外賣不賺錢？教你7步打造高盈利外賣菜單

口述|曾姝騫

作者|魏小翠

來源|勺子課堂

很多外賣老板都有這樣的疑問——

“為什么我的外賣店賺不到錢？”

“為什么單量永遠過不了百？”

“為什么做的活動總是效果甚微？”

你的外賣為什么不賺錢？很大可能是你的成本結構，菜單設計，活動設計都不合理三個原因造成的。今天我們就先來談談菜單。

菜單是連接消費者與餐廳的重要橋梁，是提升轉化率，提高客單價的利器。想要生意火爆，想要盈利，菜單是關鍵！

所以菜單也是我們做外賣時需要去打造的第一個環節，為了幫大家打破一些外賣運營的誤區，做出高轉化好盈利的外賣菜單規劃，勺子課堂邀請了一位重量級嘉賓——曾姝騫老師做客勺子直播間，來分享如何7步打造高盈利外賣菜單。

以下為姝騫老師本次公開課實錄：

菜單為什么很重要？

先問大家一個問題：你家店現在的下單轉化率是多少？我們來看一家外賣店的數據：

他們的下單轉化率是25%，也就是說進店后有75%的顧客流失了。那我們想要做出根本性的解決動作，就得知道顧客是從什么環節流失掉的。

大家最常進入的一個誤區就是：下單轉化率低是因為活動力度不夠大。所以很多人為了提高下單轉化率活動越做越多，實際上你會發現當你活動越做越多的時候，你付出的成本越來越高，但是單量增長卻并不明顯，這是為什么呢？

因為你沒有從顧客的角度思考問題。

站在顧客的角度，他們在進入一家店后，會先看到店鋪的菜單，有沒有吸引我的菜品，如果有，再加入到購物車，湊到滿減，點擊結算，再支付。

拆分成這么多步后，你會發現，菜單幾乎決定了一半顧客的流失。

而我們平時為了提高下單轉化率而增加活動力度，其實只是加到了最后一步，也就是實際支付價格這一步，而大部分的用戶在前兩步（菜單、活動）就已經流失掉了，這也是為什么活動做了那么多，單量增長卻并不明顯的原因。

那么菜單的重要性就顯而易見了，它決定了顧客要不要在你們家店加入購物車，所以說我們做菜單的第一步就是要讓用戶不假思索的加入購物車，且能夠讓他享受到你的滿減活動。

你們的外賣菜單是怎么做的？

那么你們的外賣菜單一般是怎么做的呢？是完全照搬堂食，還是拍腦門決定，或是直接照抄競對？

我們可以看下這家店，外賣菜單完全照搬堂食，導致的結果就是下單轉化率低、沒單量。為什么呢？

因為堂食菜單和外賣菜單有很大的區別：

堂食菜單：視覺沖擊強、有人說菜、用戶離開門店時間成本高。

而外賣菜單：圖片小、無人說菜、離開門店的時間成本低。

所以外賣菜單完全照抄堂食菜單，產品不做精簡，就會導致下單轉化率低，進而導致單量低，單量低又進而導致曝光低，這是一個惡性循環。

而如果盲目競爭低價市場，搶不屬于自己的人群，那么你不做活動時沒單、做了活動又會沒利潤，同樣得不償失。

比如這家店：

實際人均200多，而外賣上則是盲目照抄竟對，設置了29元的套餐，最終導致搶到的根本不是自己品牌的目標客群，而且這部分人群相當不穩定，你不做活動就沒單，做了活動就沒利潤，把自己坑死了。

那么如何才能做好菜單呢？

首先你得了解，外賣菜單呈現的背后是什么樣的結構？我幫大家整理了幾大維度：

第一個維度是產品設計

外賣菜單的產品定位主要有四種：

首先是爆款產品。

爆款產品是每個商家必須要有的產品，爆款產品并不是招牌產品，爆款產品一定得符合以下特征：

1、用戶有認知、接受度廣的產品。比如魚頭就不適合做爆款產品，因為顧客對魚頭的接受度沒有雞肉、牛肉那么高，爆款產品一般都是大眾認知高、且口味接受度高的產品。

2、價格相對適中。最貴的產品肯定不會成為爆款的。

3、高毛利的產品。如果賣的最多的爆款產品毛利率都不高，那么你家店靠什么賺錢呢？

4、銷量一定要集中。

5、供應穩定，出餐穩定。

其次，是引流產品。

引流產品一定是低價格、低毛利且非主食、非套餐的產品，它的目的就是吸引用戶加入到購物車，讓用戶覺得不加不劃算的產品。

所以引流產品一定要有3個特征：

1、價值感高；

2、實際支付價格低；

3、不要設置門檻。

第三是湊單產品。

湊單產品一定是價格比較低的，最好是12元以內的產品。

湊單產品還有一個特點就是高毛利，且能夠和主食搭配，這樣用戶才會選擇拿來湊單。

第四是折扣產品。

你可能不知道，點折扣產品的人群和不點折扣產品的，其實是兩個人群。

前者是“不要讓我湊滿減，直接幫我搭配好，追求高效的懶人人群”。針對這一人群，折扣產品就要以套餐為主，才能方便用戶快捷下單，也符合消費者的用餐需求。

第二個維度是產品結構

什么是產品結構？

1.從產品的寬度和深度可以了解什么是產品結構。在目前疫情的情況下，要適當的增加產品寬度：半成品或者囤積多的產品，沒辦法儲存的，例如蔬菜的產品上線；拒絕產品深度過深，例如有個學員，一個粥店29款粥，這樣會導致庫存積壓過大，菜單冗長，顧客跳出率高，更重要是銷量分散，顧客不知道點什么；最后還要下架滯銷產品，提高易出餐產品比例。

2.套餐過多會剝奪消費者自由選擇的權利，滯銷產品不宜過多。

3.提高易出餐商品的比例，而不是用出餐慢的商品去研發新品。

4.了解外賣菜單的組成結構，banner板塊彰顯品牌價值，宣傳發聲，做信任狀占領用戶心智；商家推薦板塊引導消費；熱銷板塊展示店內爆款產品；熱賣板塊是消費主張，培養消費習慣，很多商家容易忽略這個板塊，相當于一個書店沒有門口堆頭的展示，銷售額會降低40%—60%；菜品的分類導航是否清晰，從消費者需求出發去設計，切忌不要自嗨。

5. 了解產品的功能定義。爆款產品(店鋪銷量最好的產品)、引流產品、折扣產品、湊單產品，千萬不要弄混，不然會造成下單轉化率低、客單低、利潤低的問題。

第三是菜單結構的設計

梳理外賣菜單結構，從用戶角度來看，可以：

1. 降低用戶的選擇時間（10秒）；

2. 滿足用戶的用餐及湊單需求；

3. 讓用戶吃的更好、更豐富；

4. 快速了解該品牌特點；

5. 疫情下，讓用戶安全下單。

從商家角度來看：

1. 可以提高下單轉化率=提高單量；

2. 可以提高客單價=提升排名；

3. 可以提高客單價=提高利潤。