雙十一又來了，哪些食品品牌最會“寵粉”？

2020雙十一購物狂歡節”已經拉開了大幕。今年的雙十一在規則上同往年有一些改變，采用“兩次爆發，雙倍快樂”的營銷節奏。

對于各個平臺上的商家而言，每年雙十一都會摩拳擦掌，品牌曝光、流量入口、粉絲聚集成為各品牌銷售目標以外的更大追求，衍生的是越來越豐富的營銷手段和推廣方式。

今年，食品圈的老玩家和新選手，又將雙十一玩出了哪些新高度呢？

香飄飄：天貓雙十一狂歡夜特約贊助

香飄飄在雙十一期間連推多款新品，不論是限量版禮盒還是跨界聯名產品，一經上市都引發了大批粉絲熱捧。

從現金紅包到優惠禮券，從幸運抽獎到0元搶購等，多重優惠齊上陣。香飄飄將粉絲經濟、制造話題、國潮跨界、直播帶貨、社交種草、打造爆款等營銷方式完美融合，打出了一套營銷組合拳。

此外，香飄飄將以特約贊助商的身份亮相“天貓雙十一狂歡夜”(簡稱貓晚)，除了加入貓晚晚會紅包雨“套餐”，香飄飄還會在“搖一搖一元購”環節投入海量香飄飄好料新品盲盒。

據悉，盲盒中共有多達五款產品。其中既有去年雙十一1小時賣出超3萬杯，2小時突破10萬杯，全天累計賣出近30萬杯的“人氣王”——黑糖雙拼，又有近期熱銷的新品香芋雙拼、豆乳雙拼，還有全新上市的海鹽芝芝奶昔和咸蛋黃脆脆奶昔。

除海量福利外，在藝人表演環節，香飄飄元素也會巧妙融入多個高水準的節目，給奶茶控們帶來一場濃濃奶茶風格的視聽盛宴。

洽洽食品：抽免單、送堅果

10月底，洽洽食品就在其微信公眾號上發布了雙十一提前攻略。

承包你的全年堅果

11月11日中午11點，進入商城首頁參與抽獎；邀請好友助力，從助力排行榜前11名里，隨機抽取1名幸運錦鯉；中獎后支付1元，即可獲得進化論2每日堅果30日裝12盒。

0元抽免單錦鯉

1.11月1日-13日，進入商城首頁點擊“幸運抽獎”，跳轉到抽獎頁面點擊“立即抽獎”即可參與抽獎；

1元秒殺大額優惠券

在限定時間內，消費者可以1元秒殺130元或150元的優惠券，當購物滿199元可以使用。

另外，11月1日-13日期間，單筆實付滿39元送擠食果凍水蜜桃味120g，單筆實付滿68元送瓜子山核桃味108g，單筆實付滿138元送辣烤腰果40g。同時，洽洽還推出了爆款零食限時1元秒殺、必買零食4折搶等優惠活動。

值得一提的是，洽洽還有其智能化的產品分揀系統，無論是開箱、輸送揀選、封箱，還是張貼快遞單、分揀等全部實現自動化，雙十一期間，將為消費者帶來極速收貨的新體驗。 

百草味：加大短視頻推廣

百草味在此次雙十一預售中也取得了不錯的成績，據天貓平臺公布的數據顯示，在預售首日，百草味旗艦店位列零食類目第一。據星圖數據顯示，在天貓平臺休閑食品預售額TOP10品牌中，百草味位也位居行業第二的位置，其中百草味孕婦零食混合小包裝果仁禮盒，更是取得單品類第一的成績。

這與百草味一直堅持貫徹的“全品類、全渠道、全人類、全場景、多品牌”的發展戰略分不開，今年雙十一，百草味也提前在產品、物流、渠道、營銷等各方面布局，為備戰雙十一蓄力。

為滿足消費者對零食健康化的需求，今年雙十一，百草味在產品上不斷創新。除了大熱單品每日堅果外，百草味還特別推出了隔氧鎖鮮系列堅果和全堅果版的每日堅果。同時，百草味子品牌夜伴小鹵也推出了冷吃系列的短保食品，下單現做、不添加防腐劑、鈉含量低、保質期30天，滿足了消費者對鹵類食品的更新鮮、更健康的要求。

在品牌營銷上，今年雙十一，百草味以“人間百味及食行樂”為主題，聯合笑果文化李誕、脫口秀大會冠軍王勉及今年頗有話題度的楊笠，組成“百笑天團”打造了一場《人間百味鋪》的綜藝節目，在行業首創了自制綜藝節目的品牌營銷先例。

《人間百味鋪》針對年輕人普遍存在的職場、社交、生活三大流行病癥，進行分析討論并開出對應處方，用零食治愈百味人生，引發了不少年輕人的共鳴。目前，該綜藝微博話題#人間百味，及食行樂#閱讀量達到1.2億，結合此次營銷，百草味還推出了8大營銷款禮盒，從趕走孤獨的“去孤鳳爪”到“治愈心碎”的抱抱果，消散壞情緒、帶來好心情的陽光果派，拒絕單一“仁”設、趕走無趣的多面仁仁裹、聯名哆啦A夢的神奇大禮包等，都是針對當下年輕人不同的情緒狀態推出的不同禮盒，給予年輕人精神上的治愈和陪伴。據悉，今年雙十一，百草味線下渠道與線上會保持同步，主推禮盒、堅果、鹵味等品類。

百草味方面透露，今年雙十一加大了短視頻內容的全量推廣，會制作一些不同維度的故事類、開箱測評類、KOC講解類的短視頻，賦予產品更多附加的內容。據介紹，這一改變，使得百草味在沒有做推廣的情況下，部分視頻的閱讀量達到了日常的200倍。

西麥食品：抽“錦鯉”，寵粉送福利

目前流行的燕麥片里會搭配一些大顆粒的葡萄干、蘋果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果果干，使得產品好吃、營養、健康還高顏值。從沖泡輔食到代餐零食，并不僅僅是字面上的差異，而是意味著燕麥食品從一個傳統的細分賽道切入到一個更具想象空間、更廣闊的巨型賽道中。這也是西麥食品如今的發展方向。

西麥食品如今也開始大力拓展線上渠道，積極布局線上銷售。2013年，西麥食品開設京東西麥旗艦店，2015年開設天貓西麥旗艦店，2017年公司在杭州成立電商事業部，當年公司的電商銷售即邁上一個新的臺階，線上合計銷售金額首超億元。2020年，西麥食品又新開設天貓“西澳陽光”旗艦店，助力燕麥休閑食品線上銷售，以迎合年輕消費者的市場需求。

相較于西麥食品旗艦店，西澳陽光充分利用KOL及各種線上社交平臺，從內容營銷、信息傳遞、品牌傳播、產品評測等方面開展廣泛的線上活動。值得一提的是，近來西麥食品也開始通過李佳琦進行帶貨，1分鐘賣光1.5萬份，而這種嘗試也是從西澳陽光品牌下的休閑燕麥產品開始。

與此同時，西麥燕麥在公眾號上發布了雙十一促銷信息，包括限時贏取全年霸王早餐、新品爆款低價享不停、直播互動好禮送送送等活動。

另外，讀者在評論區留言分享今年雙十一打算入手西麥的哪款產品，就有機會被抽取獲贈燕麥禮包一份。

三只松鼠：加碼線下 “玩把大的”

三只松鼠不止是從電商渠道向線上線下全營銷渠道轉型，且自今年起，更是由單品牌營銷模式逐漸向包含四大子品牌小鹿藍藍、喜小雀、養了個毛孩、鐵功基在內的多品牌營銷模式轉型，以“子品牌+現有渠道”模式，進軍更廣闊的市場。

今年雙十一，三只松鼠將繼續憑借龐大的線上流量，穩抓電商紅利。

而另一方面，線下千店初成規模，投食店與聯盟小店也將同時聯動作戰，打響前所未有的新營銷玩法。

今年自11月1日開始，將緊緊圍繞“新主張”、“新人群”、“新供給”、“新品牌”、“新場景”5大創新點，重構雙11線下營銷新模式，解鎖門店營銷新玩法。

同時這也意味著，投食店和聯盟小店將首次迎來雙11集體“大作戰”。二者協力作戰，穩抓線上溢流。此外，憑借線下實體場景優勢，加上專為線下打造的“小克重、多規格、量販裝”的差異化產品上線，勢必將吸納更多客群。

良品鋪子：聯動10家品牌，共享私域流量

良品鋪子平臺電商今年的主題是“有料雙11，理想新美味”。在電商平臺，品牌將圍繞“講好良品鋪子產品故事”和“廣泛精準觸達客戶”兩大目標進行布局。

良品鋪子方面表示，今年雙11公司的核心策略主要基于當前消費者的購物習慣進行四方面的調整和創新：

1、數字化精準營銷：良品鋪子在平臺布局了千人千面會場資源，設計了專屬的活動產品，希望針對不同人群講不同的產品故事。同時，品牌用豐富的產品內容全鏈路、多觸點的調動千萬粉絲。

2、內容全面視頻化：良品鋪子今年更加注重對短視頻和直播的運用，希望利用短視頻達到使消費者種草的目的，利用直播進行達人引導轉化。據悉，品牌今年排布了400條產品短視頻，包括消費者喜歡的劇情名場面、達人推薦、帥哥美女試吃、趣味好玩等維度。此外，良品鋪子將品牌植入影視劇IP，混剪素材后營造整個娛樂圈都在吃良品鋪子的氛圍。

3、以用戶思維經營產品：今年雙11，良品鋪子在產品設置上從消費者細分需求出發，針對不同的需求提供個性化的產品解決方案。例如，針對健身人群，品牌會用 “良品飛揚”系列健康零食進行溝通；針對年輕媽媽，良品鋪子提供健康營養的兒童零食；針對都市白領、藍領人群，品牌提供高品質、便捷的早餐和宵夜聚會大禮包等產品，滿足其“自我犒勞性囤貨需求”；對于Z世代來說，良品鋪子主打新奇產品組合。

4、加大直播渠道的部署和預熱：在平臺外部直播方面，良品鋪子主要以抖音、快手電商直播為主，采取鎖頭部流量的策略。在平臺內部達人直播方面，品牌采取了鎖超級頭部達人和頭部達人以及中腰部達人三類資源，利用粉絲黏度高、人群精準的明星達人進行互動直播引導。在店鋪自直播方面，良品鋪子雙十一期間會基于不同的目標人群來切換直播場次。此外品牌聯動了10家品牌做私域流量的共享和滲透，包括泡泡瑪特、花西子等異業品牌。

認養一頭牛：左手喜茶右手康師傅

今年，認養一頭牛繼續拿出了其擅長的跨界營銷打法。

第一場跨界營銷的合作伙伴是茶飲新銳品牌喜茶。10月21日，認養一頭牛和喜茶一起在杭州開設了一家線下快閃店，以認養一頭牛純牛奶為基底，推出以杭州晚秋名景為名的“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等七款現煮奶茶，用戶也可以在現場體驗奶茶DIY。

據悉，上述快閃活動吸引了數十位時尚紅人及漢服博主到現場打卡，聯名話題#喝一口，杭城秋#也在微博、小紅書等多平臺被推至熱搜，全網曝光互動超過1000萬。

第二場跨界營銷則是和口碑老牌的結合。認養一頭牛與康師傅聯合推出了“牛到家了”，天貓雙11精彩盒，并同步展開了一系列內容營銷。 “牛到家了”系列營銷包括以下幾方面動作：

（1）“牛到家了”精彩盒：在專為雙11打造的精彩盒中，包含認養一頭牛純牛奶，康師傅速達面館碗面，還有一頭公仔、牛角束發帶以及一個牛頭造型充氣手機支架。

（2）制作“牛到家了”魔性視頻：共有相親場景、招聘場景、健身場景三個創意反轉視頻，突出兩個品牌對養牛的投入以及產品品質。

（3）破圈傳播：兩個品牌全域聯合在站內外進行話題引流。

據透露，認養一頭牛雙11的兩場跨界營銷，預計站內外觸達人次超過1億，精準獲客超過50萬。

溜溜梅：攜手薇婭引爆青梅國風

越來越多的年輕人將“國潮、國風”作為追求表達自我情懷和文化態度的新形式。溜溜梅精準洞察到這一點，聯合國內頂級設計公司湯臣杰遜，打造了此次溜溜梅青梅國風系列產品，同時，還邀請國際時尚視覺藝術家陳漫為薇婭拍攝了一支溜溜梅青梅國風大片。

10月23日，溜溜梅旗艦店不僅榮登天貓美食預售熱榜TOP1，溜溜梅國風版青梅全家桶還在薇婭直播間中再次成為爆款產品，首發3分鐘爆賣120000件。此次正好恰逢雙十一節點，溜溜梅又官宣簽約了中國第一女主播薇婭，備受關注。

這一波操作吸引了多領域KOL熱議，其中包括Real皮皮王、一坨王奕萌、請叫我職場女王等博主，紛紛要get薇婭同款國風無核青梅。

溜溜梅今年布局線上的核心傳播策略是：“強化內容種草營銷，全網直播造勢，構建電商精細化運營模式”。

通過多平臺全域頭部力量的聯動，與淘寶薇婭、抖音羅永浩、快手辛有志三大直播陣地的頭部主播都達成戰略合作關系，來吸納新的年輕消費人群，持續提升品牌熱度、引爆青梅價值，為全渠道的銷售賦能。

同時，線下溜溜梅還設計出了青梅體驗站，打造出創新價值體驗的超級終端，營造全新的五感體驗沉浸式推廣場景，將品牌核心價值和產品完美展現，結合專業青梅健康顧問，深度觸達消費者。

衛龍:店鋪設計騷出圈

每年雙十一，除了各大電商平臺各種滿減操作不停外，品牌們在店鋪設計方面也是花樣百出。以至于有人說“可以學的去學，學不會的看看過眼癮也好”。

今年，一向擅長作妖的衛龍在這方面依舊是不走尋常路：“衛龍迪斯科，動次打次買買買”。話不多說，看圖就行。

不得不說，衛龍的設計在奪眼球這塊一直很出采，打賭美工月薪起碼得三萬……根辣條。

自嗨鍋：“畫面”重塑競爭格局

10月28日，打造一人食餐飲標準的自嗨鍋品牌宣布完成逾5000萬美元C輪融資，從A輪融資到C輪融資，市值5億美金，僅用了10個月時間。

今年雙十一，自嗨鍋也是在其微信公眾號上發布了各個產品的優惠信息。

自嗨鍋這么火爆，正是因為其花式營銷手法，狠狠的戳中了Z世代年輕人的神經。

Z世代的年輕人經常使用B站、抖音、知乎、網易云音樂、愛看綜藝和喜歡新鮮潮流的事物，而自嗨鍋品牌則從以下幾個方面深深展現了這一點。

徐崢導演的《囧媽》，知名綜藝《高能少年團》，都能看到它的身影，自嗨鍋選擇和消費場景相符，用戶畫像溫和的內容和平臺來做植入。

在明星種草方面，自嗨鍋聯手林更新、歐陽娜娜，華晨宇，謝娜等頗受年輕人喜愛且在微博上有大量粉絲的明星來”種草”，并且邀請了當紅組合的偶像虞書欣來做代言人。

直播帶貨這個領域自嗨鍋也有自己的打法，在短期試水中腰部博主為品牌制造一些聲量之后，找到了快手一哥辛巴助力其帶貨，并獲得了速賣500萬桶的好成績。

此外，餐飲國潮風大行其道，頗受年輕人喜愛。自嗨鍋也通過極具吸引力的視覺設計，國潮風的包裝，萌萌的IP元素來吸引90后，95后這類Z世代消費者。

近日，自嗨鍋品牌還推出全新煮面系列子品牌——“畫面”，獨創冷水煮面，產品首次亮相便獲得市場和消費者的高度認可。

同時，自嗨鍋在線下開起了餐廳。餐廳名字叫做“自嗨鍋火鍋煲仔飯”，主營菜品是以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。

柳州螺螄粉：囤貨1個月3天就賣空

今年螺螄粉成了當之無愧的網紅。雙十一期間，柳州螺螄粉企業銷量成倍增長。一名廠商說，提前1個月準備的囤貨，3天就賣空了，目前日產35萬包，工人加班趕貨保障供應。另一位商家靠直播帶貨銷量暴增，目前已有1千多萬銷售額，比去年增長三四倍。

柳州螺螄粉銷售渠道多種多樣，大多螺螄粉生產企業都有自已的銷售團隊，涉及實體、電商、新零售等，為了備戰今年雙十一，早在10月，銷售團隊就開始提前備貨、分析行情、宣傳造勢，各類促銷活動也早已啟動。

每個品牌都在想盡策略，在這個市場上尋求新突破，比如螺滿地品牌的創始人莫勤吉目前正在開發新口味，在螺螄粉口味和品類上做創新，打造更受歡迎的“番茄味螺螄粉”“酸菜味螺螄粉”等；而好歡螺的重點是深度挖掘存量市場，推出加臭加辣版螺螄粉滿足重口味、食量大的用戶需求。

據了解，今年“雙11”淘寶、天貓平臺，依舊是預包裝柳州螺螄粉促銷的主力戰場，但隨著抖音等短視頻平臺的異軍突起，螺螄粉趕上了一波流量快車，也將會形成新的銷售高峰。