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來源 | 廣告創意（ID:idea1408)
新媒體時代下，熱點日夜更替，網感成為新媒體人的一種職場素質。其實網感不僅是在新媒體行業中，被cue得最多的概念。對于一個品牌來說，網感同樣是不可少的軟實力。當下的品牌營銷，不能“自說自話”，而是要和消費者“同聲同氣”。喜茶x Contigo最近推出的吸管杯，一個杯子100多塊，為什么一上線就秒空還登上微博熱搜，成為新一屆斷貨王。正是因為喜茶把自家的飲品，做成了高顏值的社交化產品，從甜美的色彩到胖墩的外形，加入了社交網感元素。紅極一時的品牌無數，而真正會用網感做營銷的寥寥無幾，真正決定你的網感強弱的，并非只是借借熱點和說說段子。縱然熱點和流行瞬息萬變，網感強的品牌始終應對自如。提及網感，可能有的人會覺得很神秘，也有人說，網感只是一個偽命題，根本不存在所謂的網感。就新媒體人而言，網感就是善于制造輿論話題的能力，發掘有最具價值的話題。比如蹭一波熱度，寫一些熱點文，找出有價值的話題炒作。在知乎上看到，有一個叫“王航”的文案人對“有網感”是這樣下定義。一是面對一個網絡事件的發生，是不是能寫出與流行趨勢匹配的東西。另外一點，是擁有創作網絡文學的邏輯。在網感這件事上，說到過去做得比較優秀的品牌，可能大家會想到杜蕾斯，熱點一直不缺席，特別是一年感恩節一口氣撩了13個品牌。有網感的品牌，就好像水一樣，放在任何形狀的容器里都能安然其中，具有一定的可塑性和靈活性。首先是做一個能夠跟著網絡節奏走的品牌。對網絡事件保持敏銳的直覺，并且能夠主動引導話題進行營銷，帶著用戶一起玩，讓品牌變得更加social。其次，品牌要擁有“能屈能伸”的性格，追得了熱點，玩得了自黑，還撩得了消費者。對網友懷有同理心，擅長跟消費者打交道。這是因為多數網紅品牌往往都是一夜成名，后勁不足的話未必能夠長紅：唯有一直保持網感的品牌，才能因為持續的年輕化而實現長紅。很多短命網紅品牌因為缺乏網感體質，漸漸冷淡下去，最后被大眾遺忘。比如幾年前火爆一時的喪茶和分手花店，品牌徒有概念噱頭，但沒有與消費者展開常態化的互動，成為了名副其實的短命網紅。再看正面的例子故宮IP。這個已經600歲高齡的品牌，自2013年故宮開了“故宮淘寶”微信公眾號，成功塑造年輕化、有網感的品牌IP形象。印象最深刻的莫過于《雍正：感覺自己萌萌噠》這篇文章，故宮結合雍正行樂圖的動圖，以朕的口吻呈現一個萌萌噠四爺形象；聯合騰訊打造《穿越故宮來看你》H5，讓明成祖朱棣唱起了rap…..故宮總能以年輕人喜聞樂見的語言賣萌，基于網感思維孵化創意出品，讓一個品牌成功返老還童。網感雖說是品牌續命的一種自我修養，但網感不等同于網紅，在我看來，真正的網感就是要保持互動感、娛樂感、存在感，才有利于拉長品牌的生命周期。《邏輯思維》的創始人羅振宇說過：“魅力，是互聯網世界中的稀缺物資。打造自媒體，就是打造自己的人格魅力體。人格魅力體的三要素包括：不靠譜+真牛+自戀。”把這兩個點套在網感強的品牌身上，就是：有網感的品牌=硬核產品*有趣人品。我們發現有網感的品牌，都善于經營有特色的品牌人格，積極構建social的品牌內容。為什么老鄉雞的官微，一天到晚喜歡扮演下蛋，發一堆“咯咯噠 咯咯咯”？為什么天貓總要自稱“本喵”，這是因為它們都在極力強化品牌的網感形象。就好像提到衛龍，我們就會想到賣辣條的戲精形象。此前衛龍還用頗有微商畫風，寫了一波三八節文案，這同樣是在以網感思維做營銷。還有丑出天際的淘寶特價版，從出道貼上“淘寶丑弟弟”標簽，b站上線《我很丑可是我很好用》MV，到全網征集代言人、發布“丑橘”吉祥物……淘寶特價版由里到外將網感進行到底，讓品牌話題不斷：既給自己賦予土到掉渣的人格，又使用自黑的營銷語言對話用戶，最后成功博取用戶的好感。當大家看到這些品牌的操作時，是看見一個有高辨識度的人格化品牌，像人一樣的來講故事，而不是一個品牌空殼。正如現代營銷學之父，著名廣告大師菲利普·科特勒所認為：一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使顧客與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。更不是把粉絲當成女票或者客戶爸爸看待，盲目百般討好。在年輕消費者的眼里，這樣的“迎合”營銷行為，不是“潮”，而是“尬”。不僅不被看好，然而容易讓人反感。說了這么多，品牌該如何培養較強的網感，并用網感做好營銷？也許有人說日常追熱點勝在速度，執行力超強。實際上想要用好網感做營銷，還需要多考慮以下這幾點。網感強的前提還是培養“洞察力”。要深入到社交網絡摸爬打滾，了解當下大家都在關注什么熱點事件，比如流量明星、表情包、網絡語、影視劇、段子等。追熱點是一個強網感品牌的入門檻，品牌要學會被“帶節奏”。但當所有品牌都在借勢的時候，整體話題的新鮮感顯然都在降低。這時候品牌要主動突破主流話題的局限性，善于結合品牌特色以及產品的相關性，挑起全新的話題，為熱點本身延展出創新的營銷方向。換言之，就是起于熱點，高于熱點，劍走偏鋒才能搭上流量的順風車，并持續開車。比如前幾年趙麗穎馮紹峰結婚引爆的“官宣體”，就引發吃瓜群眾的圍觀，帶動了品牌的“官宣體”熱點營銷。當時衛龍就模仿擺拍結婚證形式，將衛龍的兩款產品疊放一起官宣，給產品帶貨；蘇寧的玩法則更高級一些，巧借“捕風捉影”名字梗玩起造詞營銷，實現了一次高段位的借勢。再看前陣子全網刷屏的洗腦神句“淡黃的長裙，蓬松的頭發”。不少品牌也按捺不住借勢，但是論玩得高級的，當屬花唄的UGC營銷。不同于別的品牌簡單p圖配文，花唄邀請靈魂畫手，根據段子給花唄頭像貢獻腦洞，還邀請網友一起給頭像投票。整體的操作不僅延續了花唄過去的鬼畜畫風，還契合整個段子“洗腦”的調性。所以說花唄的動作不是短暫跟風，而是由內而外充分借勢，幫助品牌勢能持續走高。這樣一來，熱點的后來居上者進入借勢的下半場，也能有效避免“熱點不熱，話題無話”的尷尬境地。前面我說了，有網感并不是在消費者面前，故意賣弄網絡流行語。而是打通網絡流行、消費者和品牌的通道，將產品打造成品牌鏈接消費者的社交工具。過去人們總說“產品即媒介”，但現在我想更正一點：有網感的品牌，不滿足于讓產品當媒體，而是將產品打造成自媒體。可口可樂和味全每日C就是典型案例，將瓶身營銷玩出花，真正把產品做成自媒體。從歌詞瓶、昵稱瓶、到武漢告白瓶，可口可樂總能以網感思維玩轉包裝，洞察消費者地域、歌詞等情結，將與消費者相關的元素融入產品中；甚至結合品牌和段子傳播，為包裝制造金句文案。當一件產品被賦予社交屬性的時候，就成了自帶流量的社交貨幣。只要擁有足夠的談資，就能讓消費變身品牌的傳播者，主動分享產品助力品牌傳播。對此可口可樂中國區汽水飲料市場總監魯秀瓊說：歌詞瓶延續了‘流動性傳播和策略性連接’的營銷理念，把瓶身社交化做得更加深入。”。就是讓產品從貨架上走下來，走進消費者的生活，用社交場景撩撥他們的情緒。同理，味全每日C在產品包裝上也善于融入網感思維。有時候表面上只是簡單把單字文案搬進瓶身，但其實只要把不同的瓶子擺放在一起，你就會發現味全每日C玩起了拼字造句大賽。網感除了講究對網絡熱點的把握，更是講究與網民保持「同感」，活用用戶網絡情景，用他們的語言溝通，從而改變官腔調性、自說自話的方式。讓品牌說人話，就是對受眾懷有同理心。把品牌當成真實的人來看，是有溫度、有生命力、有情感的，而不是一臺冷冰冰的碼字機器。網易云音樂的地鐵營銷之所以一度成為業界佳話，最根本原因在于鎖定上班族和996社畜群體，選擇地鐵這個封閉的情感空間，加上以走心的樂評語言來溝通，完成了有網感的內容輸出。所以品牌運用網感溝通的時候，必須選對的場景，找對的人，說對的話，把說到目標受眾的心坎上，增強消費者對于營銷場景的代入感。4、代入感：放下品牌身段參與其中，讓品牌變得會來事大家總說做營銷要有用戶思維，但“像消費者一樣思考，不等于品牌能夠把自己當成消費者。”做個有網感的品牌，就不止于像網友一樣思考，而是要把自己當成網友一樣參與，讓品牌變得會來事。在適當的時候，品牌要改變過往一本正經的畫風，為營銷加入自黑、洗腦、鬼畜、土味等元素；降低品牌身段，跟消費者玩到一塊去。拿刷屏的#快樂源泉小瓶子#話題為例 ，星巴克、農夫山泉等就將自家的產品和網絡段子對號入座，給自家品牌的小瓶子涂鴉。這些品牌正是以真實網友的身份，深入全網活動中玩起來，將有網感的品牌形象呈現給大眾。結 語
任何成功的借勢熱點案例是不可復制的，但是品牌自己的網感是可以培養，因此不要把網感這個事過分神化。
當然，在你成功造了一個熱點營銷案例之后，只是品牌打開網感思維的第一步。培養網感還需要品牌長期積累沉淀，隨波逐流或者浮夸造物做不出網感。就像當你走上了流量紅地毯，站在聚光燈下，至于你能不能持續拿下流量又贏得民心，就要看品牌自己長期的運作能力了。
所以說，熱點只是術，網感才是道，網感強的品牌才“能打”。
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