“國潮風”餐廳還能吹多久？

作者 | 蔣文景

來源 | 紅餐網

瑞幸開唐詩主題店、麥當勞推故宮桶、小龍坎做國潮子品牌……近年來，餐飲”國潮風”大行其道，但熱火朝天之際，問題也不少。

近幾年，伴隨民族自信心的提高，中國傳統文化逐漸復興，并在時尚界、文娛界等刮起一股“國潮風”，這股潮流也迅速蔓延到了餐飲界。在資本和市場利好下，大量國潮餐廳如雨后春筍般涌現。

于是我們看到：

普通的奶茶、咖啡、火鍋搭上故宮元素，立馬變得貴氣、身價倍增；普通的餐廳，弄幾個繁體文字、京劇臉譜，就“文氣”起來，讓人趨之若鶩……

然而，紅餐網（ID：hongcan18）觀察發現，餐飲“國潮風”迅猛發展的過程中，諸如盲目跟風、胡亂跨界、浮于表面以及模仿抄襲的現象也屢見不鮮。

“滿大街都是國潮餐廳，這兩個字已經被做low了，現在看到國潮就退避三舍。”一位餐飲人不無擔憂地對紅餐網（ID:hongcan18）表示。

餐飲“國潮風”到底是怎么刮起來，又是怎么變味的？餐飲人又該如何做國潮？

政策+市場雙重驅動，

餐飲“國潮風”盛行

國潮的流行最早并不在餐飲界，而是在電視、快消和服裝等領域。

但餐飲界“國潮風”的出現，時間也不算短，只是當時餐飲人還沒有“國潮”的概念，大多稱之為“古風”，比如：

2013年底，茶顏悅色首家門店長沙開業，logo就是一個古代仕女，內部裝潢是古樸又簡潔的新中式，杯身還印上了“千里江山圖”等古代名畫。憑著獨樹一幟的中國風，出色的產品和營銷手段，坐擁大批忠實粉絲，成為長沙當地首屈一指的“網紅”品牌。

▲
茶顏悅色活字印刷店。圖源品牌官方公眾號

同樣創立于2013年的廣州大龍鳳雞煲，將粵劇本土文化和美食相結合，把餐廳裝修成一家戲院，化妝臺、舞臺、戲服等元素悉數搬進了門店。

除此之外，當時也零星出現了一些或融入武俠文化或古香古色的“江南風”。

可以說，這些都是國潮在餐飲界最早的雛形。

進入2018年，“國潮風”正式被人提出，并在各行各業變得流行起來。據百度指數顯示，2018年-2020年，關于國潮的搜索熱度不減。

一向對流行、風口極為敏感的餐飲業，也開始聞風而動，動作頻頻。

小龍坎的成都寬窄巷子店推出了“國潮風”門店，隨后其推出以弘揚傳承“龍”文化為特色的高端子品牌小龍翻大江火鍋酒樓，視覺形象融合了懸龍、紅椅、古建筑、園林等，陸續開出成都春熙路店、西安大雁塔店、上海外灘店。

▲
小龍翻大江賞宴舞。圖源品牌官方公眾號

夸父炸串，采用“中國制造+特定風格+共同記憶+跨界融合”的國潮打造模式，以中國神火人物夸父為品牌符號。短短兩年時間，門店數量發展到近百家，成為小吃界的黑馬。

蜀大俠，推出了古風武俠風的火鍋店。2019年，瑞幸在西安開出一家唐詩主題店。

此外，不少餐企還從產品、營銷、包裝設計方面來蹭潮流。比如肯德基推出故宮桶、喜茶聯合百雀羚跨界營銷、星巴克上線了28款顏值實力雙在線的國潮青年系列水杯……餐飲國潮蔚然成風。

▲
喜茶聯合百雀羚跨界營銷。圖源品牌官方公眾號

據紅餐網觀察，國潮餐廳蓬勃發展，背后的驅動力量，有政策和市場的雙重因素。

在國家政策層面，“樹立文化自信、傳播中國聲音”，成為大政方略。2016-2018年，國務院、文化部、中央辦公廳等先后發布了推進文化產業發展、實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的一系列文件。

與政策相配套的是，各類傳統文化紀錄片、電視綜藝和互聯網節目的廣泛傳播。如《中國詩詞大會》《如果文物會說話》《國家寶藏》等一系列節目的熱播。國潮乘著政策和輿論的春風青云直上。

▲
中國詩詞大會。圖源官方微博

在市場環境方面，近年來經濟的發展，讓90后、95后等年輕一代開始民族覺醒。與八九十年代對外國品牌的崇拜不一樣，新世代更愛買國貨、用國貨、曬國貨。

消費市場的變化，準備了肥沃土壤，國潮的崛起也變得順理成章。

跟風、模仿抄襲……

餐飲“國潮”亂象多

“茶顏悅色從成立到現在大概7年時間，我感受到，國貨從不被人待見到被接受，這與整個大環境相關。”茶顏悅色創始人呂良表示，國風、國潮概念的興起，讓品牌受益很多。

臺式茶飲“莫沫南路”創始人范承宇也認為，中華民族偉大復興的關鍵時刻，同樣也是中華文化不斷回潮的復興時刻。在這個階段為產品賦予國潮的生命靈魂，更能給消費者帶來感召力和歸屬感。

國潮盛行，確實讓不少餐飲品牌受益，吸引一批餐企跟風。但是，隨著入局者越來越多，這股風潮也開始亂象叢生。

模仿、抄襲之風愈演愈烈，是其中最突出的問題。

近日，餐飲人Z向我們爆料，在佛山市三水區某商場看到一家四川料理餐廳，神似廣州粵劇主題餐廳大龍鳳。

通過對比Z發來的圖片，可見這家四川料理與大龍鳳的確很相似。它們都是戲劇主題餐廳，整體色調紅黃配、用戲劇舞臺畫裝飾的屏風、櫥窗展示的花旦和小生模特，以及戲劇角色形象裝飾的一整面墻壁等。

▲
神似大龍鳳的一家四川料理餐廳。紅餐網攝

這樣的現象并非個例。

2019年7月，火鍋品牌“咬金”的原創者指責“臟飛”抄襲；2019年5月，茶顏觀色起訴茶顏悅色被判敗訴，網友直呼“山寨告正主，這也太神奇了”；2020年7月，明星鄭愷火鍋店“火鳳祥”因涉嫌抄襲吼堂老火鍋被罵上熱搜……

“盲目跟風”“缺乏文化內涵”“胡亂跨界”……則是另一些大問題。

跟風是餐飲行業常見的現象。國潮風也無可避免。

宮廷元素紅了，很多餐廳一窩蜂都是大紅宮燈高高掛；京劇火了，京劇主題餐廳遍地開花；民國風流行，又改裝旗袍風……很多國潮餐廳都是跟風，什么流行就做什么，想搶占潮流市場，掙一波快錢，并沒有用心經營品牌。

▲
宮廷主題餐廳。圖源抖音“北京跟我玩”

“大量人擠進這個風口，很多連盈利模式、運營流程甚至產品結構都沒有設計好，出品質量參差不齊。”業內人士表示。

最可怕的是，很多國潮風的餐廳，大多是浮于表面，根本就沒有文化內涵。

不少人以為就是貼個圖騰符號、設計個字體、弄個裝修就是國潮了，甚至不知道這些中國文化符號背后的涵義，最后只是學到了部分國潮的形，沒有學到國潮的魂。

比如，有些餐廳把日本浮士繪搬過來打扮成國潮。還有網友透露，他在一家唐朝主題餐廳吃飯時發現，他們宣稱采用的所謂定制“唐三彩風格”餐具，卻是仿明清青花瓷的風格。

此外，與不相契合的品牌或產品聯名跨界國潮風，最后結果奇葩的情況也不鮮見。

“長此以往，‘國’將‘不國’，‘潮’將‘不潮’。”面對餐飲國潮出現的各種亂象，餐飲人L對紅餐網感慨道。

餐飲“國潮”風，

我們到底應該怎么追

所謂國潮，“國”即是中國傳統文化，“潮”代表時代潮流精神。

比如故宮IP的打造，人家不僅背靠600年歷史的文化符號，更是得力于對社交媒體爐火純青的運用、文創產品體系的設計，以及各種跨界合作，架起了一道與現代世界和年輕人接軌的橋梁。

而很多餐飲“國潮風”卻恰恰相反，沒有底蘊沒有內涵，只是浮于表面的偽國潮。

紅餐網（ID：hongcan18）國潮應該建立在真正對傳統文化、消費者以及自身品牌的理解，并將三者融會貫通的基礎上。具體到餐飲而言，針對現今存在的問題，更需要在差異化、創新和年輕化方面突破。

▲
多嘴超級肉蟹煲創新的財神主題國潮店

差異化的國潮

中華幾千年歷史傳統文化，夏商周至元明清，儒道佛諸子百家，每個時代和流派都有鮮明特色，都是取材寶庫。餐飲完全可以從中挖掘，百花齊放，沒必要就盯著京劇、旗袍、龍鳳紋、繁體字幾個符號。

比如，走民國復古風，除了旗袍元素，還有很多選擇，像版畫藝術、美術字等臻于巔峰，藝術價值極高，裝飾效果強烈；戲曲主題，除了京劇，越劇、粵劇、川劇、黃梅戲、評劇、豫劇同樣特色鮮明；文化主題，除了文學方面唐詩宋詞，各時期山水畫也是靈感來源。

國潮的流行，開始也許是在大眾熟悉的領域，但隨著深入發展，差異化細分的趨勢會愈發明顯。

創新的國潮

“把圖騰貼在無關緊要的背景和抄襲來的設計上，是對歷史文化的不尊重。”建筑師莫仁杰認為，國潮需要創新。圖騰只是視覺設計中最低階、最簡單的。

被抄襲的吼堂老火鍋，團隊在公開信中透露，僅門店的軟裝，就有數十項來自于團隊的創意創作；空間效果設計稿，大改三次，耗時三個月，設計費幾十萬元；設計便利店表示，“咬金”是整個團隊經過了海量調研，無數次頭腦風暴才打磨出來的……

跟風模仿雖然省錢、省時、省力，但長此以往，試問誰還敢原創。沒有原創，國潮豈不淪為一潭死水？一味的模仿追隨是不可取的，國潮應用到餐飲上，需要消化、吸收、創新，生搬硬套會不倫不類。

年輕的國潮

崇古而不迷古，國潮也要現代化、年輕化，也就是與時代的精神風貌相結合。

一些人認為國潮就是宮斗劇、古裝戲，甚至一頭扎進了風水迷信、封建媚俗的坑里面。就連故宮都踩了這個坑：故宮角樓餐廳的菜單，設計成圣旨模樣，菜品打著慈禧太后、乾隆皇帝同款火鍋的噱頭，被公眾指責過度商業化，有“媚俗”之嫌。最后被相關部門叫停。

▲
故宮角樓餐廳圣旨菜單。圖源品牌官方微博

傳統文化畢竟是歷史的產物，有其特定的時空環境。如果不加選擇、不加改造，一股腦地照搬，不免迂腐古板，與新時代難以融合。

而選擇和改造的關鍵是，在堅持傳統文化“魂”的同時，將其與時代的精神風貌相結合。當歷史文化與現代潮流碰撞，新老元素巧妙結合之時，國潮將煥發出別樣光彩。

結語

餐飲有自身的特點，歸根結底產品力、運營力、品牌力，才是長久立于不敗之地的保證。

不可否認國潮很火。一些餐企用好了，的確起到錦上添花的效果。但也有一些追國潮只學其形、不得其魂的餐廳，邯鄲學步以至連自己老本也丟了。

餐企怎么找到自身定位、品牌調性與國潮的契合點，是能不能夠蹭上這波紅利的關鍵。

（掃描圖上二維碼報名咨詢）

↓點擊
“閱讀原文”
，下載APP，解鎖更多餐飲好課

原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/210774.html

一	二	三	四	五	六	日
						1
2	3	4	5	6	7	8
9	10	11	12	13	14	15
16	17	18	19	20	21	22
23	24	25	26	27	28	29
30	31

相關推薦

發表回復