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    麥當勞砸25億賣咖啡，“小黃杯”C位出道！

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    咖
    啡市場巨大的潛力吸引著眾多餐飲巨頭入局。
    近期麥當勞高調宣布加速布局中國咖啡市場，預計2023年旗下
    麥咖啡
    布店4000家
    。
    宏
    大愿景的背后，是一系列的品牌改造舉措，包括高性價比
    、啟用全
    新品牌包裝等。

    本文轉自品牌頭版 （ID：ceozhiku）

    為了滿足消費者不斷變化的消費需求，重新爭奪主流消費人群的關注，麥當勞對旗下咖啡子品牌“麥咖啡”進行了全面升級。
    11月16日，麥當勞旗下專業咖啡品牌McCafé（麥咖啡）在發布會上宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。
    看來，麥當勞要帶著“小黃杯”高調搶占咖啡市場了！
     01.

    緊跟消費市場變化，
    調整品牌營銷戰略
    消費需求的變化，往往伴隨著品牌營銷的變革。
    其實，“麥咖啡”1993年就成立了，最開始是麥當勞試圖為歐美顧客營銷咖啡館氣氛的一種特殊業態。2010年，它進入中國市場，連開了65家獨立咖啡店。
    △圖片：紅餐網攝
    時隔10年，麥當勞突然升級“麥咖啡”，關鍵在于，如今消費市場和消費者變了。
    近年來，中國咖啡市場蓬勃發展，消費者的認知和需求也在隨之發生改變。
    一方面，消費者對咖啡的接納度越來越高。
    30年前，中國人對咖啡的印象是“苦”，喝不習慣。但如今，這種認知已經發生了巨大變化。隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，加之，咖啡連鎖品牌和獨立精品咖啡店不斷涌入市場，他們對咖啡越習以為常。
    據前瞻產業研究院2020年4月發布的報告，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
    另一方面，消費者對咖啡空間體驗和社交價值的依賴性在減弱，她們的需求開始從“社交型需求”轉為“功能型需求”。
    麥當勞發現，“70%的人都在餐廳以外的地方喝咖啡”。并且，開始凸顯出“便捷”和“高性價比”的特性。
    △ 麥當勞官方微博
    2020年的疫情加速了這種變化。
    2020年春節，新冠肺炎疫情讓咖啡經歷漫長的行業寒冬，咖啡店的閉店率高達83.3%。在此背景下，以消費場景為主的咖啡品牌損失慘重，但是無接觸外賣的普及讓消費者重新對餐飲產品產生“依賴”，一波線上“報復性”消費襲來。
    其中，用戶對咖啡的消費也在改變。消費者從過去的社交需求轉向日常性、習慣性的需求，包括對環境和氛圍的需求、場景多樣化等等。
    其實，品牌營銷的最終目的，就是為了滿足消費者的需求。然而消費者的需求是不斷變化的。很多品牌投資了很大成本去做品牌營銷，結果效果不如意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費者的需求。
    02.
    定位清晰，
    主打“高性價比”
    要在競爭激烈的咖啡市場中“殺出重圍”，麥咖啡的定位策略非常清晰，關鍵詞是：高性價比。
    在價格層面，升級后的“麥咖啡”并沒有漲價，價格區間還是在20元左右。
    但麥咖啡在產品品質上做了提升。全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡精選產自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的盧旺達火山豆的花香與果香濃郁，為M10拼配帶來更多層次、更加平衡的口感。
    △ 麥當勞官方微博
    此外，麥咖啡與便利店的咖啡區別在于，它是“現磨手工咖啡”，在產品口感上更具優勢。麥咖啡由專業咖啡師手工制作，咖啡師需要通過超過100小時的專業培訓。對于拿鐵產品，咖啡師每杯都會進行用心拉花。也就是說，顧客只需要花費不到20元，即可在“麥咖啡”享用高品質的拉花拿鐵或美式。
    事實上，早在1990年，麥當勞就在中國市場推出鮮煮咖啡。推出鮮煮咖啡以來，麥當勞每年賣出超過9000萬杯咖啡，相當于每10位麥當勞的顧客里就有1位會購買咖啡。
    “高性價比”背后，麥咖啡有非常成熟的供應鏈，采購的成本價格可以讓顧客用非常超值的價格享受到一杯麥咖啡。
    麥咖啡還將通過數字化平臺，持續提供咖啡月卡、買4送1等優惠活動，以高性價比滿足消費者對于高品質咖啡的每日“剛需”。
    可以說，從顏值、賣萌的漸進式覆蓋，到二次元、三次元形象的蔓延，再到ASMR品牌廣告的逐漸盛行，消費者追尋品牌性價比上的滿足已然成為剛需。品牌性價也成為消費者購物時的首要考慮因素。
    因此，各大品牌也越來越青睞以打動消費者“品牌性價比”為重點，而最近闖入大眾視野，大大刷了一波存在感的麥咖啡“品牌性價比”就是打動消費者的殺手锏。
    03.
    構建精細化升級策略，

    全面爭奪用戶注意力
    此次“麥咖啡升級計劃”，不僅重新梳理了清晰的定位，還從品質、渠道、包裝等多角度出發，對品牌進行包裝升級，全面爭奪了消費者的注意力。
    首先，啟用全新的品牌標志與產品包裝。
    對于追求生活品質和高顏值設計感的年輕一代來說，外包裝的重要性不言而喻。
    自11月18日起，麥咖啡啟用了“更具現代感的”新品牌標志，以及開始使用全球最新包裝，包括標志性的“小黃杯”——原紙色的杯體搭配黃色的杯套。
    整體包裝采用了顯眼的黃色，似乎是為了更好地迎合年輕一代的視覺審美喜好，讓消費者在快節奏的生活中更輕松地識別與捕捉。
    麥當勞砸25億賣咖啡，“小黃杯”C位出道！
    △ 麥當勞官方微博
    此外，咖啡師也換上了新設計的圍裙，以升級的視覺形象為消費者帶來“濃香帶感”的體驗。
    在上海徐家匯，麥咖啡還升級了一個全新的店鋪。這家門店擁有獨立的手工咖啡機和手沖咖啡吧臺，整個空間則采用了白色和黃色為主視覺色系。雖然它還是依托于麥當勞餐廳的一個麥咖啡門店，但從體驗上這家麥咖啡已經有了很大的不同。
    其次，推出更多搭配咖啡的餐食選擇。
    麥當勞發現在過去的麥咖啡消費行為中，有50%的消費者點咖啡時會搭配食物。
    為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡推出4個系列的全新餐食：可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇，購買咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。
    麥當勞砸25億賣咖啡，“小黃杯”C位出道！
    △ 麥當勞官方微博
    事實上，現在一些精品咖啡店也開始主打“咖啡+烘培”的概念來增加客單價格。但麥咖啡的優勢在于它不需要再重建廚房系統，就能夠基于原有的門店設備來提供熱食。
    另外，利用“免費送券”的營銷方式贏取了一波消費者好感，打響了知名度。
    11月18日起，麥咖啡在全國17個城市送出1000萬杯免費拿鐵。消費者只需在麥咖啡微信小程序領取免費拿鐵券，前往指定麥咖啡，再打個哈欠就能獲得。
    最后，為了迎合消費者對便利性的需求，麥咖啡還開通了“麥咖啡”小程序。
    麥當勞砸25億賣咖啡，“小黃杯”C位出道！
    △ 麥咖啡小程序
    因此，在便利性上，麥咖啡將實現線上線下全渠道的點餐外送，覆蓋線下柜臺、手機點餐以及外送平臺。顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過麥當勞的外送網絡，輕松享用高品質、高性價比的咖啡。

      結  語
    麥咖啡此次的品牌升級，一方面是提升品牌和產品，以咖啡核心進行產品創新；另一方面維持“高性價比”的定位滿足咖啡剛需市場。兩者相結合，可助力品牌“破圈”，觸達更廣泛的消費人群與潛在客戶。
    但麥咖啡眼下需要做的事情，是讓消費者重新認識它。相對于門店的擴張，這種認識層面的溝通則考驗著一個品牌的市場溝通能力。

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