巴奴火鍋親兒子入局串串香，餐企如何跨越非連續性？

海底撈從來沒有止步于火鍋，一直在追求多品牌、多品類、多場景、多業態的布局。最早海底撈做的U 鼎冒菜，后來投資海盜蝦飯，到今年推出極致性價比的快餐面館。

喜茶開啟飲料工廠要開800家；西貝進軍快餐愈挫愈勇，老鄉雞以翻盤式收購動作擬突破1000家門店。

巴奴火鍋創始人杜中兵親兒子杜夯入局串串香。雖然杜中兵告訴記者“兒子不服氣，所以做串串香”。但是從超島串串香落地整個系統來看，這是一個有計劃的、有預謀的、有部署的一次企業非連續增長破局的行為。

據天眼查數據顯示，超島串串火鍋隸屬于北京夯實餐飲管理有限公司，該公司由北京巴奴毛肚火鍋有限公司100%持股，是巴奴的“親兒子”無疑了。

超島串串火鍋位于北京市豐臺區豐科萬達廣場4層， 7月20日試營業。

任何一條曲線都有極限點/失速點。當產業發展緩慢時，周期是連續性的，被稱作第一曲線；但當出現跳躍式發展時，產業將遭遇不連續性，出現第二曲線。兩個曲線之間的斷層，就代表非連續。能否跨越這個不連續性，關乎企業的生死存亡。

01火鍋作為餐飲第一大品類，模式重，且增長已見天花板

火鍋作為餐飲第一大賽道，投資大、回本周期長，且火鍋品類增長已經面臨天花板，火鍋頭部品牌急需開拓另一條能媲美火鍋的賽道保持增長，目前做火鍋的餐企基本上都開啟了全線作戰模式。

海底撈進軍快餐領域，做了近十個品牌，收購兩大米其林中餐品牌“漢舍中國菜”和“Hao Noodle”面館，今年開年則進軍餐飲新零售，推出“開飯了”到家方便菜肴。大龍燚很早就涉足新零售，目前的產品涉及底料、醬料、下飯菜、隨身鍋、自熱米飯等眾多品類；今年又啟動火鍋菜外賣“包煮婆” 。香天下也開串店、粉店，進攻小吃界，推出新零售產品螺螄粉。

不管是海底撈，還是巴奴要想成為真正的行業巨頭，單一品類聚焦遠遠不夠，只有嘗試多向拓展價值鏈，成為綜合性餐飲企業，才能擁有成本和品牌雙優勢，才成鏖戰行業龍頭。

02 串串和火鍋是近親，供應鏈可通用，且串串模式更輕

餐飲門店是品牌的競技場，供應鏈實力才是品牌的大帥帳營。火鍋是位于整個關系鏈的最頂端，也就是意味著這火鍋是，冒菜、麻辣燙等的鼻祖，這些都是由火鍋延伸出來的美食。串串和火鍋的后端供應鏈重合度最高，火鍋店賣鴨腸，串串店也能賣，火鍋店賣糍粑，串串店也可以。在四川有這樣一句話：冒菜是一個人的火鍋，火鍋是一群人的串串香，串串香是簽子串聯的冒菜，冒菜是沒有簽子的火鍋。

巴奴既有火鍋底料的優勢，又有優質食材的供應渠道，延續火鍋的品牌優勢去改造串串品類，是巴奴做串串店的一大優勢。與火鍋模式比，串串模式相對較輕，面積小，客單價低，更靈活。疫情之后，經濟低迷情況下，消費者本能性會捂緊錢包，轉向剛需性消費。消費降級，串串性價比高，適合當下的市場。

前段時間，巴奴投資1.5億，歷時3年打造的新中央廚房投入運營，似乎也為其品類擴張做足準備。

一般市面上的串串店不會把“火鍋”放入品牌名，大部分串串店都叫“串串香”，但“超島”把“串串火鍋”寫入品牌名。因為火鍋給人的感覺是正餐，而串串是小吃。超島采用采用“串串+火鍋”模式，一方面彰顯品質感，擴大消費群，拉高客單價。另一方面降低運營風險，讓這步棋走得更穩。

到底是串串香？還是火鍋？

這個答案并不重要，重要的是超島串串一落地就旗開得勝，聚集了廣泛的注意力。

01 超島品牌的IP核必然離不開“島嶼”IP核文化。

什么是品牌IP核？

IP核就是用來回答企業的終極命題：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？每一個打動人心的品牌IP背后，都有一顆清晰的文化內核，源自文化母體，是品牌靈魂塑造的原點和品牌人格的統領，是品牌傳遞與營銷的調控中心。IP核天生用來順應心智、吸附情志的。

超島品牌的IP核必然離不開“島嶼”IP核文化。超島品牌強化島嶼概念，餐位以島嶼的形式分布，門店面積200平米，十幾張桌子，以四人桌為主，體現串串火鍋的社交屬性，同時增加私密感。導臺部分是空間的一個亮點，突出“島”概念，并且以延展符號形狀呈現，集小料臺與飲水區于一體，強化了自助屬性；同時，導臺引入了西式概念，增加了自助取冰機。

還有專門的飲品區，不僅有放置了冰沙機，還有四臺立體飲品冰柜，包含常規飲料，也有時下流行的西柚乳酸菌、百香果茶等火鍋伴侶。

不同于巴奴火鍋定位商務精英，超島串串火鍋在整體VI上偏向年輕化，不論是門店空間還是品牌餐具，都采用了牛油色為品牌主色，白色餐桌墻面、木色隔斷。

門頭部分具備品牌-超島；品類-串串火鍋；亮化-燈管，同時兼備一個大型LED屏幕，不斷輪播品牌宣傳語以及品牌特色，顏色非常絢爛，有利于吸引客流。

店面裝修簡約時尚。不論是LED還是服務員的工裝，上面都會出現延展符號，同時，這些符號也會搭配沖孔板出現在門店空間內，增加趣味感的同時入侵消費者心智，讓消費者想到圖形，就想到品牌。

02 超級賣點：“鮮”——先戰而后勝的系統賣點植入

基于巴奴企業“產品主義”，超島串串火鍋的超級賣點是“鮮”。所有的運營配稱都在以“鮮”為核心運作。

選品上：鮮貨占比80%以上，加工輕腌少鹵，無處不在的LED條燈打出“每天新鮮直供，超時就扔掉”的宣傳語；

口碑上：超島還提出了“吃的不放心就免單”的承諾；

操作上：所有串串廚師現場穿制。

傳統串串門店都是采用冷柜進行展示，超島將冷柜轉換成長達14米、幾乎貫穿整個就餐區的明檔菜品自助選展臺，里面整整齊齊的擺放著各種串串、盤裝菜品，顧客可以看到門店員工在展臺的對側現場穿串。在明檔上方明檔上方約13塊LED屏幕植入品牌要素文案，輪播品牌符號與品牌信任狀，比如每日新鮮直供，超時就扔掉，食材嚴格把關，從源頭到餐桌，多道工序嚴格把關；央廚每天配送，0-4℃冷鮮到店等，不斷地加強品牌背書與品牌核心競爭力。

一方面引導消費，另一方面用于引導客流高峰，避免大量顧客在冷柜擁擠的情況。顧客從選鍋底到選串，最后選擇小食，讓人不知不覺就選了很多產品，所以說，好的品牌是省人工省空間的，設計是基于人性合理性的。

餐位周邊也布滿了led，紅藍光交替，在營造用餐氣氛的同時，不斷強化消費者的心智；墻面巨幅燈箱上顯示：不放心就免單，非常醒目（吐槽，不放心就免單的背書，有抽象違和感，但是吸引注意力的目的達到了）。

明檔下方增加儲物區，為了突出餐盤的干凈衛生，增加了下打燈；菜品擺放按照種類區分，每一個品類都增加了立式的產品標簽，更加直觀，擺放整齊看起來更加衛生。

麻辣牛肉、孜然牛肉等，菜品與菜品之間用隔斷隔開；統一用黑色標簽卡片，寫明產品名稱和介紹。

盤裝菜統一用紅色標簽卡標注菜品信息，比如青菜類：每天新鮮直供，超時就扔掉。

03以“牛”品類打爆產品線，“牛”產品成為主陣營

牛肉串能占到鮮肉串區的三分之一。牛肉茴香卷、牛肉小米椒卷、牛肉香菜卷、牛肉薄荷卷、黑椒牛肉、原味牛肉……近十種牛肉串品，花樣、口味繁多。

而且牛肉串多以整片、整塊的形式呈現，雖然有的牛肉串上有2—3根簽子，但是牛肉的成本顧客是能感知到的，而且相比別人家將牛肉切成很小的丁，腌制后完全看不出是什么樣子，看到這樣的牛肉串顧客大多都會覺得很實惠。

超島門店的產品除了常規的串串火鍋涮品之外，還增加了很多新的涮品，比如黃花菜等，讓顧客忍不住嘗試；同時，串串火鍋不常見的涮品，比如牛肉滑、蝦滑等產品出現在明檔里。

除了涮品外，超島還增加了蒸、煮、鹵、炸四類小吃，明檔呈現，現做現賣。

超島的鍋底只有四種，分別為清油辣、牛油辣、大骨湯、番茄湯四款，均為市場上比較暢銷的口味，服務員會極力推薦牛油辣口味鍋底。

備餐柜集多種功能于一體，包括冰沙、酒水柜、熱水、垃圾箱、稱簽、收銀，材質以金屬為主，方便清潔又好復制；餐具外形借鑒了傳統串串的簸箕，用密胺材質定制，更方便清潔，白色的盤子看起來更加衛生。

04 價格定位高端串串，開啟高端串串細分品類市場

串串不分葷素一律定價0.9元/簽。市面上其他同類品牌一串的價格約6毛~1元，北京大部分串串店每根串在1元，“超島”的定價正常。

盤裝菜價格也不高，如茼蒿5元，白菜5元，切片黃瓜3元。鍋底是另外單點，有牛油辣（36元）、清油辣（28元）、番茄湯、大骨湯（12元）四種口味，搭配一些紅糖糍粑等餐前小吃。但就人均客單來看，超島在北京的串串品類算是較高的，北京串串大部分品牌的人均消費在八九十元左右。從這個價格定位來看，超島有延續巴奴“產品主義”的理念，主打品質感的高端串串。不過這種定位是否有巨大市場還有待時日檢驗，畢竟目前的串串品牌幾乎都是大眾定位（客單50-80元），尤其是疫后，30-50元的串串似乎更受歡迎。

05 高舉高打，首站北京意欲擴張

選在北京開店，意味著“高舉高打”，要迅速打開市場。據知情人士透露，第二家店也即將開業。因為從上述門店和產品的情況看，“超島”定位品質串串，自然要從一線城市開打，也只有在一線城市才有市場，而且串串領域玩家都在大眾市場廝殺，目前沒有一個較高端的品牌代表，“超島”想要做這部分藍海市場。

串串火鍋經過多年發展，一直在不斷更新迭代。

1.0時代，串串火鍋靠“單品”打市場，走出了小郡肝串串火鍋為代表的一批品牌；

2.0時代，串串火鍋憑借環境場景突圍，成就了馬路邊邊等品牌。現在，串串火鍋走到了；

3.0時代，超島串串火鍋通過三個維度突出“鮮”作為主打。

一線城市競爭激烈，市場日益飽和。海底撈自2018年上市以來，以高達1700億的市值， 89倍市盈率，保持著極為迅猛的發展勢頭，若要長期保持高市值，那么就必須保證2個點：要么高收入，維持單店利潤規模不變，要么高增速，保持加速開店。

智者離路而得道，愚者守路而失道——南淮子

以前做餐飲講求大而全，認為這樣可以覆蓋更多顧客群體。現在餐飲行業發展趨勢由大而全轉向了小而精。餐飲大而全的粗放模經營模式不再適應當下消費環境，走“小而美”精細化運作路線成為必然趨勢。

餐飲的新生態圈正在重塑，不做大而全，而是深挖某一品類的市場，做深做精。“品類細分”成為了餐飲企業未來發展的一個大趨勢。

一方面，眾口難調，無法滿足所有人。另一方面，消費者主張個性、特色，追求認同感。

像外婆家，為了滿足各類人群需求，陸續推出多個聚焦單一品類的子品牌。比如烤魚的爐魚，火鍋的鍋小二等。

對于初創期或者發展期的品牌，即便是大企業要推新品牌，也需要先從品牌=品類開始。巴奴=毛肚火鍋。阿五=黃河大鯉魚。楊記興=臭鱖魚。超島=串串火鍋。

變生萬物。變是永恒主題。后疫情時代，經過殘酷的洗牌，可以說現在的市場，比任何時候都有條件開創新品類。

第一，餐飲行業迎來加速變革的時期。無論是傳統品類消費升級還是創造新的細分品類，中國餐飲市場在很長一段時間都處于“有品類無品牌”的階段，這對于餐飲行業來說，都存在這大量的市場空白和空間。

第二，大眾餐飲的回歸，消費升級和大眾消費需求差異化、碎片化特征更加明顯，追逐潮流的年輕人成為餐飲消費主體，加上移動互聯網和資本的加速，中國餐飲面臨最大的品類分化機遇。顧客的需求從大眾轉向小眾，這一點可以催生無數個新品類。

第三，企業的技術裝備不斷提升，新技術、新標準不斷涌現，這一點也可以催生無數個新品類。

第四，疫情之后，很多消費者需求會發生本質上的變化，這時候可以圍繞變化后的需求去尋找新品類機會。

對于餐飲人來講品類細分化、找到自己的細分品類機遇是個很大的契機，能否做到品類第一，就看自己有沒有眼光和魄力。有三點前提：

第一要在大品類里去做細分，因為有基數。

第二要在有增長趨勢的品類里去做細分，因為有未來。

第三生存期，品類細分并非一定要菜單極簡，而是以品類吸引，以產品綜合提升客單，只要滿足突出主要品類和效率即可。

誰能開創一個能夠搶占顧客心智的細分新品類，誰就有可能以小博大、四兩撥千斤。我們通過細分品類中找到差異化特色，并把他做扎實。比如超島切入串串+火鍋品類，有串串的靈活，有火鍋的品質，又有兩者兼有的社交玩法。

價值IP化

如果說品牌是規模化識別符號，那么IP則是移動互聯網時代新式的人格化定義標簽。品牌是產品的載體，IP則是文化與情感共鳴的載體；

產品越來越擁擠，心智資源越來越稀缺，定位空間越來越狹窄，承載能力越來越有限。在當下的新消費時代，我們必須尋找到更有效地和用戶溝通、鏈接，持續擁有用戶共感的一種有效的品牌塑造路徑，就是品牌IP化。

這種人格化的價值表達不會隨著時間消亡，會一直存在并且被需求。品牌IP化迭代了品牌的認知和連接方式，提升了傳統品牌的親和力和忠誠度，和消費者建立深度情感認同。這些價值內核隨著時間沉淀，更加有營養和溫度，可以跨越文化、地域、時空形成文化效應以不同時代的載體被廣泛傳播。

視覺IP化

視覺變革方面，還有一個非常重要的做法是：新品類一定要實現全新設計。從外觀上、包裝上，甚至從所有的細節上，都要與老品類進行革命性地區隔。只有這樣設計，才有可能更容易凸顯新品類的新定位，更容易進入顧客心智。

在新品類的視覺設計上，隨著中國文化復興和自信的回歸，中國品牌有著巨大的機會，很多歷史元素、文化元素、品類元素、生活方式元素有待挖掘。像超島串串香，勇于創新，設計出與老品類截然不同的風格。因為，在小眾崛起時代、感性消費時代、追求顏值的時代，只有這種全新的設計，才能把一個品牌的差異化充分體現出來，從而推動整個品類快速發展。

今天是移動互聯網時代，新媒體首戰即決戰。我們的品牌傳播到底要做出哪些變革呢？

01 從廣告轉向口碑，好產品是內容

日本的小野二郎被稱為“壽司之神”。強調一下，“很好”和“還不錯”絕對是兩個截然不同的概念。前者能形成爆炸式的傳播效應，而后者頂多保持原樣。所以，要么不做，要做就做得絕對好。

02 從物性到人性，好故事是內容

星巴克女巫的故事、肯德基爺爺的故事、老鄉雞大叔的故事，超島關于每個人都是島嶼的一部分的演繹。

為什么人類熱衷于講故事？

以色列歷史學者尤瓦爾·赫拉利《人類簡史》：智人相對動物、甚至早期的尼安德特人等，最重要的一種能力是——講故事（通過語言構建想象的共同體）

通過講故事（構建想象共同體）來建立彼此間的“認知連接”，從而形成人類的協作共同體，來對抗大自然、猛獸、敵人等等。

03 從說服轉向共鳴，吸附粉絲才是好內容

尤其，當一個新品牌進入市場的時候，應該靠著產品初期的超級賣點，催發口碑傳播，通過制造內容來傳播品牌吸附同頻的人，而不是打硬廣。

你的企業可以很小，但是你營銷功能要強大。

在人們的常規觀念里，大企業大市場部，小企業小市場部。這才是正常的。但是，如果這樣，我們就永遠難有機會。

因為競爭升維了，戰場變了、武器變了。我們必須有足夠的營銷儲備，才有可能四兩撥千斤。當然，產品是競爭本質，脫離開產品的任何營銷都毫無意義。你要在產品80分以上的基礎上，把營銷放大化，這特別考驗企業的組織力。

當下是一個價值鏈共生的時代，企業組織力并非完全取決于組織內部。一方面，我們可以選擇組建團隊，做到“小企業大市場部”。另一方面，我們可以尋求與專業外腦合作。我們餐飲企業必須建立一套完善的品牌體系及市場運營機制，才能在殘酷的市場環境中殺出一條血路來。

在中國95%的餐飲企業值得用品牌化新餐飲的思維去重構和再造。這時候我們需要引入一家第三方品牌咨詢策劃公司。

我們可以根據自己的資金實力去匹配合適的，不一定最貴的就是最好的，比如你在初期去找華與華或者特勞特，即便是你付得了幾百萬、一兩千萬，但是你一定會消化不良，無法落地。所以說匹配很重要。一家合適的第三方外腦公司是企業轉型和發展的重要力量，非常難得。

今天的生存競爭環境逼迫我們離開舒適圈，去非連續性創新和思考，去自我革命，辯證發展，才能從冬天走向春天。