營銷導向—— 喜歡您來，喜歡您再來！ 作為資源充沛，行業前瞻能力強大的行業巨頭，百勝集團早就在為存量市場的跑馬圈地做準備了。 2018年，肯德基首次推出“大神卡”，38元有效期30天，每天都有大幅度的產品優惠折扣權力。一直到現在，百勝都在“發卡”的路上一路狂奔，先后推出了“宅神卡”“醒神卡”“親子卡”，以及各種形式的“咖啡包月卡”。 麥當勞也早早跟進，推出了麥樂送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麥卡，每種卡都對應不同的用餐場景和產品優惠，目的只有一個，希望消費者每天都來用餐。 時間來到今年，內參君發現，類似的復購型促銷越來越普遍。尤其以中等規模的連鎖餐飲企業，跟進最為積極。 如小滿手工粉的這次大促—— 諸如此類，利用營銷促進復購的活動，套路都很相似：以一筆“不高不低”的進場費，在“規定時間段”內，針對“特定用餐場景”，指定“部分產品”的價格優惠。 從這樣的促銷活動里，也很容易揣測出商家的動機，希望消費者在短時間內頻繁消費，從而養成消費習慣，排他性地成為品牌的鐵桿粉絲。 產品導向—— 弱水三千，瓢瓢都想飲 不知道你是否注意到，縱觀當下的餐飲行業，高舉“單品戰略”大旗的品牌越來越少了。原先以“占領品類心智”為策略出道的餐飲品牌，都悄悄在改菜單，做加法，擴充SKU。 在老鄉雞的公眾號里，推送文章的主要內容就是新品上市；牛蛙頭部品牌蛙小俠也在上半年的品牌升級當中大幅度修改了菜單，將整張菜單的關鍵詞由“牛蛙”轉向了品類界定更為模糊的“石鍋”，增加了大量“沸騰小石鍋”；同時，大量效法“費大廚辣椒炒肉”這樣“品類即品牌”的思路為餐廳命名的品牌，悄悄將名字改了回去。 一本越來越厚的菜單，在某種程度上反映了商家面對存量市場的焦慮情緒。 在一心占領品類高地的時代，餐飲人信奉“少就是多”，以精準而細分的定位追求單點突破，以放棄一部分消費為代價換來了顧客心智的強烈歸屬。而現在，餐廳越來越怕顧客“吃煩”，越來越傾向于讓顧客“多一些選擇”。 運營導向—— 把你寵壞，不再離開 2020年，會員運營成為了大多數品牌的重頭戲，商家希望利用這種方式牢牢將流量鎖定在自己身邊。“寵粉”體現在許多方面，對私域流量的開發花樣翻新，是一個顯著的特征。 在瑞幸聲稱其門店盈利之后，外界對其度過生死危機的傍身之計十分好奇。一番分析后發現，瑞幸的私域流量財產在今年起到了至關重要的作用。 7月份瑞幸咖啡的私域用戶就已經超過了180萬人，一共建立了9000多個圍繞門店的用戶福利群，這一數字還在高速增長。“首席福利官”在粉絲群中不停地發券、推新品，每天可以為門店帶來3.5萬杯訂單。 有統計顯示，私域流量運營讓瑞幸月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%。 而許多線下活動落地能力強的品牌，則熱衷于組織粉絲聚會，給粉絲“造節”。上海兜約下飯菜的年度VIP用戶組織到迪士尼跨年；彼酷哩烤全魚的“魚粉節”已經辦到了第七屆；老鄉雞每年一度的“冬至雞湯雞”請用戶免費喝雞湯；愛達樂的粉絲家年華，烤匠的麻辣上癮節…… 還有各種各樣的泛會員化營銷，把企業發展事件和會員活動聯系在一起，反復鞏固品牌和企業的情感鏈接。如老鄉雞獲得中式快餐全國榜首，在某天中午宣布午餐免費；書亦燒仙草門店突破5000家，當天燒仙草1元喝。 餐飲品牌的第一批流量，幾乎都是用錢買來的，隨著流量成本越來越高，“買粉”已經顯得不那么劃算，讓老粉長久停留，才符合今后存量市場的運營法則。 拼復購，本質是在拼什么？ 資深餐飲人蔣毅認為，中國的餐飲行業正在從“流量為王”時代，全面轉向“管理為王”時代。餐飲品牌“管理”的重點，就是顧客的復購——用戶除了來的次數足夠多，更主要的是頻率要足夠合理。 他分析道，餐飲行業的有效復購頻次，實際上就三個月度復購指標：兩個月來一次，一個月來一次和一個月來兩次。其他復購頻次雖然也存在，但是價值有限，餐廳老板日常需要花心思的地方，正是這三個指標背后的復購人群。 指標導向的手段，正如前文列舉的那些，是商家挖空心思的創意戰場。營銷咨詢師徐露認為，流量紅利見頂，必須深度經營用戶。 “復購只是檢驗經營用戶能力的最終結果呈現。很多商家過于功利，單純地想著復購，采用殺雞取卵的方式，只用儲值、發券等售端留住顧客，把手段當成了目的。”她說。 所以，拼復購，到底是在拼什么？拼的是綜合實力，今后的餐飲品牌既要有市場洞察能力，又要有產品力，還需要持之以恒的運營能力。 疫情給了餐飲人一個查漏補缺的機會，品牌的缺項一目了然。市場給餐飲人留足了反應時間，迅速行動，及時彌補，用好這場危機。 
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