【餐飲論道】從白酒營銷困局看移動互聯網下的新營銷方式

在第三屆家居建材OTO營銷峰會上，通路快建董事長林翰先生在做“商業在變”主題演講時談到了“重新理解營銷”的話題，而首先提到的就是酒企的營銷方式

林翰先生說，最近有一家知名酒企的高管找他，說今年白酒廣告難做，以前做的那些好水，好糧，喝了不上頭這樣的宣傳方式效果越來越差，他覺得很不理解。而真正的原因是，商業在變，營銷在變，而這家酒企的宣傳方式還沒變過來罷了。

作為央視標王行業，白酒行業稱得上是傳統營銷的代名詞

眾所周知，五糧液，貴州茅臺，瀘州老窖，劍南春，洋河等白酒企業長期把持著央視廣告招標的頭幾名，以往白酒利潤空間高，在價格不透明的時代依賴封閉式的禮品團購渠道依然可以大行其道，獲得高額收益。白酒黃金十年在營銷上依仗的是品牌建立的成功。在央視廣告轟炸下，五糧液，洋河等品牌家喻戶曉，甚至不喝酒的人都能聞其名。

移動互聯網時代下，白酒行業營銷卻受雙重打擊

互聯網時代下，第一個變化是市場價格趨于透明，拋Z策影響不提，這對擁有高利潤的白酒行業顯然不是好消息。酒仙網，也買酒甚至京東，天貓上的價格戰讓白酒行業的利潤大減，利潤的下降也直接影響了廣告預算的投放，自然在效果上就更差了。第二個變化是品牌塑造的方式在改變。小米是不是品牌?它未必有四大名酒，馳名商標等諸多頭銜，但是它卻有海量的忠實米粉。所以它雖然沒有名牌頭銜，卻在消費者中有口皆碑。而原來白酒塑造的像國窖1573這樣的高端品牌，是用于送禮的，也就是買的人不喝，喝的人不買。所以白酒企業就很難了解到實際的消費者。同時，白酒的文化底蘊和價值觀也不適合年輕人居多的社會化媒體傳播，所以也讓白酒行業的營銷效果大打折扣。

小而美，移動互聯網讓快速直接獲取用戶成為可能

原來企業注重品牌的塑造，是因為找不到用戶，只能通過提升品牌的知名度，搭建海量的終端網點來讓用戶找到品牌。而現在通過微博，微信等社交平臺，企業能夠通過社會化營銷的方式直接找到用戶。而且每一個用戶自己也有自己的朋友圈，就相當于形成了一個輻射100-1000人不等的小型自媒體。品牌只要能夠創建有趣的內容，提供一定的利益，能夠在人群中產生共鳴，就有機會通過移動互聯網的社交圈無邊界地進行傳播。就像可口可樂掃微信送可樂，麥當勞微信送優惠券，將原先的廣告費用轉化為吸引用戶的誘餌，快速直接地獲取真實用戶。

共參與，用陪聊也能搭建成的如小米般牢固的粉絲帝國

作為新營銷時代下的佼佼者，小米的營銷方式并沒有特別復雜，無論是小米社區，小米微博，小米都非常注重和粉絲的互動，小米公司甚至設立陪聊團隊，每天的工作就是陪米粉聊天，看似聊天，其實是聽取米粉的建議，對米粉的問題給予反饋，如果說新營銷時代能夠快速獲取用戶，更重要的是通過移動互聯網能夠和用戶形成有效互動，將用戶的關系逐漸從弱關系轉化為強關系。從溝通和互動中，用戶獲得了參與感，而企業也牢牢地將用戶變成了無話不談的朋友，變成了最忠實的粉絲和消費者。

以往的經銷商總是喜歡在當地做些紙媒廣告，買些露天廣告牌，而這些在未來的營銷效果將越來越低，經銷商只有重新理解營銷，擁抱自媒體，創建自品牌，才能夠重塑自己的核心競爭力，在新時代的營銷之路上走出一條康莊大道，花更少的錢獲得更好的效果。