車厘子、大米，這些“超細分品類”能成就新品牌嗎？

先來看看這3個品牌的成績單：

上周，來自北京的茶飲品牌小滿茶田獲得了由元禾原點領投，海石資本、美團聯合創始人干嘉偉跟投的數千萬元人民幣Pre-A輪融資。

小滿茶田的定位是“車厘子制茶”，主打的是兼具價值感和話題度的車厘子品類。

據小滿茶田創始人劉子正透露，今年7月在朝陽大悅城開出首店后，打磨了理想的單店盈利模型。

相繼開的新中關店，實現了單日最高1500杯的成績，40平米的門店，月營業額能做到50萬+，是北京海淀區飲品熱門榜第1名。

截止到發稿前，小滿茶田在北京和上海已經分別開出15家門店。

長沙新晉品牌“來杯米飲”，以米漿代替茶湯作為基底，加上當下流行的各種輔料，變成一杯自帶健康屬性的“奶茶”。

來杯米飲創始人楊哲表示，今年8月份在長沙五一廣場開出首店。10多平的小店，12元左右的客單價，首月實現了7萬+的營業額。

在餐飲競爭激烈的長沙，4個月時間，這個品牌已經開出6家直營店，基本都進入了所在區域飲品排行榜的top10，還有4家正在裝修的店鋪，預計1月份開業。

和気桃桃是去年12月才啟動的品牌，專注桃子風味飲品，在二線城市昆明測試過門店模型后，今年6月底在上海宏伊廣場開出了12平米的首店。

和気桃桃創始人林茗娟告訴我，第一家店12平米，月營業額超40萬；

第二家五角場店開業2個月，實現了外賣9999+，在二線城市昆明的門店，月營業額也都超過了10萬。

目前和気桃桃在上海已經有3家直營店，全國共有20家加盟店。

類似的還有鄭州的唐飲，以手剝荔枝、現煮芋泥為主打產品，客單價在25元上下，最高峰時期一天出杯量近千杯。

水果茶、五谷茶之后，定位聚焦到一款水果、一種谷物的飲品店，正在各地萌芽。

這樣“超細分品類”，是飲品業的新機會嗎？

《定位》之父里斯曾在續作《品類的起源》中講過，唯有細分才能帶來創建品牌的機遇。

相比于在大領域成為第一，在小領域成為唯一的難度系數似乎更低。

但小領域也意味著資源少、難突破，天然就存在著一些挑戰：

以小滿茶田的車厘子為例，上海也有品牌完全模仿其模式開店，但沒開一個月就草草收場。

“水果茶盈利難是行業共識，我們開業第一個月僅有25%的毛利。”劉子正說，他們一開始就做好了All IN車厘子，品牌與品類共存亡的打算。

為了向供應鏈要利潤，小滿茶田在全球整合了車厘子供應資源，3月～7月中國車厘子，7月～9月北美車厘子，9月～10月土耳其車厘子，11月～3月智利車厘子，這才保證了車厘子貨源、價格的穩定。

而針對水果茶標準化困難的情況，小滿茶田自主研發了核心原料，同時研發冷凍保存技術，緩解鮮果的運輸、儲藏、使用的諸多不便。

“用了4個月時間，跑通供應鏈后，我們產品的毛利率才爬坡到了65%以上。”劉子正說。

如想做超細分品類，必須在上游整合供應鏈資源，形成壁壘。還要對下做好品牌和營銷，有效占領消費者心智，同時自身做好運營和標準化。

車厘子和桃子，都是把水果品類提出來做細分，而來杯米飲的賽道更小眾。

提到米飲，很多人第一感覺就是“這個品類太日常了”，幾乎沒有基礎的飲品消費認知。

來杯米飲在經營中探索出了自己的模式：

打時間差，抓住早晚時段。“大清早很少有人去買一杯冰冰的水果茶來喝，晚上八九點喝一杯奶茶，也會有失眠壓力。”楊哲說，米飲不管是早上8點，還算晚上9點，都沒有壓力，而且具有部分代餐功能。

全客群捕捉，特別是老人和孩子。奶茶、水果茶的核心客群是18～35歲的年輕人，來杯米飲的客群很大一部分是年輕媽媽，給孩子買一杯米飲，溫熱健康無咖啡因。

搭配餐食，開啟“有吃有喝”模式。來杯米飲已經開始研發相搭配的米類餐食，比如米糕、米類小吃等，讓消費者用不高的價格有吃有喝，快速充電。

打好健康牌，抓住養生黨。來杯米飲的輔料，基本選擇了燕麥、紫米等原料，自帶健康屬性，品牌還做了一些檢測，米飲的卡路里、含糖量、脂肪等數據，低于市場主流茶飲產品。

在林茗娟看來，定位理論是個敲門磚，是品牌快速獲取消費認知的方法，但沒有品牌能依靠成功的定位一勞永逸。

“新茶飲上半場，已經把水果能做的創新，全部都測試了，真正能夠被廣為認知的，我覺得有4個：桃子、草莓、芒果、葡萄，我們選擇了產品呈現形式最多的桃子。”她說。

品牌有鮮明的定位，集中一個點去打，這是切入市場的第一步。這時候越聚焦，效果就會越明顯，但很快會有瓶頸，因為過于聚焦，消費者會對招牌產品產生疲勞。

“這時候考驗的就是品牌的基本功。”作為行業的“老司機”，林茗娟對茶飲行業的產品持續迭代、門店運營、培訓、品控、供應鏈管理、線上線下營銷等每個細節都“交過學費”，積累了經驗。

在茶飲行業，通過一個爆款推動品牌成長的年代已經一去不復返了，取而代之是必須進行系統迭代。同時，更重要的是回歸產品本質。

若噱頭大于商業價值，那么抗周期就無從談起。

任何行業到最后必然會走向細分，細分也的確鑄造了一些成功的品牌。

很多時候，對品牌來說，超細分品類是機會還是陷阱，取決于品牌團隊能做到什么程度。

對此，劉子正的觀點是，沒有不行的品類，只有不行的團隊。

大賽道有做大規模的機會，小賽道也未必沒有成就一個品牌的空間。

在餐飲的品類賽道上，一道菜開火一家餐廳已經成了新常態。比如，以小龍蝦、酸菜魚等為招牌的單品餐廳越來越多。

當我們去做一個新品類時，品牌總需要在消費者心智中占據一個細分的品類空間，且排名足夠靠前。

但隨著時間的推移，讓品牌真正長遠發展的一定是飲品的本質：產品、環境和服務。

如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的階段，那細分品類就是個陷阱。

反之，如果All in一個品類，抱著品牌與品類共存亡的心態，很多超細分品類，也許都值得重做一遍。

最終，在某個超細分品類里，成為第一品牌，然后品牌推動品類變大。