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下的中國市場，已經進入深度存量爭奪時代，人口紅利消失，流量紅利消失。在這樣的背景下，餐飲品牌如何快速搶占消費者心智，在日益激烈的市場競爭突圍？
12月1日，在世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節暨2020中國餐飲品牌力峰會”上，分眾傳媒創始人兼董事長江南春分享了他對品牌如何搶占消費者心智的理解。
本文為分眾傳媒創始人兼董事長江南春演講，紅餐網編輯發布。
整個中國市場中有幾個紅利消失了，第一個是人口紅利消失了，第二個是流量紅利消失了。
行業不增長之后很多人都是以價取量，競爭對手殺得更快，最后就量價齊殺。流量紅利消失之后流量成本變得越來越貴，所有的價格在往下，但流量成本卻在往上漲。
不過，這次見到很多餐飲界的好朋友之后，我發現品牌力強的公司復蘇的速度非常快，在市場中實力不濟的公司在慢慢退出市場，但實力比較強的行業領袖公司已經恢復到100%，甚至更多。
這次疫情之后，消費傾向，尤其是工薪階層消費傾向會變得更加保守謹慎。他們會把錢放在更多必要的開支上，花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上，
這就是“頭部紅利”，如果你是頭部品牌，消費者會在非正常時期向你并攏。
什么是品牌？是標準，是不加思索的常識。
中國有3億中產階級。我認為下半年已經消費反彈了。
什么是消費升級的原點人群？
即20-45歲，追求高品質、追逐潮流、愿意分享的這一群人。
未來，
中國會出現5億
新中產
，
中產階級愛什么？
怕什么？
缺什么？
當然是愛吃、愛美、愛健康
。
隨著生活節奏的不斷加快，拉動就餐需求的增長，80、90后群體本身在家做飯的習慣慢慢被突破了。
因此，
未來有兩個機會，一個是到店機會越來越多。除此之外，方便食品這個趨勢在未來擁有巨大的潛力，會是知名連鎖餐飲公司的絕佳發展機會。
食材連鎖供應商讓大家回家吃飯的時間成本變得非常低。食材的連鎖機構提供家庭食材，這些方便菜會有很大的發展空間。
同時消費升級，健康意識升級，用戶品牌化趨勢明顯。
通過疫情可以發現頭部品牌反應復蘇更快，消費者的選擇只會越來越聚集。但同質化嚴重的餐飲模式讓從業者開始思考，無論是新興品牌還是傳統品牌，要脫穎而出，
只有品牌力才是最難復制的護城河。
今天我們看到像海底撈、西貝這樣的公司，在市場上擁有非常強的認知度，也具有巨大的議價能力。只有做出品牌，在消費者中有了選擇你而不選擇別人的理由，才能避免價格戰。
我們看到快餐品牌也在升級，人均消費價格開始往五六十塊的方向大幅提升起來。過去吃的是一餐飯，今天食材新鮮有品質、健康好吃有講究、店面設計有顏值、服務周到貼心，背后還要有故事。
消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產階級是沖動式觸發式消費。
2020年前9個月，奔馳在中國市場有同比8.3%的增長，其中第三季度在華累計銷量同比增長23.4%。疫情對這些強品牌來說真的受到影響嗎？其實疫情反而加速了品牌前進的浪潮。
生意不好，大家第一想到促銷，后來就開始搞流量，各種流量一把抓，這些流量抓完了之后有沒有效？也有效，但
流量要伴隨著促銷，光有流量沒有促銷很難轉化。
第二，流量成本越變越高，如果你不搞促銷，流量還會低下去，最后基本上是少數人成功。
什么是品牌曲線？
搞流量、做直播、網紅種草都有用，但拉流量、搞促銷解決不了長期生意的發展。
長期生意的發展是什么？
中國商戰經歷了三個階段，最早是生產端的競爭，誰能提供優質的供應誰就能贏，那時候
廣東最賺錢，領先全國。
到了20年之后改革開放，
渠道最重要，你的渠道滲透率有多高你就成功
，所以渠道端成為要素市場最關鍵的因素。但渠道端開始趨同化，最后你會發現競爭越來越復雜。
如今，渠道點多面廣的優勢被打破了，供應端開始過剩了。這個時候消費者面臨很多選擇。在這么多選擇面前，每個品牌真正要打贏的是心智中的選擇戰。
選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？如果不能把這個理由牢牢打到消費者的心智，你如何贏得這場心智之爭呢？
供應端、渠道端是基礎設施，連這都做不好你根本參加不了決賽。如果兩個都做好了，會掙大錢。
贏得消費者的心智，就是讓你的品牌在消費者的心智選擇階梯上占有優勢的位置。
企業的經營成果是品牌認知，有認知才有選擇，有選擇才有利潤。
所以你必須在消費者心智中有個清晰的、選擇你而不選擇別人的理由。
不具備跟競爭對手相區別的品牌心智認知，陷入價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題。
品牌贏得人心，才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。
天貓為什么有流量，因為你買什么東西，天貓旗艦店肯定都是正品，所以在消費者心智中，有了選擇天貓而不選擇別人的理由。
西貝作為中國非常知名的品牌，“閉著眼睛點，道道都好吃”，一方面這家公司本身運營能力強，另一方面它也在消費者的心智中不斷固化這個認知，到了中午晚上，“道道都好吃”在消費者心智中不斷提示。肯德基、麥當勞也是，當你在面對中午吃什么這個世紀性難題時就會來提示你。
在三聚氰氨事件之后，消費者一度對中國奶粉存在質疑。如何奪回話語權？
飛鶴做了正確的定位，它叫“更適合中國寶寶體質的奶粉”。這個認知一旦養成之后，就形成對競爭對手重新的定義：雖然你專業安全，但你不一定適合中國寶寶體質。定義完之后，飛鶴和分眾三年合作，今年營收預計會突破200億。
我們再說創業公司，
一個公司的創業成功一定是開創了一個品類或者開創了一個特性。
小仙燉的品類叫鮮燉燕窩，它幫你做好了，開蓋即食，當天鮮燉，冷鮮配送，保質15天。小仙燉去年開始在北京、上海、杭州把廣告投下去之后首次打開了市場，去年雙11賣了1億，今年雙11賣了4.65億。
元氣森林通過不斷的測試，最后決定做果味蘇打氣泡水，這又是一個新品類。元氣森林的核心價值是0糖、0脂、0卡。我們跟元氣森林今年開了發布會之后，一個月賣了2.68億。這個是中國的新銳品牌，在非常短的時間里就開始逼近可口可樂。這些品牌的成功帶來了中國品牌崛起的巨大希望。
在中國傳播市場，2015年開始傳統媒體的市場份額開始下降。2015年互聯網收視時間超過傳統媒體的總和。當年輕的主流人群不太看電視時，他們的時間去哪里了？微博、微信、新聞客戶端占據了主流受眾更多的時長。
中國有7億視頻用戶，有3億買了會員，受眾看視頻付費了，很少去看廣告。
主流的廣告到底是什么？
電梯是一個很少見的消費者會主動看廣告的地方。
廣告的本質是什么？是重復。消費者的本質是遺忘。
可口可樂為什么這么知名還不斷打廣告？因為
人是善于遺忘的，必須高頻地不斷提示他，高頻的提示是占領消費者心智的關鍵因素。
從未來的角度來說，年輕的主流消費者外出就餐已經常態化，它會帶來更大的流量，只是這個流量被餐飲行業分流。消費者面對那么多選擇時如何搶占客流，關鍵是搶占心智認知。
如何在最有效的時間傳播你的品牌？
很重要的問題是抓住正確的時間、正確的地點、正確的人物。
什么叫正確的時間？
從坐等機會到搶占先機，每天中午時間和下班時間，人們從辦公樓下來，饑腸轆轆的時候，從那一刻開始想一個世紀性難題，今天到底吃哪家？這時候哪個餐飲品牌適時出現在用戶面前，你就占領了先機。
什么是正確的地點？
從截流到周邊引流，以前餐廳都是在購物商場實現終端截流。但對手太多，幾十家上百家餐廳爭搶分流。餐廳周邊寫字樓、公寓樓是客源的第一場景，在客源出了電梯的那一刻就應該搶占他們的心智，實現外部引流。
除了周邊人群，在今天中國激烈的競爭環境中，非常重要的是得中產者得天下。從年輕的城市白領、中產家庭外出就餐日常來說，
誰奪得3億主流中產階級，誰就贏得未來的主控權
。
直擊城市風向標人群，品牌強勢引爆，主流促增銷售。我覺得
這是今天整個餐飲業最佳的媒體組合，社交化和場景化的組合。
一方面在抖音、小紅書、點評、微博微信等社交媒體上進行話題創造和內容種草，另一方面在日常生活場景中進行品牌引爆。
1.提問：我現在做烘焙，疫情后很多餐企現金流壓力大。如何看待私域流量？如何進行流量投放？
江南春
：大家都在講私域流量，這是你的基礎設施。掃碼的目的是把流量轉成一個用戶，進入用戶池里面。老用戶可以不斷連接，不斷喚醒。另外用戶可以裂變，可以拉新用戶，進入用戶池。
此外，可以用戶和用戶交換。今天你做烘焙，可以跟另外一個跨業組織交換流量。但更重要的是品牌自帶流量的比例。歐萊雅為什么能賺錢？因為它在消費者心中自帶流量的比例高。
海底撈便宜嗎？不便宜。西貝便宜嗎？不便宜。它有很強的品牌溢價能力。我認為
品牌是道，流量是術
。
△圖片來自海底撈官博
2.提問
：您好，我原來是打工的，后來看了你的書10遍以后我就創業了，您提到搶占心智。我是做餐飲財稅股權咨詢的，餐飲財稅股權咨詢能不能搶占心智？大家都講課，但聽完之后回去不會用。我說我不光講課，講課只是我的入口，但專注在落地實施這塊。您幫我點評一下。
江南春
：你要做品牌戰略有四個方法，老大叫封殺品類；老二叫進攻戰，多快好省上京東，雖然你大但我快；老三叫一個專門做特賣的網站，唯品會，在特賣領域更專注；老四叫拼多多，開創新品類。
老大打的是防御戰，老二打的是進攻戰，老三打的是游擊戰，老四打的是側翼戰。你要找的問題是一個聚焦戰。你是財稅解決方案的公司，但你專注在餐飲行業，專注于餐飲行業的財稅解決方案的公司，這個定位是對的。你把一個領域做精做通，是游擊戰打法。
餐飲行業起名字，第一，叫蔬菜水果動物，小米手機、蘋果手機、瓜子二手車，因為不用動消費者的腦筋；第二，叫陌陌這類疊音形的；第三種是數字形；還有一種是好想你、餓了么、娃哈哈等，常用語形。傳播是巨大的成本。你
如何把消費者的記憶成本降到最低，就是你的方向
。
3.提問
：我是做云南米線的，剛剛有做短期促銷和打折，但只會起到短期的效果。我覺得更多的還是要擴大品牌的勢能。怎么樣權衡和平衡這兩個步驟？我們目前大概有600家店，一提促銷就做活動、促銷、打折、派發代金券。關于在品牌勢能和認知方面我們沒有找到特別好的點。
江南春
：
每個公司面臨的一個很重要的問題是品牌定位，不是說不能做促銷，只是說促銷是短期效應。
你的品牌原力要很強。一個大品牌做促銷，產生的爆發力是不一樣的，那選擇你而不選擇別人的理由是什么？
廣告語就是你競爭戰略的濃縮。廣告語，第一，是要體現你的產品優勢點。第二，是你跟競爭對手主要差一點。第三是消費者的痛點。必須三點合一才能成為一個東西。
怎么檢驗三點合一？
第一是顧客認不認；
第二是銷售用不用；
第三是對手恨不恨。
比如“怕上火喝王老吉”，但中國的廣告很多時候不是這樣的，大部分喜歡用“青島純生，鮮活人生”，好聽，但這個廣告語能不能引起消費者的條件反射？
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