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    鶴九：餐廳如何秀一場走心的公益? | 摘錄

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    品牌營銷的9個方法

    恰似一部《九陰真經》

    虛實結合 各有玄妙

    ——鶴九
    “秀公益”就是以關愛弱勢群體、人類生存發展、社會進步為出發點，借助各種公益營銷手段，包括提供有形的財物、無形的勞務、或對社會做有意義的貢獻等形式，與消費者進行溝通，在產生社會公益效應的同時，使消費者對餐廳的產品或服務產生偏好，從而提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。
    作為社會的重要組成部分，餐企在獲取商業利潤的同時，也需承擔一定回饋社會的責任。而做“公益”是餐飲企業回饋社會的重要手段，也是公認最能被用戶、社會所接受的營銷方式。
    畢竟，以“愛”之名行公益，能喚起廣大消費者內心的同情心和正義感，即便過程中摻雜一些“商業炒作”的味道，但在“公益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可以諒解。于是，不難理解為什么各類大小餐飲品牌，諸如胡桃里、喜茶、至尊比薩、肯德基等都熱衷于“秀公益”這件事情了。
    借力大型災難做公益
    2020春節疫情之下，餐飲界遭受前所未有的沖擊，西貝、海底撈、外婆家、蛙來噠、胡桃里等連鎖餐飲企業都遭受巨大損失，少則大幾千萬打折幾個億。據初步預估，僅僅春節7天餐飲零售業遭受損失近5000億元。
    一方面，我們看到大品牌紛紛告急，各方尋求支援，并積極開展自救行動；另一方面，面對全國性災難，餐飲界也涌現了一批“中國好餐企”，類似喜茶、老鄉雞、胡桃里、蛙來噠、至尊披薩等品牌開展各種形式的公益援助。
    1、喜茶第一時間捐贈100萬 支持抗擊疫情防控
    圖6-30 喜茶捐贈證書
    1月25日，喜茶方面向媒體記者表示，喜茶已緊急向中國紅十字基金會捐款100萬元，捐贈款項將根據疫情防控和一線醫務人員需求，專項用于支持抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作。
    據了解，為積極配合城市防疫需要，喜茶位于武漢的門店已安排暫時閉店；對于全國范圍內的其他門店，喜茶將在一如既往重視食品安全衛生的基礎上，進一步加強員工健康和衛生操作的管理和追蹤，發動全國團隊做好預防工作；在門店統一安排員工佩戴一次性醫用口罩，用消毒噴霧噴灑并擦拭工衣和門店設施；門店內為顧客提供免洗洗手液，同時建立了員工的健康防范預警機制，保證全部員工有健康追溯記錄，以積極措施保障顧客與員工的健康安全。此外，喜茶門店員工如出現不適可申請休假就診，喜茶將及時追蹤并給予充足的幫助和支持。
    鶴九：餐廳如何秀一場走心的公益? | 摘錄
    圖6-31 喜茶捐款媒體報道截圖
    關于喜茶捐款100萬的消息自2019年1月25日在中國紅十字基金會官網爆出，全國各地報紙、網絡媒體紛紛跟進報道，各類微博、微信等自媒體也紛紛借此進行發散傳播。截止發稿之日，小編搜索“喜茶捐款100”關鍵詞，出現了超過2500篇相關資訊。
    從營銷的角度理解，喜茶這100萬的捐款，早已在營銷傳播上賺回，且價值遠遠超過這100萬。且借力公益，品牌美譽度得以大幅度提升。喜茶這一波公益舉措不僅值得稱贊，更值得餐飲人學習。
    2、百勝中國捐款300萬 肯德基免費為武漢醫院送餐
    1月24日，肯德基中國的母公司百勝中國向中國紅十字基金會捐贈300萬元用于幫助和救助“參與在武漢抗擊疫情的醫務工作者”，共同抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情。
    同時，武漢肯德基從 27 日起，將免費為武漢市第四醫院、武漢大學中南醫院和武漢市武昌醫院的醫護人員提供三餐，28日起還將增加華中科技大學同濟醫學院附屬同濟醫院，每日供應早、中、晚餐共計約 730 份。武漢必勝客餐廳 27 日起將免費為武漢市第六醫院、武漢市第七醫院、漢陽醫院的醫護人員提供免費愛心餐點，每日共計約 510 份。
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    圖6-32肯德基部分疫情主體宣傳海報
    借力這波公益行動，肯德基通過一系列的海報、文案，將
    “肯德基安心送——肯用心，多安心”
    的價值表達的淋漓盡致，并借助網媒、微博、微信等媒體，進行大幅度的傳播。
    截止發稿之日，小編搜索“百勝捐款300萬”等關鍵詞，出現17000多條資訊，初略估計報道媒體超過100多家。
    3、胡桃里用好聲音支援武漢 抖音直播義演音樂會
    疫情期間，胡桃里音樂酒館以多種形式支持武漢防疫行動。胡桃里益陽店為赫山公安分局送去1.5萬個醫用一次性口罩，胡桃里陜西寶雞店、黑龍江大慶店持續幾日為當地檢查站送去愛心餐…

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    圖6-33 胡桃里義演歌手合影
    2月14日，胡桃里再次聯合了深圳市慈善會，連線滯留在武漢的藝人伙伴，在情人節這天開啟一場抖音直播義演。據了解，胡桃里組織了旗下十余位明星藝人，并邀請了鄭美麗、錘娜麗莎、一群廚師等抖音當紅藝人，一同在線為武漢加油，直播所得收益將通過深圳市慈善會向武漢定向捐贈。
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    圖6-34 胡桃里“義演”宣傳海報

    據了解，此次抖音直播活動開播僅10分鐘，直播間在線人數便突破4000人，最高同時在線人數1.4萬人，共籌集到善款306821元。此次胡桃里系列公益行動，既有接地氣的送餐、送口罩、送物資，又有將品牌“音樂屬性”發揮到淋漓盡致的直播義演，可謂是此次疫情公益中最亮眼的公益秀。
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    將公益植入到餐廳經營
    美國費城有一家遠近馳名的比薩店——“羅莎比薩店”。店主沃特曼很有愛心，他希望能盡一己之力幫助有需要的人，所以他總是將自己店里的比薩“捐”出一部分給流浪漢或者囊中羞澀的人們。然而，他也希望更多的人與其共同參與到這項愛心公益活動，同時解決店里因常年“捐贈”帶來的虧損問題。于是，一項“比薩傳遞計劃”應運而生，也因為這項公益活動讓“羅莎比薩店”成為費城的名店。
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    6-35 羅莎比薩店“愛心傳遞”墻
    2014年，羅莎比薩店首次推出公益活動“比薩傳遞計劃”，公益計劃的具體內容為：來到羅莎比薩店消費的顧客可以多花1美元，為有需要的人預留一塊比薩。另外，店主還將每塊愛心比薩的“來歷”寫在便利貼上，并貼在店面墻上，等到有人來領取，再補上它的“去處”。這樣，一塊比薩就完成了“愛心旅行”，也讓公益計劃變得更加透明，讓消費者們都能相信并參與到公益活動中來。
    羅莎比薩店的義舉被一傳十、十傳百后，越來越多的人跑到店里稱，要為無家可歸者提供幫助。事實上，1美元根本不足以購買一塊比薩，比薩店的生意不但沒有因慷慨解囊日漸虧空，反而顧客盈門。今年1月，沃特曼還登上了美國著名脫口秀《艾倫秀》。節目播出后，比薩店又獲得某愛心人士1萬美元的贊助，專為流浪漢提供免費比薩。
    依靠高客流量的基礎利潤，羅莎比薩店不僅打破了愛心公益中出現的虧損困境，在這場愛心公益活動的助力下實現了更高的盈利，還為比薩店烙下了愛心形象的印記，提升了品牌的知名度與美譽度。
    羅莎比薩店用的“捐贈”是公益活動中最常見的形式之一，但古語有云“授人以魚不如授人以漁”。面對那些需要幫助的弱勢群體，除了捐贈財物外，給予他們良好的就業機會與平臺，同樣不失為一種實行公益的好方法，劉一手心火鍋店便是基于這點做起了公益。
    2012年，劉一手心火鍋創始人劉松創建了一個助殘餐飲品牌——“劉一手心火鍋”，旨在幫助殘疾人士擺脫困境，扶殘創業。從開業至今，都對外宣稱，專門聘請聾啞人士為服務員，并為其提供技能培訓與就業安排。
    在劉一手心火鍋店里，每張桌子上都安裝了感應呼叫器，用餐顧客如有服務需求，通過按動感應器，便可聯系到店里手帶感應表的“天使”服務員前來服務。此外，顧客還可以選擇舉起桌子上的愛心牌（如圖6-36所示），呼叫經過的服務員。在服務過程中，“天使”服務員們會使用隨身攜帶的筆和本子與顧客實現溝通。
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    圖6-36劉以手心火鍋愛心牌
    眾所周知，火鍋相對其他餐飲業態，下單、服務流程相對簡化，更符合聾啞人士能力范圍，也降低了服務出錯率，減少了與顧客可能的摩擦。
    據劉一手心火鍋店長的介紹，“天使”服務員們的工作熱情極高，相對普通服務員，他們的團隊凝聚力更強，對工作更加積極主動，也更渴望被認可，因此服務質量也隨之提升。
    這一新型的公益形式一經推出，便受到了不少消費者的認可和支持，相關媒體也就此義舉做了大幅報道，劉一手心火鍋的知名度與美譽度也迅速得到提升。劉一手心火鍋成立后僅兩年的時間，便在全國擴建了數十家門店，遍布北京、上海、重慶、深圳、新疆、合肥等地，擁有近千名殘疾聾啞員工。
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    秀公益的三種形式與關鍵點
    在“公益”這件事情上，大部分餐企僅僅停留在“做”的層面，卻都忽略了“秀”的價值，他們并沒有這個意識：借助媒體對公益活動進行宣傳，將讓消費者、媒體、行業人士知道餐企正在踐行“公益”的理念，讓“公益”的價值最大化，更多是默默地做著各種公益活動，外界卻知之甚少。
    透過以上“秀公益”的案例，我們大致可以總結出以下幾個關鍵點：
    1、秀公益的三種常見形式
    （1）關照弱勢群體：對社會上需要幫助的弱勢群體給予特殊的幫助和支持，類似前面講到“劉一手心火鍋”對聾啞人的關照，“羅莎比薩店”對社會流浪人群的無償幫助等。
    （2）志愿者活動：通常表現為組織企業員工充當“義務志愿者”，對某項公益活動無償貢獻勞動力。對此，餐廳品牌在創建之初，可組建一支“愛心志愿者”隊伍，每周定期在餐廳周圍做一些“掃馬路”、“撿垃圾”等公益舉動，每個志愿者都身穿帶有品牌標識和口號的服裝，無形中又是一次讓周邊消費者難以抗拒的品牌植入。
    例如，2017年4月22日，在深圳第17屆“磨房百公里徒步”的公益運動上，一家名為“老碗會”的餐飲企業通過設置美食補給站、帶領高管撿垃圾的公益行動，讓品牌一下子名聲大噪。且借力新媒體傳播，餐企成功鏈接深圳驢友社群，并刷爆驢友朋友圈，風頭甚至蓋過部分活動贊助方，“帶領高管集體撿垃圾”的公益行動也登上了百度熱搜榜。
    （3）慈善捐贈：通常慈善捐贈分為三類，分別為冠名捐贈、銷售型捐贈、獎項型捐贈。其中“冠名捐贈”更多傾向于各種大型的捐款活動，例如2008年的汶川大地震、2015天津爆炸事件等大型災難，官方慈善機構發起大型捐贈活動，餐飲品牌可借此進行公益營銷。
    銷售型捐贈，是針對企業推出的某個產品/服務，根據銷量的多少進行捐贈。例如某餐廳與某慈善基金會合作，針對餐廳新推的招牌菜式“水庫魚頭”，對外售價99元/條，承諾消費者餐廳每銷售一條水庫魚頭，便向“貧困邊遠山區留守兒童”捐款8.8元。
    獎項型捐贈，通常是企業設定某個獎項，這個獎項主要用于鼓勵社會上在某方面做出重大貢獻或者需要幫助的人群，類似“諾貝爾獎”、“矛盾文學獎”、星巴克的“部落孩童助學計劃”等。對此，餐廳也可以選擇與高校合作，以品牌命名設定一個獎項，專門用于鼓勵每年考上大學的貧困學生，以此作為噱頭進行公益秀。
    2、秀公益的三個關鍵點
    （1）關聯性原則：餐廳策劃的公益活動應該與企業的品牌、價值觀念相符，讓“公益秀”成為傳播品牌文化的載體。
    （2）長期性原則：據調查顯示，當某企業一直從事公益事業時，有87.5%的消費者表示將會對企業的行為有更好的評價。因此，餐廳更應當將“秀公益”作為一場長期的營銷手段，而不能一時心血來潮，圖個新鮮做一次就不做了。
    （3）適時性原則：適時的“公益秀”容易擺脫“炒作”之嫌。當社會發生類似地震、洪澇等重大自然災難時，餐企不妨根據實際情況，適時介入，一方面滿足社會民眾對餐廳的期望，另一方面也借此拔高餐廳品牌形象，給品牌營銷一個合理的理由。
    由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”品牌營銷力修煉板塊”章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登“五項修煉之內容營銷力修煉板塊”
    《以西貝為例，餐廳如何做好內容營銷？》
    等精彩內容，敬請期待！

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