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    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光

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    城市里的女性第三空間并不少見，但真正能成為品牌的并不多見。
    而花廚卻在短短五年的時間中，彗星般崛起，成為花藝餐廳的代表品牌，其中究竟藏著什么樣的秘密？

    在千變萬化的市場中，一個品牌的崛起，除了深刻準確的市場洞察，更重要的是，創始人對品牌初心的長期堅守，和遍布品牌內外，深入骨髓的層層落地。

    01
    花廚的開始

    源于一位新手母親，對追求“美而有愛”生活的執念

    萌生創業的想法時，Karen孩子2歲多：“作為一個金融圈打拼多年的白領精英，在享有較好待遇的同時，也面臨著都市女性都會面臨的平衡工作和生活的問題。每天7點多上班，下班回家孩子就睡覺了。
    唯一能和孩子有連接的就是飲食，孩子吃飯挑剔，而她對餐桌美學感興趣。于是就時常加一些造型和鮮花的搭配，能贏得小朋友的喜愛，發朋友圈也收獲很多點贊。朋友們都說：“你去開個餐廳吧。”
    在朋友的鼓勵下，Karen開始從都市女性的需求角度出發，想象她們需要的餐廳：
    “這個社會對女性的要求越來越高，都市女性長期面臨巨大壓力，根本沒有閑暇時間坐下來好好吃一頓飯。而城市中的大多數餐廳都只是功能性的用餐、聊天。

    可是女性真正的渴望，是希望在鋼筋水泥中，獲得一個讓她們慢下來、放松下來的地方，享受一段美而有愛的補給時光。”
    就是從那一刻起，讓Karen萌生了為都市女性，在鋼筋水泥中，打造一個“世外桃源”的想法。而追求“美而有愛”的生活這份執念，也成為了她創業的初心。
    于是，世界上有了“花廚”：“花代表自然力量的美；廚則代表承載煙火氣息的愛，就定了“花廚”這個中文名字。然后在做東西的時候，發現番茄和牛油果的搭配更健康，美味會升級，遇見彼此而變得更好。就用牛油果和番茄的英文名組合Tomacado做了名字，有遇見你更好的意思。”
    Tomacado花廚（后簡稱“花廚”），應運而生，致力提供有品味而不失溫度的體驗。
    消費者的需求，是品牌生命力的永恒指引，從消費者需求中生長出來的品牌，更加具備基業長青的可能性。


    02
    開創花藝餐廳品類

    “美而有愛”的第三空間

    “花廚”第一家店開在三里屯嘉銘中心：“剛開始在寫字樓里找地方時，拿著一個PPT根本沒人搭理。很感謝嘉銘中心的老板，給了我們很好的合作機會，雖然是1.0版本，但給嘉銘中心帶來了非常大的流量。

    因為那家店當時在北京是獨一無二的。當時市面上有一些帶鮮花的咖啡廳，但‘花廚’是第一家真正把鮮花和正餐放在一起的。”
    經過為期一年籌備，花廚第一家餐廳終于在北京三里屯嘉銘中心亮相時，Karen在開業當天發了這樣一條朋友圈：“有人說三十歲之后，該把做夢的時間縮短，把做事的時間放長。其實最初的夢想，就是最后的支撐。”
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    差異化的業態與對初心的堅守，讓花廚從面市那一刻開始，就獲得了巨大的成功。“我跟朋友一起在點菜、插花，老公劃單。

    沒有想到的是我們第一家的坪效做到10000多，因為當時租金不貴，所以利潤很可觀。在短短一個月內就實現了盈利，7個月就收回了成本。”

    品牌戰略方向的掌握需要多種維度的綜合判斷，在考慮匹配創始人的價值觀的同時，更需要考慮市場競爭層面的差異化。

    03
    有儀式感的體驗

    只因為每個觸點都是創始人的作品

    雖然一開業就受到消費者的追捧，很快成為了北京熱門的網紅餐廳打卡圣地。但Karen卻始終堅定的認為，“花廚”不是網紅店。
    “沒想到第一家店開張3個月就很火了，陳潔儀光顧過“花廚”后發了微博，之后就開始有更多音樂圈的人光顧。“花廚”成了越來越多的明星網紅打卡地，一直火得不像話。但“花廚”從不因此蹭熱點。”

    Karen說：“花廚”不是網紅店，我們想做的是可以流傳下來的作為都市女性陪伴的美好空間。”
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    Karen非常喜歡生活美學，花瓶，信紙，雜志，在國外讀書時就喜歡經常去好玩好吃的地方打卡，做手賬，因此對女性審美有自己的心得。

    花廚的餐具選擇都很講究，不是單純追求貴，而是要調性合適，還要在色彩的搭配上更合適，要體現精致。

    像隨飲品一起上的小花瓶，別看個頭小，都是上海的一家日本夫婦開的手工器皿店純手工制作，品質色調都很上乘，最初都是Karen自己一個個扛回來的。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    Karen作為老板，她堅信一定不要把所有工作都直接給甩給團隊，產品研發和品牌調性是她一直親自抓的，所以她對所有的菜品和物料都嚴格把關。

    鮮花自然不必說，是女孩子最喜歡的。關于菜品，她認為也需要美和創意：“花廚”所有菜品都是Karen參與和大廚一起共創完成的。

    像店里有些沙拉的擺盤形狀，配的鮮花，都來自于她給小朋友做飯時的靈感。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    花廚的所有設計，都是找到心儀的獨立設計師深度溝通定制，將設計師自己的藝術高度，與花廚對女性的了解相融，設計出更適合都市女性的店面風格。
    以朝陽大悅城店為例，朝陽大悅城并不是CBD核心商務商圈，原本不屬于花廚的選址范圍，但Karen記得當去大悅城看場地的那個下午：夕陽西下的樣子真的太美了，火燒云就掛在天邊，透過窗就能看到；視野非常好，整體感覺超美。

    真心是被環境打動了，看到就知道能出一個很好的作品。現在大悅城里的“花廚”，的確很火，是一個非常受附近年輕人喜歡的打卡地。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    從環境到菜品，消費者在店內的點滴體驗，全都是Karen帶領著團隊傾注了心力的作品。店內的環境+服務+菜品共同形成了一種化學反應，為消費者帶來了日常生活中“美而有愛的補給時光”。
    也正因為如此,當大多數空有美感的網紅店火一陣子就過氣時，花廚卻穩健地蛻變為一個深入人心品牌。
    品牌創始人是天生的產品官，當創始人把對品牌的堅守融入產品體驗之中，這個品牌就有了靈魂。


    04
    充滿溫度的服務

    大都是順著客戶需求生長出來的

    在Karen心中，花廚真正的壁壘不是環境的精致，而是充滿溫度的消費體感。對手可以輕易復刻精致的環境，卻始終無法再現體驗的溫度。
    “當時開國貿店的時候，還在接觸階段時，國貿負責人面臨一個問題：上海有一家和我們風格特別像的店，但他們是法餐而且價格很貴。

    那會“花廚”感覺就像夫妻店，他對我們運營能力有所懷疑，不知道選哪個？于是他親自去了上海，然后打電話給我說：我來上海了，那家店沒有溫度，我想就是“花廚”了。于是國貿就有了花廚。”
    花廚提倡的精致，從不是形式上的造作或端著，而是對客戶需求的細膩體察。很多事在運營過程中，“花廚”都是從客人內心需求出發，自己內部做取舍。“只有順著客戶需求生長出來的服務，才是有溫度的服務。”
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    “我們設計寶寶菜單的時候，背面是涂鴉，會送給每位來店里的寶寶一盒蠟筆，這些都是為了能解放媽媽 。還有在“花廚”客人生日出示證件，可以送蛋糕或者一枝愛之花，還會放生日歌”。
    “我們每個店都有補妝的服務：我們希望來“花廚”的客人，知道自己可以素顏過來，在“花廚”化妝，然后美美吃一頓飯，美美地繼續面對生活。”
    花廚一直在不斷的研究顧客的需求，因為來花廚過紀念日的人特別多，所以因需求而誕生了餐桌布置服務，200塊左右為儀式感的生日約會做餐桌布置，且吃完飯客人可以帶走所有鮮花。像男生的話帶女朋友的體驗感就很好。很多客人愿意為這個服務買單。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    “我們花廚所有到店消費的客人都可以享受鮮花85折優惠。我們的花藝師一開始覺得我們賣得太便宜，但我認為我們不是為了賣花，而是鮮花讓我們的體驗感更好，讓客人更有獲得感。”
    “花廚”的客戶群以女性為主，數據顯示：客人中40%-50%都是閨蜜，20%-30%都是情侶，剩下的是家庭最后才是商務。“女性天生喜歡分享，我們只需要專注為客戶創造驚喜體驗，客戶自然會幫助我們完成品牌的傳播。”
    順著消費者的需求，在品牌體驗中一次次地創造驚喜感，是將普通顧客轉化為忠誠顧客的唯一路徑，也是思創客將品牌體驗命名為品牌自驅力的原因。


    05
    品牌是一種信仰

    是要沉淀在員工與顧客心里的

    無論是Karen個人還是整體團隊，花廚團隊始終認為品牌是要沉淀在用戶心里的，而將品牌沉淀到客戶心中的第一大使，就是花廚的員工。“你怎么對自己的員工，他們就會怎樣對待你的客人。”
    “在花廚，每個員工都需要了解關于花廚的品牌故事。讓員工在小細節上了解公司，讓他們知道花廚在用心做什么。讓他們了解到品牌的內核，進而帶來自豪感和認同感。”
    “花廚”的文化宣導的也是美和愛：
    關于花廚的團隊中，花和廚的部分都是內部培養起來的。他們花很多精力和資源給培訓，像甜品負責人也曾師從法國仿真水果的創始人Cédric Grolet。花藝方面，Karen也去各地找到非常優秀的花藝老師給花廚花藝師們培訓。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    現在，團隊深刻理解“花廚”核心價值觀”用心創造、用愛服務、用美表達、我的花廚”，真正將“花廚”變為一個大家庭。

    疫情期間，“花廚”全員請愿降薪共擔風險；疫情剛緩和沒多久“花廚”就恢復了所有人的待遇，疫情期間還組織員工上課。只要員工有提高需求，就可以讓公司評估課程，如果評估結果好就讓大家去學習。
    有品味而不失溫度的體驗，不僅體現在外部，更是在內部蔓延。
    “花廚”每個員工都要吃店里的菜品，只有自己吃過才會有感受告訴客人。對客人來說，都是吃花廚的人，就能產生共鳴。就像都喜歡Celine的兩個女生，更能快速拉近彼此的距離。
    如果只是一個抄襲花廚的地方，精神層的共鳴則是空缺的。挖幾個廚師，花藝師，菜品做到七八分像。雖然只是做組合，也有做得跟 “花廚”很像的；可最后大多都只是小本生意，而不是品牌。 

    品牌是一體兩面的，品牌是文化的外在，文化是品牌的內在。向外需要一致的品牌表達，對內是企業文化的樹立與傳承。

    06
    一個關于美與愛的無限空間

    在過去，花廚主打線下體驗空間。但在未來，花廚不只是一家餐廳，會圍繞品牌定位“提供有品味而不失溫度的體驗”，一步步的拓展邊界，成為一個關于美與愛的無限想象的空間。
    “之前太多老客人一直問：‘為什么不做外賣？’，但花廚團隊總認為外賣體驗無法做到和線下媲美，一直壓著沒有做。

    今年疫情期間“花廚”決定開始做外賣，靜下心來認真的考慮，對于消費者來說，花廚的外賣究竟意味著什么，于是就有了‘到店是體驗，外賣是想念’。”
    疫情時包裝都沒有地方買。于是Karen帶著老公開車去廠里淘包裝，自己做設計。“花廚”外賣選擇錫紙裹食物，保溫又健康。

    外包裝設計了牛油果色系的獨特小腰封，組合起來呈現了“花廚go”。“花廚”的外賣主打一人食，如果是情侶或家庭訂餐，下單時還可以有特殊定制。

    套餐里加了一束鮮花，飲品的器皿喝完就可以洗干凈拿來插花。 
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    所以很多點過“花廚外賣”的，基本都會分享給朋友。外賣里還會有花廚的一封信。具體內容是跟客人講因為距離和時間的原因，食物味道可能無法達到堂食水平，希望客人們在家也能好好吃飯。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    讓花廚團隊沒有想到的是，花廚的外賣已經成為表達心意的禮物：“六一兒童節，百度定了300套“花廚的外賣”送給自己的員工超齡兒童的套餐：花廚和樂樂茶，還在微博上@了花廚。”
    “花廚”之前有過一個客人想訂他們的外賣套餐，花廚的個人套餐也就88，但這位客人想讓“花廚”幫他做200左右一份的，還要定幾十份。

    花廚團隊知道后跟客人說：“給您打個樣吧”，這位客人竟然直接說：“不用，你們直接做就好。”可見許多客戶對花廚的品牌已經抱有完全的信任了。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    外賣上線的同時，“花廚”的新零售線上布局，在有序擴張中，產品不再止于美食與鮮花，而包括了“美而有愛的生活”相關的，很多很多內容。

    店內目前陳設的香氛產品，器皿也都是在“花廚”線上同步銷售。之后還會繼續拓展商品品類，花廚選品主要是：美食，鮮花，生活方式家具等，能夠讓家居生活更“美而有愛”的。
    Karen十分喜歡“素年錦時”這四個字，因為代表著“平凡的日子里都有繁花似錦的好時光。”，花廚通過線下空間的美好體驗，聚攏了一批對生活充滿熱愛的消費者，幫助他們在花廚之外的地方，建設“美而有愛”的生活，似乎也成了花廚品牌使命的一部分。
    消費者對品牌認知的邊界，就是品牌得以延伸的邊界，當花廚從代言花藝餐廳品牌，開始走向代言“美而有愛”的生活方式時，品牌的可延伸邊界，也因此向前擴張了一大步
    。
    小結

    定位不是護城河，科學持久的品牌系統才是，
    不管多成功的商業品牌 ，都要面對千變萬化的市場。


    只是某一點做的特別好的品牌會顯得更突出，但系統建設不夠完善的地方一定會在消費者使用或體驗中暴露問題，造成用戶的不斷流失。

    只要品牌的系統性上存在短板，就有可能面臨被競爭者取代的危機。
    花廚創立的短短５年時間，走過了許多品牌10年、20年的路程。縱觀花廚的成功，雖然有花藝餐廳品類開創者的先發優勢，但真正讓花廚與眾多的模仿者拉開差距的，進而在市場中乘風破浪的，是創始人對品牌初心的長期堅守，和品牌理念在環境、產品、服務、營銷上，深入骨髓的層層落地。
    我建造的不是餐廳，而是一段美而有愛的補給時光
    如今花廚仍在品牌的道路上砥礪前行。而它對“有品味而不失溫度的體驗”的追求，也將一直被堅守著，呵護著品牌的健康成長。

    -end-

    來源 |
     
    思創客品牌

    整編 | 餐飲O2O-小貝

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    原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/214639.html

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