虧了500萬，6店全關！這個餐飲“弄潮兒”做錯了什么？

初創階段

趕著“互聯網+”潮流，3萬元白手起家

談淼淼，是一位連續創業者，從高中時期就愛“折騰”，在2013年創立了創業學習社群“淘米分享”，賺了第一桶金。

1、受“O2O”影響，開啟餐飲創業夢

2014年4月底，談淼淼帶著社群用戶在北京參加O2O行業峰會，當時“O2O”和“互聯網+”沖擊著各個傳統行業，談淼淼也深受影響。

受有人在地鐵口加微信送果汁的啟發，談淼淼想到：

“通過鮮榨果汁把用戶都加到微信里，如果我開100家店，豈不是能加100萬粉？”

“如果在餐飲外賣的基礎上，如果每一次交易都是靠譜的、值得信賴的，那么附近3公里范圍內的用戶資產和商譽，就可以逐漸被積累，這就不是一家餐飲公司，而是打通社區物流最后1公里的互聯網公司了！”

借用輕餐飲的好現金流以戰養戰，逐漸做出有價值的品牌和企業，瓜牛的模式雛形也在那時誕生！

瓜牛品牌創始人談淼淼

2、3個“門外漢”湊了12萬，路邊果汁小店起家

下定決心創業的談淼淼找來了兩個同樣毫無經驗的合伙人，三個餐飲“門外漢”決定開果汁店。

當時談淼淼銀行卡里總共只有3萬元，加上借來的3萬元和兩個合伙人的6萬元，三個人一共湊了12萬元，在一處違章建筑里開了第一家瓜牛果汁店。

3、2個月生意面臨崩盤，合伙人全部退出

雖然湊錢開了店，但三個創始人都毫無經驗，果汁產品也毫無特色，因此瓜牛果汁店的生意一直都沒有起色。

兩個月后，瓜牛小店面臨崩盤，此時2個合伙人全部選擇離開。

但談淼淼卻放不下瓜牛這個“孩子”，于是他通過眾籌會員卡的方式湊了6萬元，如數還給了兩個創始人，自己堅定地繼續經營瓜牛。

4、靠堅持打動投資人，獲10萬元“救命金”

2014年10月，談淼淼發現有機會收下旁邊的鋪位，于是發起了20萬元的債券分紅融資計劃。

此時事情出現了轉機，談淼淼微信里有一個默默關注朋友圈的好友，他被談淼淼的堅持所打動，所以兩人相約見了面。

雙方在溝通后，次日談淼淼就收到了這位微信好友的10萬元打款，甚至連合同都沒簽，再加上其他的債券融資，談淼淼湊齊了錢拿下了旁邊的鋪位，將瓜牛果汁店改造成了果汁咖啡店。

通過產品的調整與增加，瓜牛終于能夠營收平衡，但還只是一家毫無特色的小店。

爆發階段

聚焦外賣輕食，50平小店月入50萬

瓜牛果汁咖啡館的生意一直不溫不火，但通過不斷學習，從2015年11月，談淼淼憑借聚焦產品和裂變營銷讓品牌走上了快車道。

1、聚焦牛油果，開啟“輕餐+飲”模式

談淼淼發現，牛油果作為一個高增長的網紅食材，非常適合切入輕餐飲，它可以將三明治、果汁、沙拉串聯起來。

于是談淼淼決定圍繞牛油果打造產品，將瓜牛從飲品模式變成“輕餐+飲”模式。

他在打造牛油果系列產品時有三大方法：

一是將牛油果與其他產品相結合，當時瓜牛菜單中有20多款果汁、10款沙拉和三明治，通過結合，瓜牛推出了牛油果檸檬雪梨果汁、藜麥牛油果沙拉等；

二是推出了一些特色的牛油果產品，如牛油果醬夾心餅，以及牛油果口味的馬卡龍、曲奇、雪糕等。

三是將牛油果與網紅熱點相結合，比如將牛油果與小龍蝦、藜麥、冰草，甚至是“衛龍辣條”搭配，做成沙拉等產品。

2、外賣優惠+裂變營銷，刷屏女性白領朋友圈

除了將產品聚焦于牛油果，瓜牛成功的另一“法寶”就在于裂變式營銷。

當時為了獲客，談淼淼經常派發傳單，陸家嘴商圈的100棟寫字樓都被他跑遍了。

談淼淼發現，發傳單的用戶觸發率并不算高，但如果能讓顧客幫我“發傳單”，那么信任感和觸發率都會倍增！

于是談淼淼通過不斷學習與鉆研，推出了“海報裂變”的營銷方法，瓜牛品牌也就此迎來了爆發。

當時瓜牛的獲客方式為“地推+社群運營”，因為輕食產品的主要受眾為女性白領，所以談淼淼安排“小鮮肉”在CBD區域派發傳單，客戶在掃碼關注后，只需要在朋友圈發布“我是牛油果控，我為瓜牛代言”即可獲得贈飲。

與此同時，瓜牛在餓了么平臺推出“滿45元減15元、滿75元減20元、滿100元減20元等系列滿減優惠活動”，通過掃碼分享贈飲和減免活動。

憑借減免和裂變活動，在2015年11月開始，瓜牛成為了陸家嘴女白領朋友圈中經常刷屏的品牌，瓜牛品牌也自此迎來了大爆發。

擴張階段

連拿兩輪融資，估值升至3000萬，連開6店！

憑借聚焦產品和裂變營銷，瓜牛品牌迎來了大爆發，50平米的小店從月營收15萬增長至50萬！

1、兩輪拿到融資共計230萬

2016上半年，在50平米小店取得“漂亮”的數據后，瓜牛品牌估值達到了1000萬元，談淼淼找到投資人融資70萬元。

此后談淼淼用融資的70萬開了兩家店，生意依舊火爆，瓜牛品牌的品牌估值飆升至3000萬元，并在第二輪融資中收獲150萬元融資。

2、連開6店，單店月均營收40萬

在收獲兩輪融資后，2016年底，瓜牛在上海核心商區累計連開六店：陸家嘴、南京西路、新天地、中山公園、徐家匯、五角場，都能看到瓜牛的“身影”。

此時瓜牛單店月均業績維持在40萬左右，并且還能靠社群影響力做到各商圈第一名！

但瓜牛品牌卻未能繼續拓張，自此由盛轉衰，走起了下坡路。

1年后破產

一月虧50萬，現金流斷裂

2016年底，瓜牛迎來了自己的巔峰，但在這紅火生意的背后卻暗藏危機。

2017上半年，談淼淼聯系了100個投資人，卻分文未得；

2017下半年，瓜牛的毛利率從50%降至30%，單店利潤全部被吃掉，加上總部的成本壓力，一個月能虧50多萬。

此后，瓜牛的現金流斷裂，供應商款項難以支付，不得不接連選擇關店。

與此同時，嫉妒瓜牛品牌的同行開始“落井下石”，在外賣平臺上對瓜牛惡意舉報、差評。

因為現金流吃緊，很多供應商的款項也難以及時給到，因此甚至出現了供應商安排人上門“討債”，這對瓜牛品牌形象和生意造成了極大影響。

供應商雇人要賬

雖然談淼淼此后試圖挽救瓜牛，向投資人借款100萬元，卻難以力挽狂瀾。

2017年11月底，瓜牛總部倒閉，所有門店關停，宣告破產。

短短1年里，瓜牛從估值3000萬到快速“死亡”，談淼淼到底做了什么？

1、兩輪融資暗埋失敗“伏筆”

在兩輪融資中，雖然瓜牛品牌的估值翻了3倍，但在融資過程中，談淼淼卻和投資人發生了矛盾。

在第二輪融資前，種子輪投資人認為瓜牛的數據雖然“漂亮”，但還不能支持品牌快速擴張，希望瓜牛能“慢”下來。

但談淼淼堅持，瓜牛趕上了外賣和輕食的風口，此時應該快速完成融資并開店。

因為雙方的意見分歧，所以談淼淼在收到第二輪150萬融資款后，并沒有直接用于開店，而是清退了種子輪投資人。

因此可以說瓜牛后續的開店都是用的自己的現金流，這嚴重拖慢了瓜牛擴張的速度，減少了品牌的試錯空間。

而此后，資本投資輕食餐飲品牌的熱潮也漸漸褪去，再加上曾與投資人發生矛盾，因此談淼淼在第三輪融資中分文未得。

2、盲目擴張，投資150萬開大店

據統計，瓜牛有90%的訂單來自于線上，因此線下堂食的營業額占比僅占1成。

重外賣輕堂食的瓜牛應該走開小店的路線，但談淼淼卻選擇了多開店、開大店。

上海的6家瓜牛全部位于核心商區，此外談淼淼還選擇了投資150萬的大店，月租高達8萬8千元，讓回本周期嚴重延后，直接影響了品牌現金流。

3、運營跟不上，毛利率從50%降至30%

在裂變營銷時，談淼淼通過社群的方式積攢了大量老顧客，并且通過親自運營的方式增加了老顧客對瓜牛品牌的粘性。

但隨著開店數量增多，顧客數量增加，談淼淼開始讓客服運營社群，老顧客的體驗也因此驟然下降，對瓜牛品牌的粘性也由此下降。

4、外賣補貼紅利結束

瓜牛品牌的成功是源自外賣興起+社群裂變。

在瓜牛品牌迎來爆發的時候，它曾經在外賣平臺推出“45元減15元、三明治僅需9.9元等系列滿減優惠活動”，但隨著外賣補貼紅利的結束，外賣的利潤空間下降，外賣收入占比高達90%的瓜牛變得艱難。

在2017年，外賣的補貼紅利逐漸過去，這直接對依賴于外賣生存的瓜牛造成影響。

從毫無特色的果汁店到估值三千萬，再到兩輪融資后全面崩盤。

瓜牛的成功源自于外賣+輕食+資本的紅利，而失敗也是源自紅利的結束。

“趕上風口”是每個創業者的夢想，但在餐飲這個傳統行業中，歸根到底還是要比拼產品、運營能力、供應鏈等“內功”。

只有深耕“內功”，才能做好準備迎接風口，并且不至于在風口退去后全面崩盤。