同比增長1288%，茶顏悅色們的線上新生意

“茶的世界哪有那么嚴肅？”

前些天茶顏悅色武漢店又上了熱搜。

然而茶顏悅色邁出長沙的腳步，其實從去年8月就已經開始了。

作者 | 李小呱

讓年輕人愛上喝茶，就要讓場景多樣化

去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶顏悅色上線淘寶成立茶顏悅色官方旗艦店，在長沙實體店遍地開花的情況下，開始布局線上茶飲，并借助電商渠道面向全國消費者銷售。

而推出的第一款產品就是十二星座小罐茶，在包裝上茶顏也是一如既往的走國風路線，然而小罐茶似乎對消費者飲茶場景的思考較為局限，消費者如何從罐中取茶，取多少茶才能獲得最佳口感的問題，都使得這款產品的使用場景受限，復購率不高，難成爆款。

而要培養年輕人喝茶的習慣，使喝茶場景多樣化、便捷化是一個切入口。

于是茶顏悅色隨后推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、沖泡難題，因為茶包的便攜性，賦予了消費者更多的使用場景，比如下午茶產生的社交場景，高鐵上的出差場景，以及居家奶茶自制場景、冷泡場景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止于此。

古人品茶賦詩謂之風雅。而對于按了加速鍵的當代年輕人來說，茶多酚提神的功效倒是有了，人們對飲茶的精神認同在哪里呢？

具體到品牌，茶顏悅色用什么方法讓消費者喝自己的茶包，并以此產生情感共鳴和品牌認同呢？

今年5月茶顏悅色官方旗艦店推出靈驗茶。靈驗茶有兩款，分別是湯響松風和銜春燕，都是四季春茶。包裝上借助中西文化中的靈驗元素，進行場景置換。

茶包的盒子上印著“好運下肚，愿百試百靈”的吉祥話。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，沖泡的時候，許個心愿”，儀式感十足。誠然沒有人會真的把愿望寄托在一包茶上，但對著茶包許愿的小心思卻讓人不禁莞爾，賦予茶包愿望靈驗的屬性拉近了品牌與消費者的距離，使喝茶多了些趣味性和儀式感。

不得不說茶顏悅色的這波內容營銷真是巧思，畢竟一杯下肚，好運連連的彩頭沒人不愛。根據魔鏡數據統計，靈驗茶5月上線后，淘系平臺共賣出83萬元銷售額（截止到10月份）。

弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶訴說著湖南味，茶葉原產地都來自湖南，茶顏通過生產文化認同感來賺取流量。

在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門、古丈和安化。內包裝上印著這四地人文，使小小的茶包充滿了人間煙火氣。

“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息，順便也給湖南做了波硬廣。

根據統計，弗蘭茶10月上線淘寶，當月淘系平臺共賣出47萬元的銷售額。

2020年6月茶顏悅色又推出了習慣茶，所謂習慣茶就是打造一周都喝茶的場景，21天養成喝茶習慣。一袋中共有7包，與喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。

在包裝上，習慣茶以袋裝為主，較為簡潔，降低了包裝上的成本。在口味上，習慣茶共有5款口味，分別是爺爺烏龍、懶懶烏龍、淘淘烏龍、醒醒烏龍、涼涼烏龍。

其中爺爺烏龍無果香，茶味較濃；懶懶烏龍同樣無果香，適合飯后消食；淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛甜味的消費者；醒醒烏龍則是葡萄干+烏龍，；涼涼烏龍更適合冷泡。習慣茶打造口味差異，滿足不同口味需求。

根據魔鏡市場情報數據，習慣茶一經上線，截止到今年10月，淘系平臺共賣出468萬元銷售額，是茶顏悅色名副其實的明星茶包。

茶顏悅色于去年8月成立淘寶官方旗艦店，今年9月茶顏悅色再次發力成立天貓旗艦店。

從銷售趨勢上看，茶顏悅色自今年5月開始銷售額出現明顯抬頭趨勢。且根據監測，在茶類目中，茶顏悅色以1288%的同比增長位列第二位（8月-10月），僅次于小茶婆婆。

追蹤到產品，5月、6月分別是茶顏悅色上線靈驗茶和習慣茶的時間點，兩款產品帶來明顯銷售額提升，8月上線的同心茶和10月上線弗蘭茶，以及天貓旗艦店的上線引流使得品牌10月銷售額突破500萬元。

數據來源：魔鏡市場情報 

除了茶包，茶顏悅色也布局文創周邊，隨著茶顏悅色落戶江城武漢，線上也同步推出武漢限定周邊。不同于喜茶、奈雪頻繁與其他品牌聯動，從長沙走出來的茶顏悅色卻以城市為根據、做聯名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費者感受不同城市的人文氣息，也讓地區性消費者獲得特有的社交貨幣。

倒退幾年，茶還是個嚴肅的事。

隨著90后、00后成為新消費主力，好喝、好玩、好看逐漸成為品牌無法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。

淘系平臺上，代用/花草/水果/再加工茶類目的市場規模呈現波動上漲趨勢。

2018年市場規模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷售額為44億元，同比增長22%。

那么除了茶顏悅色之外，還有哪些創意茶包品牌正在不斷占領消費者心智呢？

今年可以說是代餐元年，代餐品牌頻受消費市場、資本市場關注。低脂浪潮也從飲料類目席卷到沖飲、零食類目。低卡低脂一時成為大部分食品飲料品牌觸達消費者的通關文牒。

而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，無額外香精添加，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實到底。

在外觀上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環利用上，商家也做出了示范。

目前來看致信食品的銷售額不斷攀升，并且已經將觸手由茶包市場延伸到代餐市場。目前致信食品也進入了薇婭直播間，后續品牌或將通過kol引流，社交平臺種草持續提高品牌曝光。

chali旗艦店于2017年入駐天貓，銷售額波動上漲。今年5月因為佳琦直播間的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產品，帶動品牌銷售額突破1200萬元。

此外chali的茶包不僅限于花果茶，品牌也多出現功效茶，如薏米芡實祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。

3、棒棒茶-TNO

除了常見的三角茶包，市場上也出現了一種棒棒茶，徹底改變茶包形式，以棒狀茶包入水，既充當了攪拌棒，取出也更加衛生。

在口味上，主要有白桃烏龍、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍、濟州島柑橘綠茶。

目前TNO旗艦店于今年7月上線天貓，產品主打0卡0脂特點，除了棒棒茶系列，棒棒系列還有速溶咖啡。

在線上再加工茶市場，茶顏悅色正在高速增長，并憑借著對產品的內容運營，對消費者的心智打磨，逐漸成為一個勢能品牌、文創品牌。

以茶為載體、以地方網紅特色為起點，既滿足了小眾人群的嘗鮮需求，也滿足了主流消費者的主流需求。然而憑借情懷來敘事，如何保鮮仍是一個問題。

隨著現制奶茶品牌的線下版圖不斷擴張、線下積累的經驗勢必反哺線上茶包市場。

或許在喝茶上，不是年輕人不愛喝了，而是產品的創意和誠意還不夠擊中人心。