【獨家策劃】盤點2020年食品行業八大關鍵詞

不平凡的2020年，帶給食品人太多的回憶與感悟。

這一年，新冠肺炎疫情大環境下，食企戰疫彰顯了行業正能量；懶人經濟帶火了一眾自熱食品；直播成為品牌商爭先競逐的新營銷模式；社區團購讓行業參與者左右為難……

這一年，有不少新上市的產品大獲成功，甚至成為品類代名詞；也有不少傳統企業“老樹開新花”，擁抱新一代消費者，讓品牌重新煥發生機……

“往者不可諫，來者猶可追。”在擁抱充滿希望與夢想的2021年之前，食評方特意整理出2020年難忘的關鍵詞，帶大家再次回顧不平凡的2020年、2020年的食品圈以及圈子里的那些人和事。

“眾志成城”——彰顯行業正能量

“患難時刻見真情，食企戰疫顯大愛。”

2020年對于整個食品行業來說并不好過，但在危機時刻，食品飲料企業卻心懷社會、心系民生的各種善舉、義舉。

疫情期間，伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶、達利食品、旺旺、康師傅、統一、今麥郎、盼盼、西麥食品、洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、百草味、娃哈哈、農夫山泉、怡寶、東鵬特飲、香飄飄等企業紛紛在第一時間捐款捐物共同戰疫，此外，還有雀巢、億滋、好麗友、優樂多等國際知名企業也紛紛獻出大愛。

眾多國內外食品企業、行業組織在紛紛捐資捐物的同時,有序地加快復工復業，積極響應國家市場監管總局發起的“保價格、保質量、保供應”系列行動，在疫情防控期間根據市場需求，加快恢復產能，保證產品質量，提升服務水平，暢通物流運輸，確保安全防護，保持價格穩定，豐富市場供給。

而這一系列愛心背后，不僅是中國食品行業正能量的真實呈現，更是各大企業心懷高度社會責任感的切實體現。隨著國內疫情的有序控制，國內食品市場基本得以回復，也為各大企業的后續發展打下了堅實基礎。正是有這些企業的付出，展望整個中國食品行業，未來可期。 

“直播帶貨”的正反面

2020年，直播帶貨火了，甚至成為一種現象級業態：李佳琪、薇婭直播間一夜之間就能“卷走”80億元；當紅明星下場和網紅“搶生意”；市長縣長在直播間為本地產品代言；甚至連那個曾經在星巴克怒扇自己耳光的羅永浩也低下頭顱，靠直播帶貨還債4億元，上演“真還傳”…… 

然而在光鮮亮麗的直播帶貨背后，摻雜著巨大的水分——知名主播汪涵、李佳琦、李雪琴被中國消費者協會點名；灰色產業鏈幫助直播數據注水；辛巴、羅永浩、高火火接二連三涉嫌賣假貨，其中辛巴被立案調查。

針對直播亂象，各平臺以及國家也接連出臺規范來矯正直播風向。

今年1月，抖音發布了《抖音購物車視頻發布頻次調整通知》，對于不同粉絲數量層級的賬號進行發布數量限制；

快手也在3月份發布公告對部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規范；

2020年11月6日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱“《指導意見》”，明確了對網絡直播營銷行為的相關監管與規范，網絡直播營銷違法行為將受到依法查處。

同時在近日，浙江省網商協會也出臺了全國首個直播電商行業規范標準《直播電子商務管理規范》。

2020年的疫情催熟了直播帶貨的發展速度，在行業經歷了野蠻生長之后，被“封神”的直播帶貨也將“跌落神壇”，將更真實的一面展示給消費者，而在這之后，直播帶貨才是真正的開始。

“懶人經濟”改變了什么？

這也是一個懶人的時代，方便食品則是懶人時代紅利的產物。據淘寶發布的《懶人消費數據》顯示，2018年中國人為偷懶花了160億，較上一年增長70%，其中95后的懶需求增長最快。在懶人經濟驅動下，再加上疫情的影響，螺螄粉、自熱米飯、自然火鍋等方便食品興起。

其中，自熱食品實現了高速增長。

據不完全統計，目前自熱食品市場規模已超30億元，且在持續增長中，從最初的自熱米飯，到現在的自熱小火鍋、自熱冒菜、自熱干鍋…..多元自熱品類層出不窮，打開了自熱食品百億品類空間的市場遐想。

除了海底撈、大龍燚、小龍坎、重慶德莊、筷時尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南等火鍋餐飲品牌爭相競艷之外，還有新希望美好、三全、統一、三只松鼠、良品鋪子、衛龍等食品飲料品牌也陸續涉足這一領域，并且在今年，今麥郎、好彩頭、盼盼食品也正式布局自熱食品領域。

近年來不斷細分的消費人群對方便食品提出了更高的要求，越來越多的人希望選擇食材更豐富，更健康，風味更好，消費體驗更好的方便食品。

新型方便食品、柳州螺螄粉等有特色的產品備受消費者認可。

據柳州市副市長蒙啟鵬表示，截至2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產銷突破百億，達到105.60億元，較2019年增長68.80%。

 “后浪拍前浪”——是躁動還是革命？

在食品飲料行業，提到元氣森林、漢口二廠、鐘薛高、李子柒、王飽飽、簡愛、認養一頭牛等一系列品牌，消費者總愛給他們戴上“網紅”的帽子，但結合時下的消費趨勢和上述品牌2020年的表現，他們更多展現出的卻是“后浪”般的來勢洶洶且沖勁十足。

不可否認的是，上述品牌的走紅、熱銷，與互聯網有著密不可分的關系，但反觀他們涉及的品類：飲料、冰品、方便食品、麥片、乳品……哪個不是巨頭林立、市場競爭白熱化的細分品類？

歸納他們的成功因素，不外乎三點：一是口味創新，抓住當代主流消費群體的口味需求；二是品質創新，抓住高端化浪潮的發展契機；三是精準把握住當下年輕消費需求,成功觸達了全時候的年輕消費場景。

但消費者總是“善變”的，并且會用自己的錢包來為產品投票。上述品牌可謂均是取得了“開門紅”，但要向持續走紅還是需要付出更多的努力。

一方面，上述品牌均面臨主打產品較為單一的問題，在日趨多元化的消費時代，多個拳頭產品顯然更有利于打開市場局面；另一方面，作為新興企業，此前較多產品都是采取OEM代工生產，在品控方面的成本和風險都更高，雖說元気森林、李子柒、認養一頭牛等已經設立了自己的工廠，但面對廣闊的市場，單一工廠在運輸成本方面也比較高；還有就是作為新型品類，產品周期迭代加速，對企業的研發層面也提出新的考驗。

而對于新興品牌的崛起，不僅給整個消費市場帶來了新的活力，也給傳統品牌帶來了更多的啟迪，而未來這些品牌還會給我們帶來怎樣的驚喜呢？讓我們一起拭目以待。 

“擁抱IPO”進行時

近幾年，更多的食品企業開始走向資本臺前，洽洽瓜子、來伊份、香飄飄、養元、三只松鼠、新希望乳業陸續登陸A股，而今年更有良品鋪子、甘源食品、華文食品、祖名食品、益海嘉里、農夫山泉等眾多食企不甘落后，陸續開始IPO。

數據統計，2020年開年就有17家食品企業排隊IPO，其中，休閑食品IPO熱度最高，良品鋪子、甘源食品、華文食品等相繼實現了IPO，這說明國內休閑食品行業正迎來迅猛的發展期。

9月8日，飲料企業巨頭農夫山泉在港股掛牌上市，開盤即漲85.12％，總市值達到4400億港元。一時間，創始人鐘睒睒成為中國“首富”的報道鋪天蓋地。同時值得一提的是，在12月28日當天，金龍魚市值突破5000億，上市不到兩月漲超285%，成創業板第二大公司，與貴州茅臺、五糧液、海天味業一道成為食品行業市值5000億的“F4”企業。

而接下來的2021年，衛龍食品、東鵬飲料等國內細分食品飲料巨頭也將繼續IPO征程，食品行業的資本化進程仍在加速。 

“好吃無負擔”，品牌商寵粉的秘密

“一旦從食品中減去少許鹽、糖或脂肪，加工食品的口感便徹底崩壞。每當食品公司想讓食品更健康，銷量和股價就會下跌，而不那么健康卻好吃的競品就會更受歡迎。”美國食品行業媒體人邁克爾·莫斯如此感嘆道。

幸運的是，隨著食品科技工業的發展進步，健康與美味并非只能“對立”，為好心情買單，也許還可以換個方式。代糖與植物肉成為當前最好的選擇。

所謂“代糖”，是指在食品里以代糖代替傳統蔗糖，使食品同樣有甜味，還不會產生多余熱量讓人長胖。

無糖概念一火，各企業就立刻跟進。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎上新增了代糖選項，農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，Kellyone推出的生氣啵啵蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。

據東方證券研報顯示，減糖消費已成為確定性趨勢，而疫情加速了這一生活方式的覺醒。

而植物肉這一新興行業風口更盛，處于剛剛起步階段，巨大的市場潛力不僅讓其登陸了肯德基、星巴克、麥當勞、必勝客的菜單，同時奈雪的茶、喜茶、百草味、金字火腿、雙塔食品、灣仔碼頭等品牌都紛紛涉足該領域。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“人造肉在未來10年會是處在風口的品類，從政策端來看，人造肉在環保減排及食品安全方面可以有很好的控制和監管，資本端對其更加青睞，所以在資本端、政策端推進的情況下，產業端也會獲得較多紅利。” 

“社區團購”成雙刃劍

2020年，社區團購經歷了從大熱到驟冷的過山車。

起初，社區團購成為各大互聯網巨頭爭搶的“香餑餑”。阿里、騰訊、美團、拼多多、京東和滴滴等互聯網巨頭們悉數下場，瘋狂燒錢補貼。

已經對社區團購進行探索嘗試的安井食品、周黑鴨等品牌在社區團購平臺的價格上進行嚴格把控，同時在產品規格、形態上盡量和其他渠道進行區隔。

其他大部分品牌商開始集體“抵制”。繼紫林醋業、華海順達、衛龍商貿發布通知對經銷商供貨社區團購平臺作出要求之后，可口可樂、香飄飄等品牌企業也對經銷商供貨社區團購作出了相應通知。值得注意的是，上述品牌商通知中都提到了“價格”一詞，這意味著品牌商多年經營的市場秩序，正在受到社區團購的低價沖擊。

經銷商則左右為難，一方面，冀于新的消費途徑，他們希望供貨社區團購快速清理庫存；另一方面，品牌商態度明確，經銷商陷入了想供不敢供的境地。

隨后，社區團購被人民日報“點名”、市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會出臺“九不得”……當監管態度明確后，在社區團購，一場關乎行業邊界和企業底線的競爭才剛開始。畢竟，巨頭入局社區團購，必須向著提升效率和提供價值努力，而不是燒錢補貼惡性競爭。

“斷舍離”，能否各自安好？

2020年，食品行業里上演了多起“分手”與“瘦身”的戲碼。

11月25日，雀巢官網發布消息稱，同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和八寶粥業務，預計交易將于今年年底完成。而Food Wise有限公司由銀鷺創始人陳清水家族控股。

同樣是在11月底，好時表示：好時公司決定優化在華銷售通路模式，好時中國市場的運營權將交由一家經銷商，整體經銷商團隊和員工或將精簡，在業內引起一陣嘩然。

銀鷺從“歸巢”到“離巢”，好時“三進三出”中國市場，從一個側面證明了外資企業目前在中國市場的困局：市場消費需求不斷升級、外資與本土磨合不甚輕松，看似蓬勃的市場其實并沒有那么好做。

除了出售業務和“部分退出”市場，今年另一些品牌選擇了“瘦身”：可口可樂取消了部分飲料種類，三只松鼠砍掉300個SKU，達能國際業務將細分為歐洲、亞非和中東、大中華區和大洋洲、獨聯體和土耳其以及拉丁美洲五個區域來進行管理。

業內人士認為，疫情影響加之食品市場變化，不管是砍掉產品線還是調整組織架構，各企業都在為尋求業績新增長點做準備，而健康食品就是食品企業押注的重點領域。