來源|Vista氫商業
因為這頓飯后，出現在他朋友圈的人不是你，是服務員
。
誰的朋友圈沒被“在海底撈排隊時順便做了個美甲”的照片刷過屏呢？
遙想當年，無論是幫忙縫扣子的海底撈小姐姐，還是全場服務人員為壽星唱起的生日歌，都讓“結賬后完全不記得味道”的食客們心花怒放。
海底撈，食客們肚子里的蛔蟲，在靠“變態服務”創造“人類已經無法阻擋”的服務神話之余，也成了各行各業學習和研究的對象。
一本《海底撈你學不會》風靡全國，那些縱橫商界的大佬們不僅把這本書列入書單，甚至安排員工臥底海底撈。
但雷同的經歷不會讓快樂翻倍，再極致的服務享受多了也會成為習慣。
第一次去吃海底撈，看到甩面小哥的矯健身影，誰不想錄個視頻發抖音？可后來，除非甩斷的面不湊巧呼到臉上，誰還會在意這場花里胡哨的表演呢？
況且對那些只想和美食交流的食客來說，服務員的頻繁打擾是最大的bug。我只想去安安靜靜吃個面，不想不停說“謝謝”。有時候，無微不至等于過度服務，叫人如坐針氈，直呼救命。
尤其當看到海底撈員工把我備注成“圓臉，短發，黑皮膚”時，真的有被冒犯到。這種被貼外貌標簽的不適感，讓我在心里對海底撈畫下一個大大的X號。
雖不乏爭議，海底撈還是靠賣極致服務成為了火鍋巨頭，創始人張勇也成了新加坡首富。
張勇的名言“火鍋的標準化程度太高，顧客吃不出區別，能吸引大家的就是肉眼可見的服務”，也為想在火鍋市場上分一杯羹的老板們指明了前進的方向。
當每家火鍋店都開始提供熱毛巾、橡皮筋、眼鏡布，隔一會兒就有服務員來幫忙添湯下菜，清理桌面時，海底撈還是那個海底撈，火鍋江湖早已不是原來的江湖。
服務的巴掌雖然拍得響，卻拍不久，被奉為海底撈成功秘訣的翻臺率，連續三年下降。
在大數據統計的海底撈詞云里，你可以看到“服務員”、“老板”、“等位”，卻找不到和“好吃”沾邊的蛛絲馬跡。
火鍋消費市場對“服務主義”的信仰開始動搖，滿足食客舌尖上的挑剔成為火鍋行業的主要目標。
海底撈在提供標準化產品方面的發力，能保證全國上千家門店火鍋味道的統一性，卻也抹殺了其在口味上的特色。
不僅如此，海底撈因為“菜品更新慢、定價過高”等問題遭到網友吐槽，在特色菜品的開發上棋差一招，甚至身陷“抄襲門”。
當火鍋愛好者在海底撈吃到“活體黃豆芽、繡球菌、茴香小油條、嫩滑鴨血”，并驚為天人的時候，突然發現這完全是照搬巴奴作業，吃火鍋居然還吃出了“盜版”問題，真是活久見！
面對抄襲爭議，巴奴很快下場回應，一方面強調自己專注“產品”，另一方面不忘提及海底撈“服務主義”的標簽，結尾還“歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營”，讓人不得不感慨其公關語言功底之深。
事實上，巴奴在鄭州剛起步時，也曾亦步亦趨學習海底撈，學了三年還學不到精髓后，才開始反其道而行，高舉“產品主義”的大旗。
2012年，巴奴將的slogan改成“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。坊間傳聞，張勇看到后，說了6個字：“在鄭州多開店”。
鄭州，巴奴的大本營。自此，海底撈和巴奴隔街開店，貼身肉搏之戰，便打得火熱，被不少人看作是火鍋界“服務主義”和“產品主義”的初次正面交鋒。
后來，巴奴在“反海底撈之道而行之”的道路上越走越遠，且始終與產品主義始終牢牢捆綁在一起，被“餐飲老板內參”定義為“改變了中國餐飲業的風向標”的火鍋黑馬。
巴奴的話題度和知名度不斷提升，即便客單價比海底撈貴20-30，也毫不影響它成為2020年最受歡迎十大川渝火鍋的第二名，僅次于海底撈。
但服務主義和產品主義的交鋒，是海底撈和巴奴的戰爭嗎？
在風起云涌的火鍋江湖，幫派林立。迅速崛起的“老二”巴奴只是產品主義的代言人，卻不是唯一一位。
火鍋店后起之秀們蠢蠢欲動，靠著服務以外的特色，不斷蠶食著海底撈的市場。
一人食愛好者可以在呷哺呷哺找到自己的小火鍋套餐；喜歡嘗鮮的火鍋食客不會錯過新創立的慫火鍋工廠；沉迷逛吃逛吃的人，拒絕不了盒馬火鍋的線下就餐體驗；小龍坎滿足著成都火鍋癡迷人士的口腹之欲；井格、上上簽等明星火鍋品牌，為追星女孩們提供著近距離為愛充電的機會……
以海底撈為代表的川式火鍋的江湖地位也在不斷下降，火鍋市場品類細分的趨勢越來越明顯。
對咖啡泡枸杞的朋克養生黨來說，廣州打邊爐的清淡讓人吃得安心；于無肉不歡的朋友們而言，潮汕牛肉火鍋里彈牙的牛丸是解壓神器；沒有什么比壽喜鍋更適合日劇愛好者們拍照留念，也沒有什么能取代手切羊肉成為老派銅鍋涮羊肉愛好者心頭的朱砂痣。
有對手如此，產品標準化、缺乏特色的海底撈，光靠服務單拐前行，很容易被無情的食客們拋諸腦后。把新開的火鍋店挨個嘗一遍的功夫，就足以讓人忘記海底撈。
況且，火鍋江湖的演變遠不止產品創新和品類細分，消費場景也在發生著重要變化，逐漸劃分為堂食和家庭兩大賽道。
海底撈在堂食賽道的競爭中，只是陷入了打不出特色產品的困局，靠服務主義勉力維持雖略顯吃力，但到底保住了行業老大的地位。
可切換到家庭賽道，“服務”無法深入，又缺乏產品特色，讓海底撈的處境尤為窘迫。
當疫情回潮，把大伙兒圍困在家，不敢出門的時候，DIY家庭火鍋，就成為一件讓幸福感飆升的美事。
而想要操辦一場成功又省心的家庭火鍋，要么選外賣送食材上門，要么到小區門口的火鍋食材超市盡情挑選。
海底撈很早就意識到家庭火鍋的市場廣闊。試問誰沒吃過海底撈的蘸料、鍋底和速食自熱小火鍋呢？但也許是堂食之戰打得太過艱辛，海底撈始終沒有朝食材發力。
唯一與火鍋食材相關的海底撈外賣服務，也毫無性價比可言。
雖說從鍋到小食、發圈一應俱全，但菜品價格卻和堂食一模一樣，而且滿238起送，還要另付38塊的配送費。
如此一來，點一頓海底撈的外賣，最少要花276元，但凡家庭成員少一點，最終的花費都比堂食貴。
除了缺乏價格優勢，還增添了燒水、洗鍋、洗碗等一系列家務負擔，如果再算上水電成本，那真是大可不必。
盒馬生鮮火鍋外送服務就完全不同。“盒馬的火鍋，價格只是火鍋店的一半”的廣告語，簡單直接，叫人欲罷不能。
“張勇要搶張勇的生意了”這種總裁battle的標題黨，喚醒了多少人熊熊燃燒的八卦之魂啊？
只可惜，阿里巴巴CEO張勇在火鍋外賣市場與海底撈創始人張勇狹路相逢之時，并沒有如我們所想正面硬剛，反而刻意避開了川味火鍋，主打諸如海南椰子雞火鍋、月盛齋羊蝎子火鍋等小眾細分口味。
在成都的朋友們在打麻將桌上忙里偷閑，點下老媽蹄花鍋底外賣的時候，深圳的食客也許正在為豆漿鍋底火鍋買單，體驗邊喝熱豆漿邊涮燙海鮮的愜意。
口味多樣，單價不貴，天貓雙11期間，盒馬火鍋銷量為去年8倍，其中7成訂單來自線上外賣。
在盒馬空出的川式火鍋平價外賣市場里，成都火鍋小龍坎也沒閑著，靠著“外賣+直播”的形式在川式火鍋愛好者中怒刷了一波存在感！
這廂線上火鍋外賣打得如火如荼，那邊線下火鍋食材超市也迅速發展。
海底撈入局其中，2020年11月，在北京開了第一家線下火鍋食材超市，售賣火鍋食材、火鍋底料和鍋具。
但早在一年前，以鍋圈食匯為代表的火鍋食材超市就在非一線城市遍地開花。如果你老家的朋友和你說，他下班回家每隔幾百米就能遇到一家火鍋食材超市，那絕不是在夸張。
和北上廣深相比，這里以家庭為單位生活的人比獨居的人更多，消費也更注重性價比。
在鍋圈食匯等火鍋食材超市，你只要花十幾塊錢就能買到一袋蝦滑，二十幾就能買到一包牛丸。
當然，毛肚、黃喉、鴨血、生菜、油條、手搟面、奶油饅頭、香菜、蘸料……但凡火鍋店里有的，這里都有。
甚至火鍋店里沒有的，這里也有，你完全可以順手買幾支串好的燒烤串、速凍的小龍蝦，以備不時之需。
盡情挑選一番后，一百多塊錢就能解決一個五口之家的火鍋需求。
而且食用體驗未必不如堂食，特別是當你穿著寬大的睡衣，趿拉著拖鞋，用你喜歡的姿勢癱在椅子上的時候，逍遙賽神仙。
和海底撈從城市下沉的路線不同，鍋圈食匯一開就瞄準非一線城市，走農村包圍城市的道路。短短一年就在全國布局5000多家門店，完成4筆累計10億人民幣的融資。
疫情的到來，更是為火鍋食材超市進入紅利期添了一把柴。
去年隔離在家的日子里，當全國人民在家刷著“火鍋燒烤、炸雞面包的自制視頻”的時候，懶熊火鍋、川小兵、七掌柜、九品鍋、火鍋青年等火鍋食材品牌仿佛一夜間便悄然出現在了小區門口。
就算你沒戴著口罩，拿著出入證，“冒死”出門只為買點兒火鍋食材，那你也一定趴在窗臺，焦急等待過手拎火鍋食材的父母回家的身影。
可惜艱難歲月里，我們和家人圍坐一桌吃火鍋的記憶中，幾乎沒有海底撈。
海底撈外賣輸在性價比，又缺席火鍋食材超市，打不出特色名片，如今尚且能靠蘸料和鍋底料參與家庭火鍋，但若再不發力，遲早會被食客們相忘于江湖。
因為能讓食客們打開錢包的關鍵，不是海底撈也不是服務。
說到底，每一口煮沸的湯鍋，都是在靠美味和蒸騰熱氣中圍坐一桌的熱鬧征服人心罷了。
《火鍋業的突圍戰：海底撈在下沉，巴奴正向上》 舒塔
《2020—2021中國火鍋行業發展報告：年輕女性是消費主力》鈦媒體
《餐飲行業唯一市場份額超20%品類！火鍋龍頭如何乘風而上》興證研究
《“碰瓷”海底撈，打產品主義，巴奴能做到火鍋第一嗎？》 每日人物
《海底撈涉嫌抄襲巴奴？火鍋巨頭較量背后，是一場餐飲行業的生死戰》金錯刀
《巨頭加速布局 重慶火鍋卻為何淡出外賣市場？》上游新聞
《火鍋下半場，為什么海底撈也學起了巴奴的“產品主義”？》商業與生活
《海底撈被質疑抄襲登上熱搜，火鍋界CP組合的相愛相殺》一點財經
《盒馬正式踏入火鍋領域，是攪局還是顛覆？》老劉聊餐飲
《分股合心 撬動同利》
洪鳳平
勺子課堂金牌講師
勺子課堂《分股合心 撬動同利》主講人
金小蜂律師事務所創始合伙人，10年股權顧問經驗
曾服務華萊士、老鄉雞、探魚、永輝集團等知名品牌
1.國內餐飲連鎖主流合伙模式，包括華萊士、喜家德、淳百味等；
2.通過激勵模式凝聚合伙人；
3.跨區域發展的模式與閉坑策略；
4.多品牌發展的股權架構搭建；
5.利用賽馬制、師徒制、合伙制選拔合伙人；
6.餐飲融資方式；
