麥當勞、肯德基正在變成中式快餐品牌！與本土鄉村基、老鄉雞終有一戰

快餐巨頭加大活力，

爭奪8000億早餐市場！

麥當勞的肉夾饃與肯德基的熱干面，在早餐戰場上又相遇了。

前幾日麥當勞上新了肉夾饃，但被網友吐槽圖文不符，肉太少。于是咱就連夜整改，肉變多了，風評一下子變好了。

當然，老對手肯德基不甘落后，第一款“面條”上線。18日，熱干面在超過100家武漢肯德基開賣，僅在6:00-9:30的早餐時段限量供應，售完即止。

為了賣熱干面，肯德基第一次提供了筷子。

人民網也發表評論，“武漢取得抗擊新冠肺炎疫情決定性勝利，其全球知名度已經高于全球多數城市。肯德基上線熱干面，是使用武漢全球名聲的一次小心翼翼的嘗試。”

快餐巨頭們一直在用中國化產品來占領早餐市場，半路又殺出了個星巴克，推出了15元早餐組合。在上海和臺州試水后，早餐組合現已覆蓋整個江浙滬以及深圳地區。

價格分別為15元和19元兩種，14款烘焙產品和3種口味蒸汽奶組合，再加錢還可以將飲品升級為咖啡。星巴克試圖“降低身價”來搶占早餐份額。

據英敏特預測，中國消費者早餐食品總消費額將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元。到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8,400億元。

雖然市場容量大，但早餐生意并不好做，準入門檻低，消費者品質要求更高，同時追求高效率，出餐要快，打包要快，結賬更要快，極度考驗早餐店的供應鏈程度。此外，早餐作為消費剛需，屬于薄利多銷的模式，高性價比也是競爭力的核心。

這波巨頭扎堆的早餐潮，能給餐飲人的早餐爭奪戰帶來什么啟發呢？

啟發一：

本土化套路又升級，情感營銷再加碼

由于國人早餐用餐習慣的“頑固”，餐飲巨頭的本土化嘗試多在早餐這一時段。

肯德基有豆花、油條和粥，這些是主流的早餐單品。之后它又加入了飯團、蛋卷和茶葉蛋，來提供更豐富的早餐選擇。

麥當勞緊隨其后，除了油條、豆漿、粥的常規操作，還把饅頭一分為二，加上肉餅和蔬菜，做成饅頭漢堡。

此外，肯德基已經將本土化戰場拓展至夜宵和新零售，化身深夜食堂，推出擼串桶、香鹵系列產品，零售端則是雞湯、炒飯和噱頭十足的螺獅粉。

這次肯德基的本土化嘗試，最大的發力點放在情感上。在疫情多地局部暴發的當下，消費者自然會想起武漢，想起武漢過早時的那碗熱干面。

據肯德基公關人員介紹，此時也并非突發奇想，而是在去年6、7月份，抗疫勝利時就有此計劃。熱干面一出，立馬占據了情感高地。

這套路，跟喜茶拓城的思路有些相似，通過推出城市特色的產品，拉近距離感，進軍長沙時，就推出了臭豆腐蛋糕，在武漢開首店時，推出了熱干面包。

為了能讓情感沉穩落地，味道的熟悉感必須整好，加上做面已超出了肯德基的產品框架，因此這次的產品是和知名品牌“大漢口”合作推出，提供品質保證。

如今肯德基的本地化思路再升級，熱點跟得快，情感抓得緊。用文化層面貼近消費者，用共鳴性極強的話題來拉近距離，而非只用產品。如在2020年的中國航天日，肯德基就曾推出了航天桶，致敬中國的航天事業。

當然，此時的熱干面也極大拓展了消費者期待，不知天津煎餅果子、四川擔擔面、陜西涼皮，會不會出現在肯德基的餐桌上。

早餐作為高頻需求，肯德基和麥當勞不僅熱點追的好，還上新有規律，能夠讓消費者不斷嘗新，而不是永遠不變的“老三樣”。

啟發二：

“預點到取”成常態，快是重要競爭力

在麥當勞海報上，赫然寫著“掃碼下單 步行可達 到店秒取”，星巴克也通過各種渠道告知消費者，出門路上或交通工具上，可以在啡快上下單，到店對暗號，就能取走早餐了。

進攻早餐市場的盒小馬也在盒馬app中有固定入口，也是預先點單，到店即取的模式。

讓打工人多睡一秒，他就能多念你的好！早餐的競爭力也從產品拓展到效率爭奪戰。

高效率，一方面由產品決定，出餐快、標準化程度高的產品最受歡迎，因此肯德基本土化的早餐多從粥、油條開始；另一方面則是“預點到取”，據相關調查顯示，消費者等餐時間僅為2-5分鐘，新點單模式能提前備餐，減少等待。

啟發三：

用高性價比套餐組合，打出核心競爭力

早餐這塊大蛋糕，不僅是餐飲人在爭，零售品牌也在爭。各品牌頻頻推出高標準化的早餐半成品，連盒馬都在加快盒小馬的布局，有力的競爭者還有數量眾多的便利店。

快餐巨頭們似乎也意識到了競爭正在加劇，有了危機意識，改變最大的就是星巴克，開始小范圍嘗試性價比早餐。

作為剛需消費，消費者的早餐需求其實很簡單，方便快捷、高性價比和品質安全。

在有一定品牌影響力，品質有保證，梳理完點單鏈條更高效的情況下，快餐巨頭們將重點放在了性價比上，用盡了各種價格策略。畢竟，早餐市場上，差一塊錢就可能差一個客群。

如麥當勞就推出過早餐包月卡，只需16元，兩天就能回本，早餐價格不僅更低，還能讓消費者有種“占便宜”的感受，更能養成用戶習慣，在高性價比和心理因素的雙重驅動下，頻頻到店打卡。

麥當勞還推出了原理相同的超值早餐月，每日搶購3折產品，每日產品不重樣。這不僅能讓消費者以更低成本嘗遍所有產品，產品認知大幅度提升，還能積累品牌好感度。

肯德基的思路則是以高性價比套餐為主，如10元3件套，6元早餐季，用組合起來更省錢的策略吸引消費者。

當下的早餐市場，仍需精耕細作。快餐巨頭們正勤勤懇懇深耕著，用產品鏈接情感，用數字化提高效率，更用誘惑人心的價格策略打出高性價比。這是高標準化和深化供應鏈外，快餐巨頭們帶給餐飲人的新啟發。