5天80萬人參與，這家石家莊餐企如何通過線上臘八節破局？

每年臘八節，是現熬八寶粥品類開創者“谷連天”一年當中最繁忙的日子，去年僅臘八節當天就銷售出90000碗現熬八寶粥。

然而，新冠疫情突襲石家莊，整座城市直接封停，幾乎一夜之間谷連天21家（石家莊）直營門店堂食全部停擺。

然而，越是危機時刻，越能彰顯品牌企業的社會責任和擔當，就在很多石家莊人擔心今年谷連天“吃粥節”無法如期舉行的時候，臘八節當天一場別開生面的線上家庭熬粥大賽正如火如荼舉行，溫暖了無數石家莊人。

作為現熬八寶粥品類開創者，這已是谷連天連續7年做和吃粥有關活動，連續三年做“吃粥節”。

在如今疫情反彈，線下不能大規模聚集的情況下，谷連天的線上“造節”玩法對目前的餐飲業現狀有很好的借鑒意義。

聚焦八寶粥

谷連天是現熬八寶粥的開創者

谷連天是一家聚焦現熬八寶粥的品牌，2013年創始人喬文學在河北石家莊開出第一家谷連天粥鋪，當時以全品類粥進行經營。

經過兩年時間的經營，他們發現：

1、八寶粥在店內無論是銷售數據還是口碑評價都遠高于其他產品，八寶粥的售賣量占到整個店粥的售賣量70%。

2、通過全國調研，八寶粥這個品類處于有品類無品牌的現狀，唯一稱得上品牌的是售賣灌裝零售八寶粥的娃哈哈、銀鷺，但他們主業也不是八寶粥。

3、八寶粥是有歷史積淀的品類，每年的十二月初八即是臘八節，在這一天喝臘八粥、做臘八粥是全國各地老百姓最傳統、也是最講究的習俗。因此，八寶粥品類擁有極強的生命力，雖然也不會像酸菜魚等品類突然大火，卻是能夠長期持續深耕，這種品類是最適合有扎實運營功底的餐企做品牌。

并且，谷連天創始人喬文學從一開始想得很透徹，要做一個持續經營的餐飲品牌，而不是幾家賺錢的店。

遂在2015年，谷連天進行了品牌歷程上第一次定位，定位八寶粥品類專家，更名為谷連天八寶粥。

在定位之后，緊接著谷連天就進行了品牌升級。

創始人喬文學認為：

首先，定位就是“心理占位”，定位是把目光瞄準潛在顧客的心智，簡單來講就是提到現熬八寶粥第一聯想到谷連天。而維持這種心智需要樹立現熬八寶粥專家的形象。
其次，作為品類的引領者，需要對品類進行更新、迭代，提供給消費者更好的產品和創造更新奇的體驗。

谷連天的品牌升級做了四件事：

第一，粥類產品做減法，只做三種粥，聚焦八寶粥；

第二，更換包括門口在內的VI系統，由谷連天粥鋪調整為谷連天八寶粥，導入新的VI體系；

第三，確立全直營模式，增加對產品和服務的控制，產品好吃才是關鍵，而底線則是口味的一致性；

第四，構建八寶粥的產品標準，食材標準以及制作標準。

8大食材標準：精選8種原產地的優質食材——蘇北大麥仁，黑龍江五常大米、糯米，新疆吐魯番葡萄干，新疆若羌灰棗，東北吉林豇豆，山東威海花生，東北高粱米

每種食材都是經過精心對比精選出來的，配方對外公布，在石家莊當地很多的粥鋪售賣的八寶粥都直接照搬他們配方。

3.5小時制作標準：3.5小時專鍋現熬，不同食材不同時間節點加入，4次升級迭代的鍋具

創始人喬文學說到，如果把所有的食材一次性加入，最后出來的味型和香味并不會差太多。有區別的是，每一樣食材的口感不一樣。打個比方，谷連天的花生吃起來脆而不硬，如果過早加入花生會煮得松軟，其他食材如棗子等也是一樣。

谷連天經過無數次嘗試之后，總結出每種食材的最適合時間節點。

對于谷連天而言，第一次品牌升級無疑是成功。

消費者端更聚焦，成為現熬八寶粥專家。行業端建立了行業標準，樹立了現熬八寶粥開創者的形象。

在規模上，2016年迅速拓店至18家，門店平均面積400-500平米，日均就餐人次達5萬。

2016年到2019年，谷連天開始修煉內功，包括智能化升級、連鎖運營12大系統的打造。

2019年，經過長時間的深耕，達到3省6市擁有29家直營門店的規模。于是，谷連天開始了品牌化進程的第三步，打造每年一次的“臘八吃粥節”。

面對疫情

谷連天如何做好線上“吃粥節”？

今年為谷連天第三次“臘八吃粥節”，谷連天原本在線下做了很充分的準備。然而由于疫情的原因，谷連天石家莊21家門店全部停擺，舉辦線下節日已經不可能。

可是考慮到“臘八吃粥節”已經辦過很多年了，并且很多石家莊老百姓都很盼望在這一天里能夠吃到一碗熱乎的現熬八寶粥。

喬文學果斷決定，今年的“吃粥節”仍然要繼續做。

在這么一個特殊的時段，臘八節要如何做？谷連天想到了一個主題：同“粥”共“冀”，攜手抗疫。

在臘八當天，谷連天走近疫情之下仍堅守崗位的一線抗疫人員，利用有限的人力，為他們送上冬日里一碗暖心的八寶粥，用相同的谷連天八寶粥傳達與前線抗疫人員的共情，同“粥”共“冀”。活動當天累計送出5000碗。

（給堅守在一線抗疫人員送八寶粥）

對于那些居家隔離的人們，發起了題為“谷連天臘八吃粥節-熬出我家八寶粥”有獎征集的線上活動。

被封閉隔離，每一位家人都不容易，通過這樣的活動鼓勵大家“熬到底”、“熬出來”，同時通過拍視頻分享，傳達給其他人抗疫的決心與勇氣。

從發起到臘八節的短短5天時間里，參與視頻39個，播放量達80多萬，相當于石家莊近7%的人口。

（谷連天吃粥節宣傳海報）

谷連天線上的具體玩法是怎樣？

1、借用短視頻形式，用愛心互助引發情感共鳴

以有獎征集并分享臘八家庭熬粥短視頻愛心互助的方式，讓顧客零門檻參與，并進行恰當的品牌植入，由用戶生產內容并在谷連天官方媒體及各大短視頻平臺進行傳播。然后根據視頻與主題的相關性、創意性及點贊量進行評選。

2、內容生產和傳播雙重獎勵，激發參與熱情

內容生產獎勵方面，對于那些會熬粥但沒有傳播能力的，讓他們創作熬粥視頻發谷連天官方，借由官方篩選及適當加工后，在雙微一抖平臺用官方賬號進行推送傳播。設置參與獎和優選獎兩種，獎勵儲值卡和谷連天同款食材。

內容生產及傳播獎勵方面，聚焦抖音平臺，對于那些會熬粥且有一定傳播能力的，要求其參與話題#谷連天臘八吃粥節熬出我家八寶粥，并@谷連天八寶粥，根據視頻與主題的相關度與點贊量綜合評選出人氣獎，同樣給予儲值卡及谷連天同款食材獎勵。

3、餐飲垂直類自媒體大V參與，進行活動催化

一場有效的營銷活動，如果沒有“破圈”，等于沒有形成閉環。媒體的參與對于活動來說至關重要，因此，谷連天在活動推出時，邀請本地餐飲垂直自媒體、大V通過原創或轉載熬粥視頻的方式進行傳播造勢，引導更多的顧客參與，讓顧客學會做好一碗八寶粥的同時，實現品牌傳播。