29歲小伙兩年開出奶茶店800多家

一家茶飲品牌的成色到底如何？市場是最好的試金石。

在廣西南寧，論起茶飲市場，這三個地方是必須要去的：火炬路、江南萬達和航洋城。經過實地探訪，我們發現，無論是門店人流、現場銷售，還是口碑和美譽度，以及從消費者和加盟商的角度，琉璃凈的表現都算上乘。

創立于2018年的廣西茶飲品牌琉璃凈，門店總數已達到800多家。即便在疫情爆發的2020年，門店數也暴漲400多家。

在紅海一片的時候殺入茶飲市場，琉璃凈是怎樣貼身肉搏頭部品牌并突出重圍的？創始人兼CEO陳新輝跟我們深談了一次。

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01PART  ——

琉璃凈的江湖地位

廣西人愛喝奶茶，在全國都排得上號。

即便最普通不過的出租車女司機，都能對奶茶頭頭是道，而且在對話中還透露出少見的專業，例如，目前市場上主要的品牌有哪些？它們的價位分別是多少？有哪些招牌飲品？彼此之間，有哪些特點？有哪些不足？她都能說出個一二三來。在去南寧火炬路探店的途中，我們就有這樣的經歷。

廣西地處溫潤的亞熱帶季風氣候帶，年平均氣溫在21.6℃左右，極端最高氣溫40.4℃。南國的氣候孕育了當地人不同的生活習慣，生活習慣則催生龐大的奶茶市場。

著名的奶茶之鄉，就在廣西平南縣。一個百萬人口的縣城，10%的人從事茶飲行業。他們開出的奶茶店最高峰時超過50000家，知名的有大臺北、綠島村、避風塘等。

在中國的茶飲版圖，廣西市場絕對是個獨特的存在，其中又以自治區首府南寧為典型。

據大眾點評不完全統計，南寧目前共有奶茶店7390家，遠遠高于國內絕大多數的二線城市，比如廈門、珠海、濟南等等。

另外一個數據也很有份量，南寧市總人口725.41萬，7390家奶茶店，意味著每1000人就可以消費一家奶茶店，這樣的奶茶店人口密度，勝過上海、成都、重慶、武漢、北京、武漢等一眾國內一線城市。

  大眾點評南寧奶茶店數據

再來看看幾大代表商圈的茶飲競爭態勢。如果按照消費等級來劃分，火炬路集中了廣西大學多所高校，屬院校圈層。

江南萬達廣場，附近擠滿了居民樓和社區。航洋國際則是高檔寫字樓區。其中火炬路有58家奶茶店，幾乎十米一店。江南萬達，45家奶茶店。航洋國際，38家茶飲店。

這些數量的奶茶店是個什么概念？有個形象的描述，走進萬達廣場步行街，放眼望去，奶茶店幾乎“密麻麻”一片。

不光是店鋪數量多、密度大，南寧的奶茶江湖中不乏一個個身懷絕技的高手，比如喜茶、奈雪、益禾堂、茶百道、蜜雪冰城、CoCo都可、快樂檸檬等，還有萃茶師、阿嬤手作等本地區域強勢品牌。

在競爭如此激烈的南寧茶飲市場，琉璃凈處于什么地位？從門店數量等綜合實力來看，益禾堂仍然是老大，以200多家的門店數量雄踞榜首，琉璃凈以190多家的數量奪得探花。

走進任何一家琉璃凈奶茶店，數人頭，與旁邊的門店相比，都好出不少。隨機街訪，來琉璃凈門店消費的顧客，大多為老客戶。也有不少是慕名前來打卡的，比如琉璃凈在航洋國際的網紅餐車店，因為別具心裁的高顏值巴士餐車店型，吸引了很多人大老遠過來種草。

  航洋國際網紅餐車店

在他們眼中，琉璃凈的門店，環境舒服，奶茶好喝，性價比高，店員的服務也很貼心。

僅在疫情爆發的2020年上半年，琉璃凈門店新增300家，在穩固廣西主戰場的基礎上向全國擴張，兩年時間總門店數已超800家，擴張速度令業界震驚。

經過兩年的發展與沉淀，他們的門店已覆蓋廣西、廣東、福建、浙江、云南、貴州、海南、湖南、四川、重慶、江西等11個省區，服務超過3000萬消費者。

02PART  ——

創始人基因很重要

資本圈流行一句話：投資一個品牌，首先要看的是老板。創始人基因對一家品牌或企業的發展至關重要。這句話投射到琉璃凈身上，又是如此的恰如其分。

91年生的陳新輝是這家品牌的帶頭人和引領者。梳理其以前的學習和從業經歷，三段履歷尤為重要。

四年本科，在廣西職業技術學院，陳新輝讀的是營銷與策劃專業。大學實習期間，他開了一家粉店，但由于經驗不足，這家店不到三個月就倒閉了。但陳新輝把這段經歷看得很重，他認為，學以致用，關于市場營銷，在理論素養上，雖然有四年的積累和沉淀，但終究還是書本上的東西。

這次初次創業的失敗，讓他對營銷有了更多的洞察：

第二份履歷是在“統一集團”，這是他大學畢業后的第一份工作。那時候的“統一”家大業大，已經是國內首屈一指的食品飲料企業，但“追兵四起”、“強敵環伺”，“守成”和保持領先地位是其主要任務。

陳新輝參與其中，收獲很多，例如，講求嚴明的管理和鐵的執行力，以及洞察消費趨勢，“誠實苦干”、“創新求進”的經營理念，開發符合消費者與客戶需求的商品和服務。

第三份履職在“華潤怡寶”。與“統一”的“守勢”不同，“怡寶”進入廣西賓陽、防城港等飲用水市場，屬開疆拓土的事業，需要的是搶占山頭、攻城拔寨，以奪取市場份額，提高市場占有率。

憑借優秀的業務能力，僅僅9個月時間，陳新輝就從一名普通的業務員升職為賓陽區域主管，再到防城港的城市經理，當時還不到24歲的他，已經成了華潤怡寶最年輕的城市經理。

通過在“統一”和“怡寶”的歷練，陳新輝在營銷的認知和實操上有了質的飛躍，他還想有更大的提升，那就是打通營銷的“最后一公里”，把快消的經驗運用到消費終端——門店上去。

2016年，在陳新輝職場一片光明的時候，他決定：辭職創業。短短一年多的時間，他利用平時積攢的良好口碑以及眾籌模式，參與了大大小小十幾個品牌，其中包括某頭部茶飲品牌、正新雞排等，門店數量最好的時候有80家，平均每個月開設10家新店。

期間遭遇過挫折，但更多獲得了快消模式經過門店驗證后的成功經驗，以及對營銷更高階的理解和實際應用。

在頻繁開店、頻繁選址的過程中，為了聚合資源、省卻找鋪的麻煩，商業頭腦靈活和嗅覺靈敏的陳新輝專門開了一家地產中介公司，籠絡了一大批南寧市市內的優質商鋪資源。在外人看起來摸不著頭腦的行為，為后來琉璃凈初期的迅猛發展準備了強實的“后手”。

03PART  ——

一年300家的非典型打法

2018年6月，陳新輝創立了品牌——琉璃凈。那一年的9月，琉璃凈在南寧某高校內開出第一家門店，隨后，15 家門店同時入駐多所學校。從第1家，到300家，陳新輝僅花了1年時間。即便在疫情爆發的2020年，門店數也暴漲400多家。

問起陳新輝，琉璃凈的發展為何能如此彪悍？他給我們總結了以下幾點：

01 |  快拿鋪拿好鋪 

好的店址，對一家奶茶店尤為重要。

陳新輝先期成立的地產中介公司無疑在這方面幫了大忙。他的策略是，把好的店面通過這家中介公司先盤下來，留作儲備，等琉璃凈要用的時候，即插即用，快速上馬。

正是靠著在店鋪資源上處心積慮積累起來的優勢，初創階段的琉璃凈，無需過多考慮選址問題，指到哪打到哪，為快速地進行市場拓展打下了堅實的基礎。

02 |  “點線面”的閃電戰 

兵者，貴在神速。”《孫子兵法》中的這句話，陳新輝以前用在快消上，這次又用到了茶飲。

做快消時，他接手片區后，先按銷量將店鋪分為 A、B、C 類店，主抓A 類，要求對方不只賣中水（550ml），還要針對不同顧客群，賣齊系列4個sku，銷量第2個月就增長了幾十倍。

  陌上櫻花琥珀

做琉璃凈也是如此，先確定產品定位為“人人都喝得起的奶茶”，均價 8-9元，價格分布為4-12元，隨后將大學生作為突破口和主力消費人群，借助他們一舉打響第一槍。

2018年9月，琉璃凈在大學內，開出第1家門店；隨后15 家店同時開進多個學校，立刻引爆學生市場，以達到品牌和傳播的集中效應，這是“點”的打法。

幾個月后，他們走出學校，沿著交通要道，形成了“線”；最后，嚴選加盟商，指定理想商圈，環狀包圍整個南寧市。

03 |  新品牌也要“強管控”

“強管控”，對內是強調團隊的戰斗力和執行力。對外，則是做好標準化。

對于加盟商，琉璃凈要求他們做到：門店視覺統一，操作流程統一，產品口味統一。在監管上，每家門店每月至少抽查一次，督導按照手冊打分。如果不合格，則當場指導店長立即整改。

去年8月份后，陳新輝要求每家門店都安裝監控系統，力求做到“管控”的可視化。

04 |  屈人之兵的心智占領 

匯聚萬物靈氣的優質茶葉，在與水完全交融后，呈現出晶瑩剔透、流云漓彩的色澤，如琉璃般純凈，“琉璃凈”之名便起源于此。

琉璃凈航洋店的老板說：“當初選擇加盟琉璃凈，看重的就是他們強大的品牌效應以及高顏值的設計風格。”

不管是學校店、商圈店、社區店、鄉鎮店，琉璃凈對不同類型的門店都有獨特的專屬設計，在延續琉璃凈墨綠+金的主題VI風格上，會根據當地消費特性或者地理位置進行調整，設計出符合當地特色的琉璃凈門店風格。

在南寧的很多圈內人士看來，琉璃凈這個品牌和大多數奶茶品牌有著本質上的區別，它主打“禪意奶茶”，每家店上的收銀臺上，都寫有“平心靜氣，隨緣喝茶”，讓人們在繁雜的生活中，喝一杯奶茶，讓生活慢下來整理自己的心緒，也讓人們在琉璃凈的62種口味的奶茶中，找到屬于自己的小驚喜。

這種帶點文藝帶點淡然的調調，迅速地抓住了年輕消費者的心，很多琉璃凈店鋪成為了南寧當地的網紅打卡店。

05 |  優質的茶奶口感 

用產品說話，才是茶飲行業的王道，如果打造一個爆款，只能在市場上建立短期的突破口，畢竟一款產品喝久了終究會膩。琉璃凈堅持產品質量關，打造口感純潔的奶茶，保證奶茶本身的口感。

琉璃凈對產品品質的要求非常高，對每一杯茶奶的原材料層層把關，店內的制茶設備全部由總部統一定制，制茶人員均需經過專業培訓才可上崗，并且保證以最飽滿的熱情來服務顧客。

  燒仙草系列

研發團隊會根據不同顧客的口味，并結合不同季節的水果及時上新，比如夏季新品芒枝甘露，以優質酸奶為基底，將芒果的香甜與酸奶的濃醇相互融合。秋季結合廣西特色，上新“螺螄粉多多”，成為熱銷產品。

并制定實時銷量排行。銷量后十位的產品會被直接淘汰，以此刺激團隊的有效創新能力，讓產品研發成為琉璃凈的核心競爭優勢。

04PART  ——

因時而變 三年內成為西南之王

走得慢，活得久。

即便在疫情爆發的2020年，琉璃凈的門店數量也暴漲了400多家，而且要求加盟的人一個接著一個。

面對自家品牌的過熱，陳新輝反而冷靜下來，“沒有質量的增長，并不見得是好事。”他想慢下來，讓琉璃凈走得更遠，“這一方面是對加盟商負責，另一方面也是對員工和伙伴有個好的交待。”

去年8月份，他已經著手調整。首先從人力建設開始。

公司的管理團隊有了新變化。在年齡結構上，更年輕了。二是，人才的質量得到了提升。很多國企和茶飲頭部品牌的高層人才來到了琉璃凈，帶來了先進的管理思路和經驗。

其次是品牌上的優化。新視覺3.0版已經落地開花。舊版的標志墨綠色被新版寬闊藍代替。藍色是天空和宇宙的代表，這一視覺主色的更新，也象征著琉璃凈從一顆破土而出的小樹苗，不停的向上生長，要擁抱更廣闊自由的天空。

  舊版品牌形象

  新版品牌形象

阿璃(原琉璃凈IP)受命去深山研發更好的產品去了，現在是阿璃的寵物——小金魚玲瓏來陪大家一起玩。

IP的迭代更新，起到了承上啟下的作用，不僅是延續阿璃的簡單、平和的心態，在陪伴消費者的過程中，玲瓏又增添了一些活潑與趣味。據了解，在后續的與顧客的互動上，玲瓏將會帶來更多更好玩的形式。

升級之后，品牌定位為“年輕人的哲學之茶”。相對過去的佛文化的概念，會顯得更抽象，范圍也更廣。它代表著年輕人多元的世界觀，包容著每個人的思想和情緒以及每天每時每秒的變化。

而對琉璃凈來說，這種哲學的思辨與包容是對產品體驗的不斷追求，希望有更多的新口味，新體驗，新感覺。

新的店面已經正式上市。從市場反饋來看，大多消費者反映，視覺的升級，店鋪的整體環境更舒服、更自在了。同時，產品制作更標準，等杯時間縮短了，但價格不變，體驗感更好了。

在給予消費者更好的產品體驗及生活體驗的同時，琉璃凈也在不斷完善自身體系。例如，投資5000萬打造供應鏈體系。

培訓上增加更全面的教學課程，以有效幫助加盟商快速掌握產品制作及門店管理、用戶服務。在門店動線也將做出調整，有效提高制茶效率，減少人力、原料的浪費。

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“未來三年內，琉璃凈門店要開到2000家，要做西南的茶飲之王。”聊到最后，陳新輝說，透露出他蟄伏在沉穩、內斂之下的狂野之心。

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文章

飯飯

EDITOR 

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三月

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阿魯