新冠疫情的起起落落，給脆弱的餐飲行業帶來很多變數，但一本好的菜單，一個好的產品結構，或許能給你的餐廳帶來很大的安全感。
本文轉載自勺子課堂（ID：shaozisxy）,口述：劉兆堂。
劉兆堂曾經在麥當勞、棒約翰、永和大王、DQ、頂新集團（康師傅、德克士）這些大型連鎖餐飲負責菜單升級，作為品牌與市場高管積累了無數寶貴的經驗。
以下，劉兆堂與我們分享了基礎理論背后的認知關鍵點。
劉兆堂總結的“產品戰略艦隊理論”把菜品分成了三個梯隊：
第一梯隊——旗艦
，是品牌賴以成名，塑造了消費者對品牌的第一印象，還能新客老客一網打盡地拉動總銷售額的王牌產品。
對于快餐來說，它往往是一個薄利多銷，會和品牌印象直接綁定的王牌產品，但對于正餐餐廳來說，一款利潤率不低的主打菜（比如烤魚）也能成為旗艦。
△圖片來源：攝圖網
第二梯隊——主力艦
，是消費者愿意點選，讓自己更加飽足的主要產品，它能夠有力地拉動平均客單價。
對于正餐餐廳來說，八大必點菜、十大必點菜的設置都屬于此列。
第三梯隊——補給艦
，為襯托旗艦和主力艦，是解饞、加單的好點綴，能夠完善顧客體驗，也是企業利潤的有力補充。
比如火鍋店里的招牌飲品，就是一款好的輔助產品，它的利潤率十分誘人。
產品戰略艦隊理論并非新創概念，而是基于商業事實做的歸納，不論中西快餐，它們的底層邏輯基本類似，關鍵不在于哪個品類最適合，而在于該理論如何活用在實際運營中。
當年幾百艘浩浩蕩蕩的艦隊中，有運著指揮官、重要賓客和貢品的寶船，有裝載武器、士兵的戰船，還有各類補給船。
它們
在中國沿
海行
駛時，寶
船打頭陣，風
光無
限；
而遠洋航行時，則讓戰船、
補
給
船們層
層圍住
寶船，起到防御作用。
△圖片來源：紅餐網攝
對于餐飲行業來說，戰艦理論也應該如此活用，來應對淡旺季的情況，和多變的市場局面。
比如可以
在淡季派出主力艦及其衍生的新品，輔以大力度的折扣，來推動流量與客單價，而旺季，可以再度突出旗艦產品來強化顧客的品牌認知，也可以用高毛利的補給艦產品來打“游擊戰”。
在現有菜單產品的分析上，劉兆堂用了四種“動物”來幫助餐飲人重新“認識”自己的菜品。
乍看上去它們非常淺顯易懂，但在實際操作上，“斷舍離”的糾結往往讓人頭痛——
毛利低、銷量也低的“金雞母”和“后腿豬”容易讓人取舍，但銷量高、毛利卻很低的“流量虎”，以及毛利雖高、銷量卻很低的“看門狗”才是最麻煩的。
“流量虎”產品到底是長期流量還是短期流量？這是很多商家難以把握的。
在麥當勞甜品站，薄利多銷的圓筒冰淇淋是流量虎，它為品牌掙得了聲量，成為了人們對麥當勞的重要記憶點。它帶來的順帶購買金額占了銷售業績30%以上，也就是說，人們往往買了圓筒又順手買了其他產品。這才是合格的、長期的流量。
因而學會創造戰略上的流量至關重要，很多品牌的菜單都會留有一兩款（或者一兩天/一兩個套餐）的常態低價菜品，比如每周二xx產品半價、工作日超值套餐，它們對消費者有著巨大的吸引力，同時又能為品牌帶來更加穩定的流量與利潤。
“看門狗”最難做決定，一方面它的利潤率夠高，有的還有不少死忠粉，另一方面它的銷量真的并不顯眼，于是很多菜單上的累贅都出現在這個區域。
劉兆堂認為，
取舍“看門狗”的關鍵，在于“是不是符合品牌定位”，很多時候聲量很大但非核心客群的聲音，反而會影響了經營者的判斷。
因此，判斷產品內部綜合能效就非常重要，它是否在營運上拖后腿了？比如工序復雜，原材料無法與其他菜品共享，設備需要額外采購和維護，以及機會成本問題
（即在它身上花了時間后卻喪失了提升其他更優質產品的機會）
。
第一，超越自己、超越過去的評價、超越過去的銷量等；第二，超越對手，比對標競品更好吃、更好賣、更能搶客人。
劉兆堂認為，
企業應該先追求對的產品，再去尋找好的產品。
“好”和“對”的矛盾也存在于各種各樣的餐飲品牌中。
不少經營者對于上新存有較多疑慮，劉兆堂的建議是，找到本身產品的核心與主軸，根據客人對品牌認知的基礎，以及自身的強項去做延展，比看到市面上的知名產品直接“拿來”的成功率更高。因為很多時候，深度挖掘的空間其實更大，顧客在既有認知的基礎上比較容易接受，而品牌現有的軟硬件也更容易支持。
把新創意放在舊產品上，讓本來就“對”的產品站穩腳跟，“好”的產品就容易從中萌芽了。
△圖片來源：紅餐網攝
這個冬天，全國多個城市出現了零星的疫情反彈，已經極大影響了跨年時段的客流量，可以預見的是過年消費旺季也將面臨著巨大的挑戰。
從菜單的角度，企業如何提高自己的抗風險能力呢？劉兆堂提供了兩個建議。
第一，全面加強企業自身信任狀的建立及宣傳，比如說供應鏈上游溯源，把食安風險排除，對供應商進行重新梳理，深度了解其食材、流程等細節，以此作為宣傳資源，在線下和線上平臺上強化這類信息，盡量打消消費者的疑慮。
第二，疫情讓出行大大減少，這給外送、外帶帶來了一些機會。餐飲店可以重新梳理自己的菜單，挑選適合外帶外送的菜品，組合成套餐，也可以進行成品、半成品的研發，讓餐飲“過冬”更加從容。
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