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    一年賣出6億，“奶蓋”生意為何如此香甜？

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    當你品嘗一杯奶蓋茶的時候，有想過這層厚度不過兩三厘米的奶蓋是整杯奶茶最值錢的部分嗎？
    在奶蓋還未流行的時代，一杯售價10元的奶茶成本可能不過2、3元。添加了奶蓋之后，一杯茶可以賣到20元以上。
    一個奶蓋的成本可以高達8元，因為其成分——奶油、芝士奶酪和煉乳沒有更廉價的替代品。這背后，規模上百億的茶飲乳制品市場正在吸引越來越多企業的入局。
    01

    從奶精到奶蓋

    茶飲店升級下的原料新藍海

    很長時間里，奶茶里是沒有奶的。連起來繞地球一圈的杯裝奶茶，和遍地開花的街頭奶茶店，養肥的是奶精企業。
    2019年，奶精巨頭佳禾食品提交招股書。公司主要盈利產品是植脂末（即奶精），下游客戶包括香飄飄、娃哈哈、統一等杯裝奶茶品牌，也包括“CoCo都可”、“85°C”、“滬上阿姨”和“古茗”等現調奶茶品牌。
    招股書顯示，植脂末在佳禾食品業務中毛利貢獻有逐年下滑的趨勢。公司主要客戶香飄飄從佳禾食品采購的金額占總采購金額的比例也在逐年縮水。
    2016-2017年佳禾食品第一大客戶統一企業甚至跌出了前五大客戶的行列。
    各類市場植脂末毛利率占比 來源：佳禾食品財報
    與此同時，強調原料新鮮、健康的新式茶飲崛起，給了乳企進場的機會。
    第一個吃到紅利的是新西蘭乳業巨頭恒天然。
    2017年“芝士”口味風靡中國，恒天然接到來自喜茶的需求，要可打出至少2cm厚芝士奶蓋的產品。
    后來的故事我們都知道了——由恒天然安佳淡奶油調配的芝士奶蓋，在2017年賣出了2億個，2018年增加到了5億，今年估計能賣出6億個。
    奶蓋提高了奶茶單杯溢價，也是整個茶飲市場從植脂末向真正的乳脂跨越式過渡的標志性產品之一。
    據美團點評的數據，消費者對現制茶飲配料的喜好程度中，對“奶蓋”的推崇已經遠遠超過了風靡多年且受眾廣泛的“珍珠”。
    直到今天，奶蓋茶市場還在以兩位數的速度增長；恒天然也成為了喜茶、奈雪的茶等品牌的主要乳制品供應商。
    2020年上半年，得益于茶飲、烘焙渠道業務的發展，恒天然大中華區餐飲服務部實現了雙位數的業績成長，餐飲服務的利潤率也從12.7%增至17.2%。
    02

    今天的奶茶店，都在用什么奶？

    越來越多的茶飲店開始將奶盒擺放在臺面上，但第一個這么做的還是港式奶茶。
    傳統港式茶餐廳選用荷蘭菲仕蘭黑白淡奶作為制茶原料，將用完后的淡奶罐頭整齊堆疊在操作臺或墻柜上，這也成為港式奶茶的標志。
    2015年前后在國內崛起的港式奶茶品牌也有樣學樣，但更多的是為了強調正宗而并非原料健康透明。
    實際上，不少打著港式奶茶旗號的品牌，都偷偷使用了價格更低廉的其他品牌的淡奶。
    今天的奶茶店也開始流行在飲品制作臺上擺放奶盒，但更多是為了表明該品牌采用的制茶原料足夠新鮮安全——這已經是如今茶飲行業的通用做法。
    某奶茶店操作臺上的牛奶盒
    C站觀察發現，均價水平20元以上的奶茶品牌，例如喜茶、奈雪的茶等基本上做到了牛奶制茶，而均價在10-20元的奶茶品牌，例如都可CoCo，則通常會提供加價換牛奶的選項。
    茶百道是個例外，前不久還被網友曝出加價更換的是植脂奶，并非真牛奶。
    “一家茶飲店用什么茶、什么奶、什么水果、什么原料，如今都是定義這個茶飲品牌的關鍵要素。”戀暖初茶的一名員工曾向記者透露。
    茶飲店要維持穩定的供貨量和品質，更傾向于尋找生產能力和渠道更為穩定的乳制品供應商。
    以上海地區的奶茶店為例，C站在搜集資料整理之后發現，明確透露原料品牌的奶茶店中，幾乎是恒天然、味全，以及雀巢三者之間的排列組合。
    其中，恒天然安佳是上榜次數最多的品牌。
    愛氏晨曦是蒙牛與丹麥乳企Arla合資成立的公司，未來布局餐飲和零售
    C站經過梳理之后發現，國內茶飲店乳制品市場仍是以外資企業為主，國內大型乳企尚處于第二梯隊。
    茶飲店所用的奶油和芝士與烘焙用的產品相同，雀巢與恒天然深耕烘焙賽道多年，占盡先機并不意外。
    數據顯示，安佳品牌的芝士已經在國內比薩市場占比超過50%，烘焙用奶油、黃油市場占比接近50%，奶油在飲料市場占比約90%。
    可謂餐飲市場乳品龍頭，雀巢緊隨其后。味全從進入大陸市場以來致力發展低溫冷藏產品線，與餐飲品牌一直保持密切合作，且重心在江浙滬市場。
    考慮到鮮奶產品的保質期，上海門店選用味全也在情理中。
    03

    新品迭出，奶底升級

    國產乳企彎道超車機會在哪？

    無論是茶飲市場開店數量的逐年增長，還是投資領域對新式茶飲品牌的追捧，都在釋放“蛋糕持續變大”的積極信號。
    按照恒天然對市場的觀察結果顯示，乳制品在B端的市場容量于過去一年中就實現了雙位數的增長，并因此引發了更多競爭者入局。
    對于后來者，尤其是國內乳企，如何能在起跑落后的情況下實現趕超呢？
    1、技術

    有別于零售的價格與渠道之爭，餐飲賽道的乳企拼的是研發和創新。換句話說，乳企不能只是個賣原料的，而是針對B端用戶痛點開發產品。
    Oatly走紅是典型案例——我們只看到Oatly借助星巴克打響知名度，卻不知道它是最先研發出解決咖啡拉花難題，適合咖啡上使用的植物基產品——很多植物奶沒有辦法完成咖啡拉花。
    在研發和創新這一方面，大型乳企更有優勢。
    為了解決鮮奶油不易儲存的難題，恒天然今年在中國推出了第一款可以常溫保存的奶油產品醇易雪頂稀奶油；
    為了提高奶蓋的制作速度和持久度，恒天然、三元和蒙牛都推出了各自的奶蓋專用漿，以替換市面上植脂末為主成分的奶蓋粉。
    一年賣出6億，“奶蓋”生意為何如此香甜？
    三元在今年推出的一系列奶茶專用乳制品
    此外，伴隨著奶蓋漿的推出，三元還在今年7月配套推出常溫保存的奶茶基底（簡單攪拌即可融合茶湯）、奶漿和純牛奶三款新品。
    同時，其專注于乳制品餐飲渠道的事業部也浮出水面。官方新聞稿顯示，三元餐飲特渠事業部可為餐飲、私塾、西快、烘焙、茶飲市場提供一站式乳品采購方案。
    乳企從上游解決茶飲店運營難題，也在無形中為選擇該品牌的客戶打造了護城河。
    2、小料
    在茶飲新品層出不窮的今天，曾有行業人士總結，如今的奶茶升級的戰場已經落在小料上。
    以五谷、芋頭、酒釀和豆花等為代表的中式小料和以奧利奧粉、慕斯和布丁等西式小料開始越來越多出現在奶茶中。
    在一杯產品中頂料底料皆有，“一杯茶半杯料”的情況也越來越常見。各大品牌都在打造屬于自己的特色小料的同時，也開辟了一個新的細分賽道。
    一年賣出6億，“奶蓋”生意為何如此香甜？
    茶飲品牌各自的特色小料
     來源：網絡
    去年周杰倫一首MV帶火的奶茶品牌machi machi，順勢帶火了芝士奶凍這一小料。
    所謂芝士奶凍，其實就是把水果茶中火過的漸層技術，用到了奶茶中。
    把芝士奶蓋變成芝士奶凍沉底，再加奶茶、水果、茶凍等，漂亮的分層就呈現出來。
    一年賣出6億，“奶蓋”生意為何如此香甜？
    machi machi帶火的芝士奶凍
    這款產品好看，好賣但不好做，液態的芝士需要冷凍8小時左右才能變成芝士奶凍，然后才能添加奶茶或者其他原料。

    所以芝士奶凍必須前一天凍上，第二天才能正常售賣。
    于是市面上出現了一大批奶凍粉產品，只需添加熱水、白糖，冷藏片刻即可制得。
    據C站觀察，國內奶凍粉目前尚未有大型乳企涉足，以中小食品企業為主，產品均含植脂末和添加劑，品質參差不齊。
    一年賣出6億，“奶蓋”生意為何如此香甜？
    電商平臺銷量過千的某品牌奶凍粉
    由于缺乏大型企業扮演供應鏈角色，小料變成了“中小品牌對抗大連鎖的武器，是小店博出位的選擇。”產品升級空間大，市場前景廣闊。
    3、口味

    當每家都用“真茶真奶”的時候，單單把鮮牛奶加入茶飲，很難再讓產品脫穎而出。如今的鮮奶茶，奶底多以牛奶+煉奶或奶油復配而成。
    部分門店還創意性加入芝士粉、黃油粉等單品提升口感。“乳品復配”成了茶飲店打造獨一無二口感的新玩法。
    乳制品復配后，品種、用量、比例都比較復雜，被抄走的門檻就高了。
    為茶飲店打造“一步到位”的復合口味奶底，也成了新商機。
    近兩年流行茶飲界的“厚乳”概念催生了乳企研發新品。冰博克是一個例子——通過蒸餾方式提純牛奶，讓口感更加醇厚。
    必如推出的冰博克冷藏精煉奶，讓門店省去復雜的提純流程。還打著“牛奶黑科技”的旗號與網紅奶茶店合作推出多款新品，提升了曝光度。
    一年賣出6億，“奶蓋”生意為何如此香甜？
    喜茶與必如合作推出的冰博克厚乳波波冰
    獲得雀巢持股的寧夏塞尚乳業，今年著重發力厚乳制品。瑞幸咖啡的新品“厚乳拿鐵”用的就是他們家的冷萃厚牛乳。
    口感媲美冰博克技術提純的牛奶，成本則大大降低。
    一年賣出6億，“奶蓋”生意為何如此香甜？
    塞尚乳業旗下歐必客品牌的厚牛乳
    大型乳企從技術角度，提供更多標準化解決方案；中小乳企充分發揮靈活性，從細分賽道切入提供及時更新的上游產品。也許是國內乳企占領茶飲店供應鏈市場的制勝之道。

    -end

    來源 | 
    消費新探-賀哲馨
    整編 |
     
    餐飲O2O
    -小貝

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