回歸基本功，讓品牌基業長青 | 勺子名師堂

在加入勺子課堂前，余章榮有著一段長達19年的工作履歷：1998 年大學畢業后加入尚處創業初期的德克士，從餐廳經理開始，一路歷練成長至德克士大學執行校長。

深耕西式餐飲20余載，余章榮深刻意識到，中式餐飲品牌想要崛起，必須要找到一套科學且適配國情的培育機制。帶著夢想，余章榮放棄了高薪舒適的工作環境，于2017年正式加入勺子團隊，并成立“勺子咨詢”，為國內大小餐飲企業提供咨詢服務。

面對質疑，余章榮堅信中國餐飲行業必將出現屬于自己的人才培育發展體系，中國餐飲行業也必將出現能走向世界的頂級餐飲品牌。

如何能夠達成這樣愿景，余章榮與我們分享了他的觀點。

“淘汰你的不是新技術，是顧客！”

餐飲行業在不停更新迭代，社會在高速發展，稍有不慎，我們就可能會與顧客“失聯”。

餐飲行業的背后，是殘酷的競爭紅海。根據美團點評數據顯示，早在2018年餐飲行業關店率就高達70%，一家餐廳的壽命僅有508天。

但在余章榮看來，“餐飲市場依舊持續增長，品類從未消失，消失的只有品牌，淘汰你的也不是新技術，而是你的顧客。因為顧客不再喜歡你了，你也已經不再那么關注顧客了！”

消費主群體持續迭代更新，如今已是90 后甚至 00 后的時代。數據顯示，25-35歲之間的人群占到絕對的消費主力，從性別來看，決定權大多掌握在年輕女性的手中。

餐飲市場變得復雜化、年輕化、女性化，如何進行針對性布局，是問題的關鍵所在。對此，余章榮總結了現在年輕人的三個就餐偏好：好吃、小貴、調性高。

曾幾何時，開一家餐廳并不復雜，只要把飯菜做好就能得以生存，現如今再看一家餐廳，“好吃”之外，食物是否有顏值有特色，用餐環境是否舒適個性，甚至餐具是否精致，都在消費者的觀察范圍內。這些因素的優劣，會直接影響到二次消費的可能性。

而且，在味道和環境滿足需求的情況下，大部分年輕消費者更愿意接受新的模式和新的體驗，并不介意為一頓飯付出“稍貴”的代價。如果餐廳客單價太低，在一分錢一分貨的心態之下，反而不在年輕的消費者考慮范圍之內。

在這樣的市場需求之下，如何給消費者提供一個好吃、小貴、調性高的餐廳定位，值得所有餐飲人思考。

“重視運營才能留住顧客”

餐飲行業競爭激烈，酒香不怕巷子深的神話幾乎很難重現，再優質的產品也離不開運營。

消費群體年輕化導致了宣傳方式的改變，以往消費者能給門店帶來的宣傳影響一般只限于他的親朋好友，但現在的年輕人明顯更具有表達欲、表現欲，餐廳里增設特色食物或者服務，消費者會主動在網上進行宣傳，這樣既有了粉絲黏性，也增加了店鋪的曝光量。

重視線上運營，讓店鋪選址多了許多可能性。

傳統門店對選址要求極高，老話說“找到一個理想的店面，開店創業就等于成功了一半。”這句話毫不夸張，黃金地理位置可以帶來客觀的客流量，但與之對應的昂貴租金，難免讓人望而生畏。

網絡時代縮減了這樣的矛盾，線上露出也可以成為門店品牌的關鍵入口。線下再黃金的位置，能服務到的大多是路過的客人。一旦做好線上宣傳，一方面多了很多慕名而來的顧客，另一方面商家也可以發力于外賣業務，從而減輕選址帶來的壓力。

如果說加大線上運營是在為餐廳產生拉新，那么對粉絲的運營，更像是在留存。

任何一家商家都應該重視重復消費率，這個指標直接代表了顧客對餐廳的滿意度。要提高重復消費率，需要做的無外乎兩點：一是后期的服務；二是產品。為什么餐飲行業閉店率如此之高，因為絕大多數餐廳既沒能做好產品，也沒能做好后期粉絲運營。

業內有句話：只要2000個核心粉絲，就能成就一家不錯的門店。

粉絲經營方式有很多種，可以是社群運營，也可以是微信服務號運營，其目的都是將顧客匯集到一起，通過合理的運營，將這部分顧客轉化為鐵桿粉絲，進而挖掘其背后巨大的價值。

要注意是，微信運營盡量選擇服務號而不是訂閱號，企業并非自媒體，沒有精力也沒有必要組建一個團隊去完成日更的推送，每月四篇的推送量足夠商家策劃活動。

粉絲也并非越多越好，重要的是精準。一家餐廳不管是服務門店，還是外賣運營，都具有一定的區域局限性，很多無效的粉絲關注，并不能與餐廳形成有效連接。

 “激烈競爭中，我們的目標是什么”

經營需要戰略，對于想要永續發展的頭部品牌，或者那些想要成為頭部的品牌來說，它們都在努力嘗試取得兩張入場券，也是一段時間來看餐企的共同目標。

一張入場券是我們說的五星登頂。實現大部分門店都是近5星，這代表了消費者對品牌的認知和認同，也代表著這個品牌在消費體驗方面的成功。我們可以看到海底撈95%的店都是五顆星，這也就代表著上市只是它的臨門一腳，它實際已經達到了極致的體驗。

第二張入場券就是 10 億。如果有一定市場規模的品牌，如果它開出的門店年營業額能夠突破 10 億，也就代表它有一定的生命力。如果達到這兩點，就說明品牌的生命力是極強的，而且未來也就有機會進入這個品類的頭部。

每一個品類都有紅利。紅利來自于大風口，這也是每一個餐飲創業者的選擇，也是很重要的能力。風口找到了，才能讓豬飛起來。如果一個企業家沒辦法找到風口，后面的路是非常艱難的。但是風總有一天會停的，紅利過后就要拼內功了。你如何讓這只豬插上翅膀，在風停之后能持續經營下去，這就體現出組織能力的重要性。

互聯網、粉絲、第三方這些方式，使得我們現在能夠更加公平公正地評估一個品牌，甚至可以跟我們認為的頭部品牌對標，找到我們目前的位置到底在哪里。去精耕細作打造顧客的體驗，是飄在天上的豬落地運營的核心戰略。

戰略實現了五星登頂、拿到 10 億的入場券，但是戰術上作為一個店長、區經理，如何提升你的顧客體驗，到底從哪些維度去分析，這是未來經營過程的核心關鍵，也是組織力的價值體現。豬怎么插上翅膀，就是組織的意愿。如何讓員工動起來，如何讓員工愿意做，就是公司的永續驅動力：是一群人，共同完成一件事情，形成了共同的信仰。

如何讓一家門店基業長青，是每個餐飲老板都想搞清楚的疑問，正如開頭所講，淘汰餐企的不是技術，不是資本，也不是環境。更多淘汰我們的，是因為消費者不再喜歡我們了，我們也不再去關注消費者的體驗了。

在余章榮看來，未來新的餐飲公司不再是一家美食公司，而是粉絲公司、科技公司，我們要經營好粉絲的體驗和連結，甚至要有品牌的迭代升級等等。

這些都是我們需要去思考的。

我們有共同的期待，我們也共同的祝福。這是餐飲競爭白熱化的時代，也是餐飲最好的時代。

（本文根據勺子公開課余章榮演講整理，內容有刪減修改。）

▲勺子課堂金牌講師——余章榮

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