鶴九：取勢有道：餐飲品牌公關“十二部曲” 之蹭熱點 | 摘錄

近年來，娛樂影視業的蓬勃發展，讓“電影”有著其他行業無法比擬的用戶數量，也就是互聯網常提的“粉絲”。一部熱播電影動輒上億的票房，注定它在電影上映期間會成為人們熱議的焦點。

此時，餐飲一旦與影視熱點結合，不僅能為餐廳帶來強大的品牌勢能，拉近與粉絲的距離；若能彼此深度合作，還能低成本提升餐廳消費體驗，為餐廳創造新的營業增長點。新辣道魚火鍋與電影《小時代3》的合作便是非常成功的典型案例。

2014年6月，伴隨電影《小時代3》的上映，各種形式的宣傳造勢鋪天蓋地，充分吊足了觀眾的胃口，加之與同期上映的電影《后會無期》的對炒，以及媒體多層面的挖掘和渲染，使之成為了2014中國電影市場的絕對主旋律。而正在電影熱炒之時，6月3日，微博大V@電影小時代轉載的一條關于商場里新辣道的媒體廣告，拋出了第一波小懸念。

隨后的6月4日，新辣道魚火鍋的官方微博發布了一組“whocare?”的系列海報，以曝《小時代》劇照的形式再次引發網友猜想。

6月7日，資深娛樂圈爆料人“長春國貿”微博再度爆料：新辣道在郭敬明生日當天將門店打造成了小時代主題餐廳，聚集小四粉絲，為小四舉辦了慶生會，新辣道這是在向要進軍餐飲界的郭敬明示好？還是借勢小四生日再度將新辣道與小時代捆綁？這引發了大量網友對事件發展的進一步期待。

隨后，在網友對《小時代3》與《后會無期》的激烈辯論中，新辣道首先表明力挺小時代和郭敬明的態度，并將新產品與電影角色掛鉤，根據產品的味道和角色的性格進行一一搭配。6月11日，新辣道魚火鍋在其官方微博上發布了一組將四種套餐與四姐妹的迥異個性有機結合的懸念海報，賦予了魚火鍋更多時尚和小時代內涵。

6月19日，官微繼續曝出一系列創意拼圖，鼓勵粉絲們競猜小時代套餐神秘定制禮物。不得不提的是不管是套餐征名還是禮物競猜活動，揭曉日期都是神秘的“6月25日”。

隨后，6月22日，23日，24日，新辣道官微拋出了最后一波懸念，連續放出一組倒計時海報，喊出了要顛覆時代、瘋狂時代和熱辣時代的口號。最終，在萬眾期待中，新辣道魚火鍋于6月25日召開了新聞發布會，正式對外宣布與電影《小時代3》跨界“聯姻”。雙方將在微博、微信等新媒體社交平臺相互傳播，新辣道還將推出以小時代人物命名的套餐，開啟餐飲行業3.0時代。

在橫跨一個月的造勢中，新辣道對《小時代》的聲援，使得這個以“新辣”著稱的美食品牌站到了風口浪尖。當然，借助新辣道餐廳多渠道的宣傳造勢，《小時代3》電影曝光量也大增。

回過頭來，我們分析新辣道“蹭”電影熱點的高明之處，無外乎有以下4點：

很顯然，餐廳有終端、有客流、有注意力，熱門電影有話題、有內容、有噱頭、有流量，基于雙方粉絲吻合度高為前提，互為補充，能最大限度節省傳播成本，提升傳播效率。

推廣期間，新辣道將商場里投放的自主貨源的媒體廣告，全部替換成雙方合作的小時代版新辣道菜單，并配合終端門店實現雙重傳播覆蓋。而此前小時代微博轉載了一條關于商場里新辣道的媒體廣告，也獲得了很高的評論轉發量，為新辣道的品牌傳播助力。

同時，雙方以各自的線上微信、微博自媒體為主陣地，相互宣傳導入新辣道魚火鍋通過近十年積攢的粘性會員及小時代明星效應所帶來的忠實粉絲，在優勢傳播資源互補的情況下，在自媒體粉絲推動下，形成了新辣道與小時代線上線下百萬級的粉絲交互。

數據顯示，新辣道6月1日推出的最新小時代版菜單，顧客反響很棒，前期試點的平均客流量增長了34%。

據了解，粉絲在發現新辣道小時代版菜單后，通過微博微信表達希望在新辣道舉辦為郭敬明慶生的要求，注重粉絲互動的新辣道欣然接受。也就在這次粉絲聚會中，新辣道了解到粉絲希望有一個專屬于小時代的套餐，讓他們看著小時代的電影，吃著小時代套餐。

于是，便有了后邊的“小時代套餐”，包括套餐的命名、小時代專屬禮物定制等都源自粉絲的建議，也因此，“小時代”套餐成為行業首個由粉絲發起、粉絲命名，并首個實現粉絲心愿的產品。

“小時代”套餐由新辣道與小時代片方聯合推出，新辣道出食品，小時代片方出關于電影精神層面的知識產權，包括衍生品，賣完再分成。

對此，新辣道啟動了微信服務號端口“小時代套餐”的線上預售，讓客戶通過線上了解新辣道魚火鍋和小時代套餐，并可直接通過微信實現支付，線上獲取購買憑證線下消費，充分完成了O2O營銷閉環。據不完全統計，套餐一個月售出5000多份。

此外，新辣道魚火鍋還在發布會公布了將聯合追夢網發起“小時代主題餐廳”眾籌項目，發動粉絲的力量，眾籌小時代主題餐廳，最大限度發揮《小時代3》超級IP的價值。

提及熱點，有著近4億用戶量的游戲領域無疑是一個熱點多發地，例如王者榮耀、《劍網3》等熱門游戲的日均活躍用戶量少則幾百萬，多則幾千萬。近幾年，游戲行業的IP爭奪戰進入白熱化狀態，餐飲行業作為先天的流量集散地，也逐漸被很多游戲運營商所看好。一個側重于線上流量，一個側重于線下，兩者若能充分結合起來，定是一個雙贏的完美絕配。

2015年6月，巨人網絡與餐飲企業雕爺牛腩達成跨界合作，雙方將在各自領域植入對方品牌元素，并進行聯合的營銷推廣活動。在雙方的合作方案中，雕爺牛腩授權《戰國破壞神》為其制作同款的特色道具“雕爺牛腩面”，并在游戲中設置基于雕爺孟醒本人形象改編的NPC及對應副本。同時，《戰國破壞神》授權雕爺牛腩在北京上海所有門店迅速推出同款特色菜肴。

此外，雙方還就此聯合推出了“雕爺牛腩萬份美食，請全國玩家吃飯”活動，即在《戰國破壞神》1月23日不刪檔到6月23日期間，玩家登陸游戲進入專屬任務獲取掉落的雕爺美食卡，集齊一定數量，即可到北京上海8店通兌相應價值的雕爺牛腩王牌菜品。

同時，玩家在雕爺牛腩也可獲得雕爺美食卡，對應在游戲NPC“雕爺”處可兌換大量珍稀游戲道具和限量時裝坐騎。

這樣的跨界深度合作，可謂雙贏。一方面，《戰國破壞神》游戲運營方讓玩家體驗到了“打副本、掉美食卡、到店免費吃美食、兌換超級坐騎”這樣一個從線上玩到線下再回到線上全新體驗；另一方面，雕爺牛腩借助《戰國破壞神》的植入式推廣，極大地提高了品牌在目標用戶的曝光度，并以各類道具和美食卡為誘餌，引流至線下餐廳，從而提升餐飲營收。

同樣“蹭游戲熱點”的方法，早在2014年就讓真功夫也受益頗多。2014年，中式快餐第一品牌“真功夫”與3D武俠旗艦之作《劍網3》啟動戰略合作，并于6月16日，在揚州推出“真功夫”首家虛擬飯館，現場各種人氣角色“功夫龍”助陣飯館表演功夫動作，并推出線上點單送出“劍網”周邊掛件，首輪華南256家真功夫門店還推出神秘驚喜等活動!

“真功夫”與《劍網3》共推“云耳燜鴨飯”和“咖喱魚蛋”兩款嶺南特色美食，俠士不僅能通過“功夫送”訂餐品味原汁原味的料理，在游戲中食用還將獲得瞬間回復馬術氣力值、輕功氣力值的強力效果，助力俠士暢爽輕功游遍大唐江湖!

同時，《劍網3》的全新文創產品“少林腦人”公仔也首次在“真功夫”門店展出，俠士網上點單將有機會獲得驚喜激活碼！此后，真功夫還推出了《劍網3》功夫月餅，5900盒幾乎在推出首日全數售罄。

通過案例，我們發現，無論是雕爺牛腩還是真功夫，餐廳借勢熱門游戲進行品牌營銷的前提都是基于目標用戶的高度吻合性。這些游戲愛好者既可以是一個骨灰級的游戲玩家，也可以是一枚資深吃貨。虛擬世界的游戲場景必不可少的美食元素，這也造成餐廳蹭游戲熱點里常用的手法，便是“設置游戲專用套餐和游戲衍生文創品”，并以此為誘餌，一方面將游戲線上流量引流至線下餐廳，另一方面將線下餐廳流量轉化為游戲線上流量，并通過衍生產品實現餐廳流量再變現。

當然，“蹭熱點”不限于熱播電影、熱門游戲，一些體育賽事、娛樂八卦、選秀節目等也都可用以餐廳的品牌宣傳。例如，深圳一家名為Teabank的精品茶飲店，在2016奧運會期間推出奧運五環系列飲品；西貝贊助2015北京馬拉松，以“為健康加莜!”為主題，參與到本屆馬拉松的各個環節中；老碗會帶領高管為2017磨房深圳百公里助力，沿途撿垃圾免費送美食；某某餐廳在神舟飛船發射期間推出“神舟太空套餐”等等，都是餐廳借熱的典范。

那么，餐廳究竟如何“蹭熱點”，筆者認為有以下三點值得注意：

對于熱點的選擇，餐企往往不知如何取舍，因為每天發生在周邊的熱點事件太多，究竟哪一個熱點最適合借勢，并不是每個熱點都適合餐企。所以，餐企在蹭熱點之前，先分析下熱點與餐飲品牌或產品價值的關聯度，不宜生拉硬扯，牽強附會。

例如，新辣道選擇“小時代”電影進行借勢，而沒有選擇同類熱播的其他電影，很明顯是考慮到《小時代3》粉絲人群與新辣道魚火鍋的年輕消費人群的一致性，且抓住了80、90這一代互聯網傳播能力極強的主流人群，更利于品牌的快速傳播。

當餐企確定要蹭的熱點之后，接下來就應當梳理熱點事件的核心關鍵詞和切入點，并從中選取與品牌相匹配的點切入，并圍繞相關聯的關鍵詞進行內容創意。通常餐廳可以從菜品命名、熱點套餐、定制贈品、游戲互動等角度進行熱點切入。

例如，新辣道的“小時代套餐”、真功夫的《劍網3》功夫月餅、“少林腦人”公仔等等，都是找到了餐飲品牌與熱點的最佳匹配度，場景真實，植入巧妙，絲毫不會讓用戶覺得反感。

節奏的把控直接關系到蹭熱點的效果。一個合理的傳播節奏，能讓熱點的價值最大限度發揮，反之亦然。

餐企可根據熱點本身的屬性來定一個大致的傳播節奏，類似像電影、體育賽事、娛樂選秀等這類能預期的熱點事件，可提前1個月左右開始啟動推廣計劃；對于沒有預期的突發性熱點，應該保持敏感的嗅覺，在事件發生后第一時間反應，快速介入傳播。