如果不能讓消費者“尖叫”，還做什么營銷！

近幾年，品牌營銷越來越難做。信息化時代，給人們生活帶來諸多便利的同時，也給品牌營銷帶來了更多挑戰：產品同質化，市場競爭激烈，而廣告信息僅是滄海一粟。調查顯示，消費者每天接觸的廣告信息達1000條，但消費者注意力卻持續下降。

在這樣的經濟和媒介大環境下，品牌如何脫穎而出，抓住消費者內心？我們看到諸如“江小白”、“李渡”、“鐘薛高”、“完美日記”、“三只松鼠”等諸多品牌逆襲成功。看得見的表象眾所周知，看不見的內在撲朔迷離，這些黑馬品牌逆襲的歸因，實則都是“尖叫營銷思維”。

營銷的最高境界

是讓消費者“尖叫”

品牌營銷手段五花八門，但最終營銷目的都將導向一點——“被消費記住”。
任何不能被消費者記住的營銷，都是偽營銷，都是無用功。

然而，互聯網時代，信息流如瀚海波濤洶涌而至，數量多的讓消費者應接不暇，品牌如果不能建立獨特個性、內容區隔，很可能被淹沒在信息洋流之中。

更要命的是，在互聯網高速發展的今天，網絡的低門檻讓更多新興品牌力量進入，傳統品牌面臨同質化嚴重、形象老化、缺乏差異記憶點、顧客粘性低等諸多問題。一邊是應接不暇的網絡信息，另一邊是千篇一律的品牌營銷手段，消費者自然對品牌越來越無感。消費者無感是對營銷資源的最大浪費，只有讓用戶“尖叫”，才能讓用戶“有感”，才能在用戶心智留下印記。

江小白表達瓶，是一種由價值共鳴引發的“尖叫”；李渡，是“酒糟冰棒”、“酒糟泡腳”、“調酒大賽”等系列沉浸式體驗引發的“尖叫”；鐘薛高，是一支極致冰棒產品引發的“尖叫”；完美日記，是品質低價引發的“尖叫”；三只松鼠，則是味道體驗的“尖叫”。

▲圖源官網，僅學習勿商用

營銷大神菲利普·科特勒在其新作《營銷革命4.0：從傳統到數字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“驚嘆時刻”（Wow Moment）。

“尖叫思維”，是每一個品牌必備的營銷素養。

這一切，都要回歸到心理學和生理學上，人的記憶提取，并不是電影回放，而是“尖峰時刻”一個個點的記憶。品牌可能生產不出頂級的蘋果手機，但一個個小的“尖叫點”同樣可以積累消費者記憶。

值得一提的是，想讓消費者記憶深刻，就一定要在消費者接觸點上做好尖叫技術手段。每一個渠道接觸點，都是一場尖叫體驗感的考驗；所有的接觸點，都是傳播點，所有的傳播點都可產生銷售。

品牌營銷，“尖叫”是基礎，無“尖叫”，不傳播。

尖叫營銷的本質

是創造“超預期效應”

在中國互聯網行業環境下，任何新鮮出爐的產品只要模式夠好，用戶喜歡，無需多久，一大波類似的產品就會出現。在這類相似產品群體中，先來者可能還會分到一杯羹，后來者只能在夾縫中生存。趕超的機會只在于，是否能夠贏得用戶歡心，準確抓住用戶痛點，讓用戶用后感嘆“這就是我要的產品”。所以，打動消費者只是個開始，想讓消費者成為忠實用戶，還需要帶給他們認同感和信任感。要想獲得用戶信任，就要讓產品體驗超出他們預期，即在滿足用戶的基本訴求之外，還能帶給他們極致的體驗和身份認同。

說白了，尖叫營銷的本質，就是創造“超預期效應”，打造超越消費者期待的價值或體驗。

“超預期效應”，說的是人們對一次消費體驗的判斷，不受他們最終得到的結果影響，而受他們的心理預期影響，心理預期會左右消費者對品牌的印象。

運用預期效應做營銷，就是為用戶提供超預期的額外服務和“大驚喜”，創造“驚嘆時刻”的體驗，建立與消費者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。如果最終體驗低于期待，消費者會感到不滿；要是超乎期待，成功撩撥消費者的興奮點和尖叫點，他們就會格外興奮，主動為品牌做口碑傳播。

如何引爆“尖叫時刻”？

既然創造超預期效應是讓消費者“尖叫”的法寶，那么，如何才能引爆尖叫時刻？

首先，深度挖掘用戶需求，確定核心關注價值點。洞察用戶需求是尖叫思維的前提，在同質化競爭日趨激烈的當下，要制造出讓人尖叫的時刻，就要真正走進用戶，感受用戶痛點。所以，挖掘用戶需求是創造超預期價值（體驗）的重中之重。

其次，把價值點做到極致。我們發現，商務差旅人士在選酒店之際，相比大堂是不是夠氣派、餐點是不是夠美味、房間夠不夠大等因素，他們更看中的是安靜和干凈。因為很多人出差就是在酒店睡一覺，他并沒有時間去享受酒店服務，所以他的要求就是睡得好、房間夠干凈。正是因為這部分人群獨特的價值關注點，誕生了商務型酒店，而創造超預期價值，就是圍繞用戶的這個核心關注點進行體驗提升。一個產品好到讓用戶尖叫，體驗后到難舍難分，就是超預期價值，就能讓人“wow”。

1、產品體驗超預期

只要產品夠尖叫，營銷就會變簡單，一款具有尖叫特質的“爆品”，足以引爆市場，為消費者帶來眼前一亮的視覺享受和心智體驗。比如，蘋果手機型號雖不多，卻暢銷世界。樂視超級電視的爆紅，也是因為它跳脫了傳統電視品牌的打造思維，將自身定位于一個集“看網劇、K歌、聊Q、讀新聞、查天氣、玩游戲”于一體的極致大單品。

那么，這樣的“爆款產品”如何制造？

高顏值、有格調的產品外觀成為吸睛引流的首要因素，“高顏值”給品牌帶來了更大的增長空間，助力品牌分享“顏值經濟”紅利，顏值越高的產品，被消費者分享的幾率就越高，品牌的傳播力度也會隨之提高。比如，通過產品包裝的多元性功能，促使消費后的再使用，延長品牌在用戶生活中的曝光周期，強化用戶感知，從而完成品牌的存在感。2020年的新品中，“三頓半”咖啡通過增加包裝的趣味性玩法，來延展產品本身的核心價值。