半年倒閉10萬+餐廳，餐飲會員營銷到底應該怎么做? | 餐見

在會員營銷的概念中，會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客轉化為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續消費力、汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

伴隨客戶關系建立、發展與維護所產生的情感聯系被稱之為客情關系。一般來說，客情關系的維護是讓原本僅存在利益關系的雙方產生情感關聯，而會員營銷在其中便相當于情感關系的紐帶。

并且，無論是在餐廳運營中還是在其他的商業版塊，客情關系的維護不僅僅指的老客戶的維護，還有新客戶的開發。在不斷活躍老會員的同時，發展新會員，是保證餐廳客源持續增長的基礎。

在選擇越來越多的當今社會，顧客面對的“誘惑”愈多，“健忘癥”愈嚴重。特別是針對餐飲業而言，顧客總是很輕易地忘記初次消費時的驚艷。此時，需要餐廳主動且持續地在顧客面前“刷存在感”，或是通過一定的制度與消費者產生綁定。

所以，通過社群、公眾號搭建與顧客的溝通場景，實施會員卡制等等，成為餐廳提升復購率的重要手段。

在餐飲業，消費者的品牌忠誠度不高，但品牌意識卻正在覺醒，看似矛盾，事實上卻正反映消費者愈發“挑剔”，趨于理性的消費趨勢。這就要求餐飲品牌需要不斷維持與提升品牌影響力。

而會員營銷，正是餐飲業進行口碑營銷的主要陣地，在有效的會員營銷機制下，每一位會員都可以是品牌營銷的受眾與傳播者。

區別于傳統的營銷方式，會員營銷的基礎在于會員子集的建立。有了會員子集以及會員子集中的用戶數據，便可以衍生出包括信息推送、社群等在內的多種安排營銷渠道。以這些營銷渠道為場景，品牌營銷文案、促銷活動等，可以更精準地送達到用戶手中。

會員營銷發展至今，在餐飲業早已不是什么新鮮話題。早在20世紀70年代，會員營銷便開始以積分等形式加以利用。如今，隨著會員營銷本身的進化與升級，以及更多技術手段的加持，會員營銷表現出更多新特點。

會員營銷真正走向精準，是從收集用戶數據開始。顧客注冊相關信息，讓商家不僅知道了顧客是誰，且記錄下了顧客買了什么。初始，這些數據一般用來區分顧客及記錄顧客積分。

而當互聯網技術運用于會員營銷后，這些數據便在更“快速、系統、全面”的同時，為餐廳的場景升級、產品創新，以及營銷策劃等工作提供了科學依據。

曾經，會員數據沉淀主要依靠用戶手工注冊，如今則更多的來源于自動生成，數據由線上消費、線上支付等渠道自動生成。

這些數據自動化生成的方式不僅讓商家的數據收集工作變得更加簡便，同時，也驅動著會員營銷被更廣泛地運用于餐廳運營之中。

當下，“堂食+外賣”、“線上+線下”正在成為餐廳運營的“標配”。在餐飲業從傳統型向智慧型轉型的趨勢中，全渠道運營成為必經之路。迎合餐廳的“全渠道”運營需求，會員營銷也開始適用于更多的場景。

線下的會員卡與積分兌換、線上的團購秒殺與交流互動；堂食的生日祝福服務與外賣的滿減優惠等等，餐飲業在不同的消費場景中將會員營銷玩出了新花樣。

隨著消費觸媒方式的改變與多元化，其信息開始呈現出碎片化的特點。在龐雜的用戶數據庫中，呈現出的信息已經不僅僅局限于身份信息，還包括一些消費習慣與喜好信息，這些，共同構成了消費者的“全景”畫像，成為餐廳真正的會員資產。之于餐廳，會員身上的“標簽”越多，越有利于商家進行定向、精準的營銷行為。

會員營銷的核心意義在于維護與提升用戶的價值，會員營銷的過程事實上相當于商家“廣撒網，多斂魚，擇優而從之”的過程。

新茶飲的年輕群體，星巴克的白領群體，外婆家的家庭消費……

哪些客戶能夠成為餐廳潛在的客戶群體，這是餐廳需要根據定位進行會員營銷的首要問題。鎖定目標群體，根據目標群體的消費特征進行一系列的行為去盡可能多地發展會員，繼而積累一定規模的會員數據庫。

口碑平臺的“支付即會員”設置就曾讓不少餐廳首次嘗到了“自動收集會員數據”的甜頭。在年輕人開始養成線上支付的同時，與口碑用戶及線上支付有著用戶“重疊”的餐廳通過與口碑的合作積累了大量的用戶數據。

在鶴九老師早前的著書《互聯網+餐飲》對會員營銷也有頗多介紹。其中，鶴九老師在會員分類中提到餐廳需要“找到最值錢的那一類”會員。

鶴九老師將會員分為三類：粉絲會員、積分會員、充值會員。從品牌忠誠度角度來說，充值會員的忠誠值最高，是價值最大的用戶群體。而數量最多的則是積分會員，一般占據會員總量的40-50%，他們則是需要餐廳持續維護，不斷“激活”的會員。

會員分析是會員營銷提升精準度的關鍵環節，且會員分析可以兩大部分——群體分析與個體分析。

在美團對新茶飲市場的分析中提到，新茶飲的消費者以20歲至35歲的年輕人居多，其70%的消費者來源于女性，且女性買多，男性買貴，這樣的“群體分析”有助于餐廳在進行營銷活動時找準方向進行內容推送。

而關于個體分析中，包括消費者自然特征、購買力、消費喜好等數據則可以為餐廳的個性化營銷、產品創新，以及服務升級提供依據。

曾經，會員營銷內容的推送主要依靠轟炸式的短信發送，如今，更多的商家傾向于為會員量身打造一個“圈子”。

伏牛堂霸蠻社的成功一度讓社群營銷成為餐飲人的討論熱點，除卻熱門的熱群營銷，朋友圈的經營、主題線上線下活動等，均是運營會員的重要方式。

社群、朋友圈等，就相當于商家為運營會員特選的場景，將營銷內容通過符合目標受眾生活習慣的特定場景推送出去，會使效果大大提升。

有人將營銷比作一場“戀愛”，在餐企對接會員，運營會員時，也像戀愛一樣處處充滿小心機。偶爾釋放的一點“小心機”，如同戀愛里的“蜜里調油”。

1、情感關懷

早在幾年前，一茶一坐就曾通過“生日營銷”等方式喚醒數以萬計的“沉睡”用戶。如今，生日營銷已被商家廣泛動用，然而，在面對商家送出的生日祝福、定制活動，甚至是小禮物時，顧客還會因“感動”而增加對餐廳的好感。

作為網紅茶的引領者，喜茶在營銷方面向來表現出色。一場與抖音合作的“單身抱”挑戰就曾引了話題無數，有趣的內容設計不僅吸引了年輕人的積極參與，同時，用戶參與后的“曬照”也引發了二次傳播。

麥當勞推出了《全職高手》3D版玩具套裝；必勝客打造了知乎快閃店；新辣道與電影《小時代》進行了捆綁；滴滴出行的第一次餐飲跨界“獻給”了松哥油燜大蝦……

在餐飲業，跨界營銷的案例比比皆是。相互滲透融合，相互引流，跨界營銷的魅力在于它打破了傳統營銷思維的禁錮，讓營銷在1+1>2的算法下產生最大化的價值。

在這個流量為王的營銷時代，營銷已經成為餐飲業繼產品之后第二大運營板塊。而在餐飲業的營銷體系中，會員營銷堪稱不折不扣的核心戰略。

從吸引會員到維護會員，再到運營會員，對于餐企來說，會員營銷是一項需要持之以恒且不斷改進的工作。在餐企長期運營會員的過程中，會員營銷不是一成不變的管理工具，而是隨機應變的一個運營手法，它需要隨著時代的變化、餐廳的升級、消費人群的轉變等維度做出快速調整。

更多大數據思維干貨、會員營銷的“小心機”等還可參見鶴九老師所著的《互聯網+餐飲》！