中國有3億新中產，為何養不活一個甜心搖滾沙拉？

兩年前，財經作家吳曉波根據出境游人數、股票投資人數、高等教育人數，以及汽車保有量等相關數據，來估算中國新中產的數量，預估出中國新中產數量介于2億至3億6000萬人之間。

這些人熱愛旅行，關注健康，在消費、審美和生活方式上與眾不同。

他們也催生了一系列新興產業，其中就包括輕食。

在過去的幾年里，新中產追求健康飲食的熱情，甚至直接影響到了可口可樂、星巴克、麥肯等世界級餐飲品牌的收益。

此消彼長，輕食雖然作為舶來品，但其主打的低卡路里、低脂肪、制作簡單、原滋原味、營養豐富等特點，在中國，尤其是22歲到35歲的年輕女性中間，十分受歡迎。

阿里巴巴發布的《2019年春節經濟報告》口碑數據也顯示，健康飲食觀成為今年春節消費的新趨勢，輕食等健康飲食代表訂單量漲幅較大，約為47%。

而在企業端，瑞幸等新生品牌入局輕食，老牌餐飲巨頭如肯德基“變綠”也是順應了這一趨勢。

行業人士也預測，中國輕食產業規模有望在3年內突破1000億，五年內逐步占到餐飲總收入的10%。

以上海為例，2015年上海輕食店不到50家，2016年底已經暴增至400家，隨著2017年輕食品牌進入井噴期，至少30個品牌加入混戰。

如今，上海大大小小的輕食、沙拉門店已經超過上萬個。

甚至中國的輕食產業還帶動了牛油果、羽衣甘藍、藜麥、奇亞籽等“洋原料”。

數據顯示，從2011年到2017年，我國牛油果進口量增長超過了1000倍。

▲數據來源：每日經濟新聞

從種種數據上來看，輕食絕對是近兩年來風頭最勁的產業之一。

盡管輕食市場長勢喜人，但行業經營者的表現，卻有些差強人意。

2015年12月10日，位于杭州的GREENY小綠格蕾沙拉，在經營僅4個月后與消費者“告別”；

2016年4月，極客沙拉關閉了北京的兩家門店，開始嘗試新的“店中店”+線上配送模式；

2017年初，“沙拉日記”宣布倒閉，創始人留下一句“有單量，沒利潤”黯然退場。

而就在兩個星期以前，甜心搖滾沙拉主營業務陷入停擺狀態，管理層處于失聯狀態，微博微信知乎等官方溝通渠道則已停更兩個多月……

不只是國內品牌，英國著名輕食品牌Pret A Manger，也在去年年底關閉內地僅有的兩家門店，從此退出中國大陸市場。

▲Pret A Manger

雷軍說，風口來了，豬都能飛起來。

但輕食的風從2016年吹到現在，為何始終沒有能夠一枝獨秀的品牌屹立不倒？

低糖、低鹽、低脂肪的輕食沙拉，絕對不是為了滿足口腹之欲而生的。

小編一位減肥的朋友曾經一邊啃草，一邊高深地說，“正是因為它難吃，才能讓你少吃，吃得少了，自然就餓瘦了。”

換句話說，輕食的經營主旨，已經背離了中國餐飲最本質的原則——好吃。

而輕食沙拉之所以能和減肥排毒扯上關系，還得感謝網絡輿論的大力鼓吹。

其中又以BBC紀錄片《進食、斷食與長壽》為最。

▲紀錄片截圖

紀錄片中提到一位50多歲的減肥者，堅持了5周的輕斷食實踐后，身體脂肪含量從27%降低到19.1%，體重輕了6公斤。

其中的科學在于，輕斷食會使身體消耗存儲的糖原后，燃燒脂肪供能。

但這對中國人來說，卻更像是遁入空門般的苦修（大家都知道，只有和尚才吃素）。

事實上，輕食能在歐美地區流行并成功，跟當地的飲食習慣，以及不斷增長的肥胖率有著不可分割的關系。

常去美國的朋友可能都知道，美國超市最容易買到的是各種工業化食品，也就是我們說的垃圾食品。

而吃新鮮蔬菜、水果的成本，要高得多。

▲美國某超市加工食品與新鮮蔬菜的價格對比（圖源知乎）

在中國，咱們吃碗小面都得加半顆生菜，飲食習慣正常的人，根本不存在缺乏維生素與植物纖維的說法。

因此，即便中國有3.5萬新中產，也不可能人人頓頓都靠啃草過活，輕食沙拉產業，實在難以持久循環地做下去。

數據顯示，70％的輕食品類以外賣為主要銷售渠道。

▲數據來源：每日經濟新聞

最常見的模式就是，在商務樓或者寫字樓附近，找一個月租金不超過2萬的小檔口，成天與外賣員打交道。

而有一定面積的線下堂食店，單靠輕食的營收利潤，要想賺錢，基本很難做到。

為了不虧本，很多門店雖然打著“輕食”的招牌，但主食小吃、咖啡甜品，一樣不少。

▲某輕食餐廳的推薦菜，從大蝦到舒芙蕾，從美式咖啡到提拉米蘇，SKU十分豐富

沙拉日記的老板在關店后寫了一篇長文總結了自己的創業歷程，其中有一句話：“現實的商業世界為‘小而美’留下的空間太少了，要么做大做強，要么就是死路一條。”

沙拉日記在2015年的高峰期，每日訂單大概是兩百單，單日流水在七八千左右。

店主想過一些拓展銷售渠道、精準營銷的問題，比如入駐健身房，但發現健身俱樂部的消費人群太固定和封閉了，還包括大量非目標人群，俱樂部的抽成比例也太高。

健身房的路走不通，為了擴大銷量，店主只能選擇擴大店面（30平米的后廚不夠了）、添置大量廚房設備保證沙拉的新鮮度、口感和制作效率。

同時投入資金和精力做新媒體運營，甚至還請了新媒體編輯，但反而是這種做大做強的思路導致了日后的失敗，簡單說，輕食沙拉這種單一品類根本撐不起擴張。

國內領先的輕食品牌大開沙界聯合創始人肖羽曾接受采訪說：“資本寒冬已到，當下能做的就是縮減線下門店，首要任務是止損。如果大開沙界不是提前開始收縮，現在可能就已經倒掉了。”

輕食產業是一陣風，代表著中國“新中產”無數種嘗試中的一種。

然而輕食雖然有著光鮮的外表，又是走在時尚最前端的弄潮兒，但這始終無法改變它“不好吃”的真相。

要適應中國餐飲市場，卻與中國胃背道而馳，輕食產業即缺少主心力，又難以抓住穩定大眾需求，如何能扶搖直上九萬里呢？