牛年開工沒幾日，餓了么、茶顏悅色接連致歉沖上熱搜。
“餓了么向騎手道歉”
“茶顏悅色再發道歉聲明”
在這些事件中，企業都需要表達歉意，第一站出來的都是公關，然而有的公關是神助攻，有的卻是神補刀了。
如今，促使道歉的行為越來越多，可是道歉所隱藏的動機卻是五花八門，主要有以下幾種：
第一種，是內心強烈的內疚和羞恥感，通過道歉以后可以重拾并維護自己的尊嚴。
第二種，當事人迫于強大的外界壓力，不得不道歉。
2020年的拼多多應該深有體會。
企業在發展中難免會犯錯，一旦錯了就必須知錯認錯并改錯，基本原則：如果企業犯下嚴重錯誤，高管必須立即高調、坦率地表達悔意，并承諾做出改變——關鍵是要真誠。
如果企業決定道歉，就必須以正確方式道歉。很多成熟企業盡管意愿良好，卻炮制出蹩腳的道歉，反而更讓人反感。
比如餓了么向騎手道歉一文。
餓了么稱，已經采取兩項行動：2月21日第六期結束后，會整理出全國所有的訂單有偏差的區域名單，額外增加補償活動，并公布給騎士。還會優化最后一期活動的單量設計，讓更多騎士得到獎勵。
是真心還是套路？有網友稱騎手為了獎勵犧牲本該團圓的春節，等來的卻是空頭支票和規則“剝削”。
微博截圖
說起來道歉并不容易做到，即需要雙方當事人寬容、大度，謙卑、擔當的品質，更需要一份邁出這一步的勇氣。
易中天在《我們為什么不認錯》中提到，不知從什么時候開始，認錯這事，越來越難了。而且，越是地位高、名氣大、粉絲多，就越難。要么矢口否認，要么一聲不吭，要么倒打一耙，要么把水攪混，甚至把質疑他的人統統說成是“文化殺手”。痛痛快快說聲“對不起，我錯了”的，幾乎沒有。就算有，也鳳毛麟角，屈指可數。
而早在20世紀，道歉學便在西方興起。美國道歉學領域權威專家艾倫·扎拉爾在《道歉的力量》中就給出了一套完整的道歉步驟，其中包括：認錯、傳達自責、羞恥、謙卑、真誠等行為與態度、解釋、補償。
認錯的行為至少可以分成4個步驟：
第一步，要明確道歉的雙方，誰該對誰道歉？并不是所有的沖突，一開始就有明顯的當事雙方。
第二步，是要十分明確地說出自己做錯了什么事情。
第三步，是要了解并承認對受害者造成的傷害。
第四步，是承認這種行為違背了公認的社會契約或道德契約。
道歉的第二個要素：自責。自責是指，因犯錯產生后悔和愧疚，并發自內心地譴責自己。是當事人自我懲罰的一種形式
道歉的第三個必備要素，是提出解釋。
有效道歉的最后一個要素是補償。
讓我們來回顧一條道歉優秀案例：
背景：
#任正非就華為注冊姚安娜商標道歉#，一度登上微博熱搜榜第六。
1月25日，據天眼查APP顯示，華為技術有限公司新增多條“姚安娜”“姚思為”“YAO ANNA”“YAO SIWE”“Annalbel Yao”的商標信息，國際分類涉及教育娛樂、珠寶鐘表、機械設備、科學儀器等，商標狀態顯示為“商標申請中”。
最終，以任正非向華為全體員工致歉落幕（為公權私用史無前例地致歉）。
致歉內容大致為：
社會上有些公司或個人惡意搶注姚安娜商標。我們不得已為之。若自己不注冊，商標會被持續地惡意搶注。有許多不利的地方。根據中國商標法的規定。中國大陸公民必須用公司名義或持有個體工商營業執照才可申請注冊商標。姚安娜剛畢業，還沒有注冊自己的公司。因此。任總委托知識產權部代理注冊，以后再轉讓給姚安娜的工作室，費用由她支付。任總是第一次公權私用，為此向全體員工道歉。
知識點：
第一步，要明確道歉方：任正非
第二步，明確錯在哪兒：首次公權私用
第三步，承認對受害者造成的傷害：華為全體員工
第四步，承認這種行為違背了公認的社會契約或道德契約。
“不得已而為之”點名了道歉的第二個要素——自責。另外，任正非提出了解釋：“根據中國商標法的規定，中國大陸公民必須用公司名義或持有個體工商營業執照才可申請注冊商標。姚安娜剛畢業，還沒有注冊自己的公司。因此。任總委托知識產權部代理注冊，以后再轉讓給姚安娜的工作室，費用由她支付。”
再來對比茶顏悅色3個小時2次道歉的內容，顯然不符合“道歉四步走”的含義。雖不及任正非的段位，但卻做到了企業道歉時的另一個關鍵要素——時機。
企業錯過了最佳的時機，就會使道歉的效果大打折扣。什么時候才是“好的時機”？
“快優于好”。
效果良好的道歉應是迅速的。“快”可以用時間來衡量，迅速道歉標志著企業的誠意，不會讓公眾感到企業對自身責任不確定或態度曖昧；而“好”的解決方案總有“更好”。
有的企業希望謹慎行事，或者是想拿出完整改進方案，會延遲道歉；但相比保持沉默，企業先做出道歉姿態會更好。
比如“我們對事件細節的具體調查正在進行中，但我們想首先對客戶和員工說，我們對造成的任何損害表示歉意。希望你們知道，我們正制定計劃，防止類似事情再次發生。我們會在第一時間發布更多詳細信息。”
艾倫·扎拉爾認為，針對個人嚴重的過失，道歉是需要時間的。
因為被冒犯者通常需要數天、數周或者更長的時間去消化對方的嚴重過失給自己帶來的影響，在心理上接受事實，并且去了解情況。一次嚴重的過失，對被冒犯者的影響過大，那么道歉的過程也會是漫長而復雜的。
立即道歉會準備難以充足，也讓人覺得不夠誠懇，通常也不能達到預期的效果。這樣的道歉需要隨著時間推動慢慢發展。
雖然道歉的機會永遠都有，但迅速道歉更可取。對很多受害者來說，遲來的道歉總好過不道歉。
另一個“好的時機”是提前認錯。
知道自己由于突發事件可能無法完成約定的事情而提前表示自己的歉意，這樣更容易得到理解和寬恕。
“提前認錯”對于消費者而言并不陌生。通常出現在企業無法按期交付的案例中，而“提前認錯”更像企業對外的“通知”和公告功能。
道歉并不代表爭端已經結束。
《論語》上說：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”
其實，我們如何道歉，也代表著我們如何面對錯誤和失敗。人非圣賢，孰能無過？對于已經發生的過失，如果我們一味地否認、回避，那么就永遠不可能進步。直面錯誤、敢于道歉是一種勇氣，也是自我成長中不可或缺的一環。
道歉與接受道歉是一種非常人性的人際溝通行為，最理想的結果就是雙方和解，破裂的關系得到修復。它可以使做錯的一方從內疚、煎熬中解脫，而受傷害的一方也能得到心靈的慰藉、名譽的恢復和尊嚴的認，甚至可以得到適當的補償。
道歉是一個復雜的過程，認錯、態度和行為及解釋、補償交織在一起的共同作用，才能彌補被冒犯者所承受的傷害。
誠如心理學家哈里特 ? 勒納博士所言：“人類出于自我防御而習慣固執己見，很難承擔起自己所造成傷害的責任。”如何正確道歉，或許應該成為每個人，尤其是每個企業的必修課。
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