近日,餐飲品牌桃園眷村陷入了關店潮,這個曾經擁有“早餐界的愛馬仕”之名、只開在一線城市核心商圈、只和大牌做“鄰居”的網紅餐廳,為何如今大面積撤店?桃園眷村是一個臺灣小吃連鎖品牌,所售產品主要包括豆漿、油條、豆花、飯團等臺灣傳統早餐。桃園眷村,從名字上就可以看出其美好的寓意,單單一個“眷”字就包含了豐富的情感在里面,而“眷村”代表了一種文化,包含了當時被迫從大陸遷至臺灣的軍人及其眷屬的一種“鄉愁”。桃園眷村這個品牌,就是希望能用味覺,用感官來喚醒人們對于時間的記憶,兩岸文化交融,中國傳統的繼承與發揚。它,是品牌,也是情懷。它的設計是由一個臺灣著名設計師來完成的,寫意、木頭和復古是桃園眷村的三大元素,打造的是質樸深情的民國風味品牌,配色以黑、白、黃三個顏色為主打色,裝飾和風格上都給人一種親切的安心感。在設計上,桃園眷村的每一個物件,既是“獨立”也是“統一”。既能表現出店面的整體風格統一,也獨立的強調每一個物件本身的情懷以及故事性。就如它碗底的詩,蒸籠上的印章……似乎每一樣物件都有自己的故事,就像眷村里每一家一戶都在講述著自己的故事。而且,它在傳統的品類里也加入了很多臺式元素,比如在燒餅里面加色拉,加豬排,加金槍魚,加油條蛋等。這種方法既能保留傳統的手藝和口味,讓人熟悉,又能融入新的東西,不失新鮮感。帶有寶島風味的飯團,相當厚實,完整一個被對半切開,包裹了咸菜、肉糜和脆油條末,米粒軟糯,很好地中和了內料的味道。2014年的時候,桃園眷村在上海泰州路開設了首家門店,一經開業,憑借其復古的風格和濃厚的情懷感,迅速的引起了人們的注意。隨后它便開始了快速擴張的腳步,用了兩年時間就在北京、上海和成都相繼開設了11家門店。有的門店甚至就開在豪奢的LV旁邊,所以,很多人又將其稱為“早餐中的愛馬仕”。截至2017年年底的時候,桃園眷村的足跡已經遍布上海、北京、杭州、南京、武漢、廈門等13個城市。但是曾經盛極一時的“網紅”店,如今卻大面積的關停,讓人驚訝的同時,也令人不甚唏噓。桃園眷村位于北京、重慶、武漢、南京等多座城市的門店,在近一年多的時間里陸續關門停業,并且僅在北京就一口氣就關了四家門店。如今,桃園眷村在全國所剩門店已經不多了,上海作為其最大的市場,也只剩余了十來家門店還在營業,一個火遍大江南北的品牌,為何會衰落至此?桃園眷村在情懷的打造上,確實能讓人眼前一亮,無論是它復古風的裝修,還是它濃厚的“鄉愁”情懷,都會讓人一批“文藝青年”為它買單、為它宣傳。桃園眷村的副總經理程輝也曾對外表示:“讓餐廳的每一樣東西,每一個角落都能自成一道風景,擁有小趣味,餐廳就有了自帶話題的網紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯網時代,你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發的傳播能力擔心。”在營銷上,我們可以看出,它的宣傳是非常有效果也非常契合它的品牌理念的,大部分的人因為一些類似于《LV的旁邊開了一家燒餅油條店》的文章開始關注桃園眷村。網友們的獵奇心態讓桃園眷村的營銷發酵,它逐漸被打造成一個擁有“情懷”、“早餐界的愛馬仕”、“復古風”等標簽的網紅店。
這么一個“網紅”品牌,沒有像茶顏悅色那樣越走越遠,卻在發展的歷史道路上逐漸落寞是為什么?網絡上,也有許多網友對這個問題進行了討論,有個網友的回答讓人眼前一亮,他是這么說的:桃園眷村只不過是讓消費者在有品味的舒適裝修環境里吃平民化的市井食物罷了。市井食物,這是許多網友對桃園眷村產品的定位,桃園眷村的菜品大部分都是很“接地氣”的早點,其主打產品被網友們戲稱為“四大金剛”——油條、豆漿、飯團、燒餅。我們可以看到,這些東西確實都很普遍化,無論是街邊的小推車還是早餐小店鋪,我們都可以看到這些東西,并且賣的很便宜,比如油條的價格,最多也不會超過兩元。但這些市井、低價的東西在桃園眷村里卻賣的非常貴。它的東西,就像是一個凍的快死了的乞丐忽然披上了一層光鮮艷麗的薄外衣,冰天雪地里,這層外衣就非常的華而不實。桃園眷村的產品就給了不少人這種感覺,一根油條在街邊早餐攤兒上買也就一兩塊錢,而桃園眷村卻要8元。一碗豆漿在街邊也就兩三塊錢,而桃園眷村卻賣10元。小籠包最便宜的每份46元,最貴的竟然高達88元,而且每份只有5個小籠包。這意味著,即使吃最簡單的豆漿油條組合也要18元。如果想吃飽,平均客單價要達到四五十元。對比其他同類餐廳,桃園眷村的客單價幾乎翻倍,這個價格也讓不少消費者感到不值,甚至很多網友將其稱之為“搶劫”。不少網友認為,小吃就是小吃,作為一個賣早餐的店,桃園眷村在無論是在品牌還是營銷的打造上,都讓人覺得這是一個非常高大尚的餐廳,但它的產品偏偏又是隨處可見的油條、豆漿。在消費者看來,“華而不實”、“性價比不高”、“味道很一般”都是桃園眷村鮮有回頭客的原因,大多數網友認為,它的性價比太低了。試想一下,大早上起來吃油條喝豆漿的會是什么樣的客戶群?這些客戶群吃早餐會在乎你的店裝修和情懷嗎?大概應該不會,他們應該在乎的只是味道好,能吃飽。但很明顯,桃園眷村打造的環境是非常舒適的休閑環境。這種舒適的環境似乎不太適早餐店,如果放在午餐或者晚餐上來說,或許還別有一番風格。就像網友說的,沒有人會在油條、豆漿店里坐下來慢慢品嘗早餐,也不會有人在這么一家店里去吃這么貴的早餐,它的產品和品牌定位是互相矛盾的。不僅如此,桃園眷村的菜品都是市面上非常大眾化的產品,過于的同質化,同時,它也缺少本土化的創新,“情懷”和“環境”可能是它打開市場抓住消費者眼球的東西,但在新鮮感過去之后,它已經沒有什么可以抓住消費者的心了。它沒有獨特的菜式和持續創新的能力,產品也難以支撐高溢價,這樣也將難以被更多的人認可,華而不實,走上衰落之路,是必然。從桃園眷村的故事中我們可以看出,單靠情懷和講故事并不會火太久,與之相反的,知名火鍋品牌巴奴也是講故事發展起來的,但巴奴在講故事的同時,其將產品也被打造到了登峰造極的地步,所以顧客愿意為它的故事買單,也愿意為它的產品品質買單。作為網紅店,消費者排隊“打卡”后,如果沒有感受到符合期待的產品和服務,排隊盛景也只能是曇花一現,任何品牌,其生存的根本仍然是產品,而不是情懷。如果有其它不同意見和觀點的,可以評論區留言討論哦~!客單價10元,上市估價超過喜茶,蜜雪冰城是如何煉成的?
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