“后宗慶后時代”哇哈哈轉型劇痛：奶茶店慘淡，業績倒退十年前

《餐謀長聊餐飲》

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在茶飲市場日趨飽和的今天，跨界賣奶茶似乎也不是一門好生意。成立34年的中年企業娃哈哈，在經歷宗慶后全面繁榮時代后，由盛轉衰，近年又迎來其女宗馥莉大刀闊斧的改革。而娃哈哈曾經的渠道商之一鐘晱晱已經成為最新一屆亞洲首富，仍在猶豫上市的娃哈哈未來將會如何？

250余家門店，加盟費五六十萬，今年2月，娃哈哈奶茶店落地北京，并于月底正式開業，北京首家店位于豐臺萬達廣場。據了解，娃哈哈自2019年開始籌備線下奶茶店，2020年5月起，其線下奶茶店正式開啟，在江蘇、杭州、廣州等城市陸續開業。

值得注意的是，不少門店在開業當天都出現了宗慶后的身影。親自到場站臺喝奶茶，將其稱之為“第三次創業”，都足以證明宗慶后對娃哈哈奶茶店布局的高度重視。據悉，娃哈哈奶茶定價均價為15元，主要定位在南方三四線城市，以加盟方式為主。

娃哈哈奶茶招商手冊顯示，加盟娃哈哈奶茶店需要包括運營服務培訓13萬元，機器設備、收銀系統及供應鏈10萬元，以及合作保證金2萬元，共計25萬元，需一次性付清。

除加盟費之外，加盟商還需自行支付店面租金、管理費用、裝修費用、原料采購、人員開支等成本。據其客服官方介紹，加盟商的整體預算在50-60萬元左右。去年7月有消息稱，已有400余家加盟店與娃哈哈簽約，計劃10年內開到1萬家奶茶店。娃哈哈奶茶在小紅書披露的數據顯示，截至2020年12月8日，娃哈哈奶茶已開門店231家；截至2021年1月7日，門店總數達250+。

從去年5月第一家奶茶店開業，至今已經十個月的時間。娃哈哈奶茶店每月開店數不足30家，按照當前的開店速度，十年開出一萬家店恐怕很難達成。

據搜狐財經了解，娃哈哈奶茶新店在試運營期間都會進行買一送一的優惠活動，而即便如此，在茶飲市場充分繁榮的今天，娃哈哈奶茶店似乎從未出現像此前喜茶等品牌開業首天人滿為患的場景。有網友表示：“娃哈哈在長沙曾開過一家，但沒過多久就關門了。”搜狐財經就當前奶茶店數據聯系娃哈哈，娃哈哈方面表示并不清楚，奶茶項目不是由娃哈哈集團運營。據了解，娃哈哈線下奶茶店的運營方是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，由娃哈哈授權運營。

天眼查顯示，該公司有兩大股東，由廣東冠華健康產業有限公司占股75%，娃哈哈商業股份有限公司占股25%。中國食品產業分析師朱丹蓬對搜狐財經表示，外包給另外一家公司后再進行加盟的模式，對于品牌的可控性方方面面有很大制約及挑戰。而在實地走訪娃哈哈位于廣州的奶茶店時，朱丹蓬發現：“一條街有四家奶茶店，娃哈哈奶茶店在同一個時段里面的顧客是最少的。”

進軍茶飲市場，被宗慶后稱為娃哈哈的第三次創業，而娃哈哈奶茶中的“靈魂”仍是AD鈣奶。娃哈哈稱，其所售賣的所有奶茶都會加入AD鈣奶。如今提到這家成立34年的公司，消費者的印象仍停留在其經典產品娃哈哈飲用水、AD鈣奶以及營養快線這些暢銷品牌。AD鈣奶推出于1997年，上市第二年就創造了6.85億元的產值，直接使娃哈哈營業額實現翻倍，高達20億元人民幣。2013年，娃哈哈創下了782.8億元的營收，宗慶后也因此成為了中國首富。

而那也成為了娃哈哈集團如今難以企及的“天花板”，此后娃哈哈的業績逐年下降。2019年，娃哈哈以464億元的營收再創新低，較2013年巔峰時期下滑超過40%，甚至跌回了2009年的水平。除飲料行業外，娃哈哈早些年布局的白酒、奶粉、童裝等，非但沒有為公司業績做出貢獻，反而拖了主營業務的后腿。

2003年，娃哈哈曾斥資150億元宣稱跨界進軍白酒行業，推出“領醬國酒”，由宗慶后親自上陣主管。五年后，這款“領醬國酒”被河北華林集團收購，娃哈哈這場跨界宣告失敗，徹底退出白酒行業。宗慶后之女宗馥莉留洋歸來后逐步接手公司事務，多次嘗試對這家傳統企業創新運營，擁抱互聯網和年輕人。

擔任宏勝飲料集團總裁10年后，2018年，宗馥莉進入娃哈哈并上任品牌公關部部長。此后，宗馥莉進行了一系列大刀闊斧的“改革”。電商平臺的搭建近年被宗慶后稱為娃哈哈的“第二次創業”，一改此前其對電商模式的不信任，并充分放權給宗馥莉，進行線上平臺探索。2018年加入娃哈哈后，宗馥莉上線了“哈寶游樂園”微信小程序，設置各種線上活動及話題和消費者互動。宗馥莉曾表示，希望借此拉近與消費者之間的距離。而截止發稿，該小程序上熱度最高的話題僅有1560位關注者。

2020年，宗慶后宣布娃哈哈將用至少20億元打造保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園四個平臺。其中，專注于保健品細分領域的平臺康有利于去年上線，定位為線上+線下深度融合的平臺，是娃哈哈進軍大健康領域的標志。去年5月，75歲的宗慶后為了宣傳康有利平臺，還開啟了直播首秀。據了解，康有利線上平臺是一種社群分銷型的社交電商平臺，基于好友關系裂變形成社交傳播，從而獲得傭金或返利。

自創業以來，宗慶后信仰的企業文化便是“家文化”，無論對公司員工還是經銷商，宗慶后都更像一個大家長的形象。今年2月底，有網友爆料稱，娃哈哈正在均價10萬左右的杭州市核心區給員工們建造人才公寓。“建設娃哈哈人才公寓，是為了讓他們能安心在杭州工作，促進企業發展。”宗慶后表示。這并不是宗慶后第一次給員工們造房子。目前，娃哈哈在全國給員工提供的房子包括廉租房、房改房、經濟適用房等，遍及海寧、涪陵、成都等地，總數在2000多套。

此前，外界曾盛傳宗慶后從未開除過任何一個員工，將“家文化”發揮到極致；而宗馥莉則希望引入更嚴格的人員管理機制和制度，提高效率。渠道方面，宗慶后的“家文化”體現得更為明顯。娃哈哈成立之初，宗慶后靠其獨創的聯銷體牢牢把握住了渠道，和經銷商實現深度捆綁，各級渠道商也可以賺取更多利潤。

曾任娃哈哈策劃總監的業內人士對搜狐財經表示，營銷的關鍵點就是做好買賣，有人愿意賣一定是有價差，渠道伙伴有利潤才有動力。娃哈哈如今做的電商平臺，在宗慶后看來也是面向其經銷商體系的電商，“直接讓線下的經銷商加入到線上平臺就可以了”。搜狐財經發現，當前宗慶后所推行的康有利線下平臺也是按照該模式進行加盟。擔任娃哈哈品牌公關負責人后，宗馥莉嘗試了很多跨界合作和新媒體營銷，希望改變父親傳統的渠道關系和銷售體系。推出“AD鈣奶心月餅”、營養快線彩妝產品；與鐘薛高聯名雪糕、與英雄聯盟聯名蘇打水、與B站合作推出糖果新品……

但在朱丹蓬看來，傳統企業的創新升級是自上而下組織架構造到公司運營模式全體系的創新，而不是一個產品、一個營銷方案的點的創新。“宗慶后本身是一個很強勢的人，企業本身也習慣了一言堂的這種風格，可能要到宗馥莉正式接任的時候，有些體系上的創新才有機會去實施落地。”朱丹蓬表示。業內人士表示，IPO是宗慶后和宗馥莉最大的一個分歧點。

如今，宗慶后改口此前“堅決不上市”，承認如果上市后能加快企業發展，適當時候也會考慮上市。2020年9月，娃哈哈曾經的渠道商員工鐘晱晱創辦的農夫山泉走向上市, 鐘晱晱也一躍升至亞洲首富。在朱丹蓬看來，宗馥莉上位之后，IPO應該會提上日程。但是以目前整個娃哈哈的營收、利潤、增長率來看， IPO整體表現不會非常搶眼，特別是農夫山泉有這么高的表現后，娃哈哈的上市壓力應該很大的。

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