疫情期間，“螺螄粉發貨”沖上熱搜，網友在“一粉難求”的吐槽中度過一個“有味道”的居家隔離期；期間，淘寶數據顯示，僅李子柒旗艦店螺螄粉的月銷量就在100萬單+。在4月份的新華網報道中，柳州螺螄粉的全行業營業額已經超過100億元。
有人說疫情為預包裝螺螄粉提供了C位出道的舞臺。事實上，預包裝螺螄粉的正式出道是在2014年，且出道以來一直發展迅猛。
2014年，柳州第一家預包裝螺螄粉企業注冊成功，同年，線上出現大量的螺螄粉賣家，螺螄粉開啟O2O的時代；
2015年，螺螄粉線上日銷量突破6萬，同比銷售增長600%；
2016年，在韓國吃播、B站試吃等新模式的驅動下，螺螄粉銷量實現爆發式增長，同比增長3200%；
2017年，柳州打造螺螄粉產業園，產業鏈2018年營收達到30億；
2019年，預包裝螺螄粉銷售破60億元，日均銷量達到170萬袋，同比增長264%。
所以，疫情只是加快了進程，真正促進螺螄粉爆火的，是其背后的商業邏輯，且這些商業邏輯大可以引申應用至更多餐飲領域。在抖音上搜索“螺螄粉”，結果顯示，有12萬+視頻，42億+次播放。如此大規模的話題與高關注度，與螺螄粉的一個特性——“臭”有著莫大的關系。網友們似乎對螺螄粉的“真香現場”百看不厭，那些初始捏著鼻子四處逃竄，后來又大汗淋漓都停不下來的畫面，每一楨都趣味十足。而后，網友們會樂此不疲地在評論中感慨中國美食的博大精深，以及逃不過的“真香定律”。這就是螺螄粉“氣味營銷”。近兩年在“氣味營銷“方面著力的還有“陽光玫瑰葡萄”，即被稱為葡萄中的“愛馬仕”的晴王葡萄，它的氣味中既有著葡萄的果香又帶點玫瑰的花香，但是，并未形成特別鮮明深刻的記憶點。與晴王葡萄相比，螺螄粉的“氣味營銷”中還有一個非常重要的邏輯——逆向思維。就是在絕大多數人在“自夸”時，有人逆向走上了“自黑之路”，比如蜜雪冰城、正新雞排等品牌的抖音短視頻內容，就在自黑中無法自拔，越自黑，網友越感興趣。這種逆向挖掘記憶點與傳播點的方式還有點類似于當下正流行的土味營銷。在“手撕聯名信”后，束從軒再次刷爆社交平臺是因為一場特殊的“土味發布會”。墨藍色“秋衣”，紅磚路、搪瓷茶缸，被紅布包裹的“課桌”與話筒，還有黑板上刻意改動的字……這場發布會簡直“土”到無法直視。
在螺螄粉與老鄉雞身上，呈現出的就是，“臭”可以成就了一個鮮明的記憶點，土到極致就是潮的逆向營銷邏輯。
當下，通過“直夸”已經不容易實現營銷內容的差異化，所以，土味營銷、自黑營銷開始盛行。逆向尋找“奇怪”的營銷點并進行深度挖掘，螺螄粉“氣味營銷”的高明之處也在于利用另類的“點”形成了鮮明的品類特色，并以此激活自發傳播。在餐飲業的鄙視鏈中，網紅品牌處在最末端。大量網紅品牌在成名之后都會在第一時間想方設法擺脫網紅標簽。曾經，網紅品牌在產品與管理方面的欠缺，確實讓“網紅”這個本應該是中性詞的詞匯蒙上了“貶義”的色彩，致使一些品牌頂著網紅的名頭卻避談網紅經濟。事實上，網紅標簽亦代表著一種能力，一種在營銷、引流方面的能力。在第一代、第二代網紅急于撇開網紅標簽的時候，茶飲、自熱小火鍋、螺螄粉等新餐飲品類卻在主動戴上網紅的帽子。在茶飲行業，成為網紅是入門課；自熱小火鍋，每一個品牌的產品都是網紅；螺螄粉，品類就是一個擁有巨大流量池的網紅。消費者反感的是只注重流量而忽略餐飲本質的網紅，對于螺螄粉這樣的網紅，消費者卻是樂見其成的。運營餐飲品牌，鄙視網紅經濟，事實上就是在鄙視營銷的作用。當網紅正在成為一個新品類或品牌崛起的必經階段，能夠成為網紅，一方面代表著品牌出色的營銷能力，一方面則意味著品類自帶流量的屬性，用“網紅”開啟品類教育，是速度與能力的結合。在2014年之前，螺螄粉還處在街邊小店與流動攤位的時代。2012年，《舌尖上的中國》中介紹了帶著酸筍“臭味“的螺螄粉，這是螺螄粉文化第一次集中從柳州輸出，但是，并未形成太大的傳播效應。而縱觀當下的螺螄粉產業，小店代替了流動攤位，小店進行了場景升級，企業通過形象與產品標準化做起了連鎖品牌；預制包裝蓋過了店面的風頭，在線上線下賣得風生水起，螺螄粉徹底突破了傳統小吃的邊界。預制包裝螺螄粉在線上、線下的聯動；門店堂食與外賣的雙管齊下，螺螄粉成為餐飲行業中率先實現全渠道銷售的品類之一，也成為新零售的代表品類之一。無邊界的渠道與場景下，是螺螄粉未來發展的無限想象空間。當你紅了，全世界都會關注你，螺螄粉成為各大品牌跨界營銷的重點。人氣飲料品牌元気森林與螺螄粉品牌好歡螺聯名推出了“歡螺元氣彈”產品，并為之量身定做了聯名禮盒與包裝；《人民日報》與李子柒螺螄粉聯名，并在其官方微博中重磅背書；還有螺螄粉味的口香糖，手游版的螺螄粉，螺螄粉味的香膏……螺螄粉成了營銷界的香餑餑，打開了螺螄粉營銷的新世界。從“氣味營銷”到跨界營銷，螺螄粉的五花八門的營銷活動也是品類迅速走紅的關鍵要素。如今的螺螄粉已經完全跳脫了傳統小吃的邊界，除了營銷之外，它的“跳脫”還來源于生產企業。網紅李子柒、車企五菱，都不是傳統的飲食企業。跨界企業的到來，為螺螄粉帶來了新思維，進一步驅動了螺螄粉行業的創新發展。在螺螄粉身上，難得地幾乎可以看到當下所有最熱門的行業流行方向與趨勢。因為流量高，螺螄粉是吃播的高頻食材；除了各大人氣主播外，柳州市副市長也曾在直播活動中為螺螄粉帶貨；螺螄粉呈現爆發式增長的2016年，正是新零售風口乍起的一年；跨界營銷為螺螄粉帶來了一波又一波的新熱度……吃播、直播、新零售、跨界營銷，螺螄粉幾乎趕上了餐飲業近兩年所有的“風口”，螺螄粉與這些熱門流行模式的結合，就相當于“熱點+熱點”的結合，品類熱度自然不請自來。除此之外，螺螄粉的騰飛還有兩個不容忽視的經濟現象——宅經濟與懶人經濟。疫情時期螺螄粉銷量激增也是受這兩大經濟體的驅動。未來，宅經濟與懶人經濟還將持續發展，即便沒有疫情加持，螺螄粉依然是一個可以預見的增量市場。深挖產品個性元素，并進行深度加工，促進傳播；在運營模式與理念上突破邊界，尋找產品、營銷、渠道等運營維度的新出口；善用流行元素，緊跟行業趨勢……從品類內部看，螺螄粉的爆火，呈現出的是一個產品、營銷、渠道、品牌多位一體的完整餐飲運營模型；從外部看，螺螄粉爆火的背后，是從產業到市場再到文化的聯動效應，內部“發力”，外部“借力”，內外環環相扣，方成就了今天站在C位上的螺絲粉。本文作者大箏，由餐飲界原創首發，轉載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責任！商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）免責聲明：本文的提供資料部分來源網絡，僅供用戶瀏覽，但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性。若在使用過程中產生的侵權糾紛等問題，請及時聯系刪除，對此不承擔任何責任。
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