港式餐飲以茶餐廳聞名，伴隨著香港經濟繁榮和上市浪潮，一直是內地餐飲人考察和學習的對象，然而最近幾年，關于香港茶餐廳衰落的聲音一直不絕于耳，業績、股票更是一路低位徘徊。
11月13日，翠華餐廳迎來 50年華誕。作為首家在港交所掛牌交易的老字號茶餐廳，翠華在香港是個很有群眾基礎的餐飲店，2012年上市的時候唱好的人很多。
然而，從2014年開始，翠華集團的業績便開始一路下滑，并于去年下半年發布了賣盤意向。賣盤未遂，翠華在今年又經歷了股東糾紛，據最新年報顯示其營業收入較上一財年下滑約1.2%。
翠華餐廳怎么了？
01
從香港名片到內地折戟
1、從冰室到茶餐廳
茶餐廳的前身是冰室，翠華也不例外。20世紀60年代，蔡創波在旺角甘霖街創立翠華冰室，為附近居民及工人提供一些價廉物美的地道小食與飲料。
70年代應大眾需求，冰室提供西餅面包以外的食品，使得廚房與水吧從此分家茶餐廳應運而出，翠華也于1989年新蒲崗開設了首間翠華餐廳，為顧客提供香港地道特色食品。
也就在這一年，蔡創波因為要移居國外，將翠華餐廳轉手給了李遠康，也就是如今翠華集團主席。
2、從小角落到全香港
1955年出生的李遠康，11歲便成了香港跑街串巷的“外賣仔”，在經過二十幾年的社會磨煉后，李遠康在多家餐廳擔任過大廚和總廚，也在茶餐廳界嶄露頭角。
李遠康和另外四位合伙人從蔡創波手里接到翠華餐廳之后，正式成立了翠華集團。在他們的用心經營下，翠華開始積極擴張，上世紀90年代起，陸續在中環、銅鑼灣、佐敦及荃灣等人流高度集中的地區開設茶餐廳。
翠華也從一個小角落走向整個香港，成為香港餐飲文化的象征符號。
3、從香港走向內地
在香港市場發展成熟之后，翠華也把目光移向了更為廣闊的新興市場，2009年翠華集團在上海開設內地首間翠華餐廳，正式進軍內地市場。
其后， 2011年首間澳門分店開業，2012年武漢分店開業， 2013和2014年先后進駐深圳、杭州及廣州等城市，逐步拓展國內版圖。
4、從上市到“賣身”
2012年底翠華餐廳登錄港股，當日大受市場追捧，以上漲12.78%報收。其股票代號也頗有意思，據說當時剛剛公布時，讓很多投資者眼前一亮。“1314”，正是“一生一世”的諧音。這個吉利的數字，是翠華花100萬港元買下來的。李遠康曾經在接受媒體采訪時這樣說：
翠華見證了香港茶餐廳文化的誕生和發展，這么多年來陪伴香港人走過很多風雨，“1314””是希望翠華能繼續將茶餐廳文化發揚光大，陪伴消費者一生一世。
然而，翠華控股是個坑，從2013年底開始一路下跌。
2016年7月19日，翠華控股發布了賣盤意向，9月27日，反對賣盤的李遠康先生從另外兩位合伙人手里進一步增持了翠發(翠華控股股東)的股份，最終賣盤未遂。
股票下跌的背后是業績的下滑，翠華上市之后營收雖然繼續增長，但增速不斷放緩。從曾經的香港茶餐廳行業“一哥”，到如今“搵食艱難”的困頓，翠華的問題在哪里？
02
翠華怎么了？
翠華餐廳的營收主要由香港和內地兩大板塊組成，營收增長放緩也可以從這兩大板塊分別說起。
1、香港本地飽和與來港游客減少
香港750萬人口，18000家餐廳，其中茶餐廳6000家，占比達到1/3，消費市場基本飽和。加之香港地少人多租金貴，想要依靠香港本地人提高增速基本不可能。
那么，翠華香港的增速只能寄希望于游客了，尤其是大陸游客。根據香港旅游發展局統計數據顯示，香港自1997年回歸以來，旅游行業經歷了20年飛躍式發展，內地赴港人次從1997年的236萬攀升至2016年的4277萬，增長超過17倍。
然而，隨著近年來海外旅游的飛速發展和不時出現的“香港熱”正在逐漸退潮，中國內地旅客人數不斷下降，持續影響著香港的旅游、零售和餐飲，甚至，香港飲食業工會曾表示，香港餐廳“倒閉潮”已經到來。
種種都為香港餐飲帶來了極大的壓力。
2、大陸新開餐廳營收力不強
從2012年上市到如今，翠華在大陸新增店鋪約20家，店鋪增長了5倍，但營收增長了不到2倍，新開餐廳營收增長能力存在問題。
1、薄弱的消費習慣+香港翠華截流，翻臺率難復制
“港式特色”是茶餐廳與生俱來的差異化，然而，成也蕭何敗蕭何。茶餐廳在香港和內地的消費模式存在差異，對香港人來講，茶餐廳是日常消費（每日翻臺率可達25次左右），而對大陸人來說，卻是特色消費（每日翻臺率7次左右），尤其是北方人。
▲“茶餐廳”各省搜索指數
再加上如今去香港已不是難事，游客在香港翠華滿足了在地獵奇體驗之后，對家門口的翠華還有積分熱情？
餐廳是復制過來了，但消費頻次、翻臺率還能復制過來嗎？
2、品牌老化，很難吸引年輕人
50年稱得上“老字號”的翠華，同樣面臨著老字號們相同的困境——品牌老化。
2016年8月28日，杭州惟一一家翠華城西銀泰店正式停止營業，此前就有食客抱怨：
“價格不低，產品單一，千年不變，基本都是主食，也不怎么營銷。100元左右的人均消費，放到上海自然不貴，但是在杭州還有點小貴。”
“上海的十多家翠華，也有不少食客說，生意沒以前好了，在走下坡路。杭州的茶餐廳也沒以前盛行了，感覺東西么一直是老三樣，味道么也就那樣。”
當然，“老化”這個鍋也并非全由品牌背，事實是，茶餐廳這個品類在某種程度上進入了“老化”，從百度指數上搜索可見，30—49歲的茶餐廳客群占到77%，而20—29歲客群只占到19%，不被年輕的90、00后消費群體認可、喜愛，茶餐廳的前途不見得多光明。
3、從高端回歸日常
翠華2012年的招股說明書上，其中對翠華的定位是主攻中高端茶餐廳市場。翠華在香港頂多算中端，高端地位指的是大陸。
這點從店鋪面積也能看得出來，香港的翠華餐廳平均每間占地大概300㎡，而內地的翠華餐廳平均每間占地大概在700到1000㎡之間。比如杭州店上下兩層共1300㎡。而我們都知道，除非你是做火鍋，一般的餐飲店，面積控制在五六百方比較合適。
店面積是大了，但餐廳的高大上不止在場景上，還有產品。
茶餐廳作為一種地道香港食肆，在香港主要顧客是普羅大眾，供應普羅大眾日常消費的中式及西式的簡餐、快餐，如菠蘿油、鴛鴦、雞尾包、墨西哥包、蛋撻、鮮油多、餐蛋面、炒公仔面、牛腩飯、各種焗飯等。
其產品定位屬于日常中端，來到大陸之后，一開始由于香港光環還能沖上高端，但隨著香港經濟走下神壇，大陸餐飲市場在消費升級大潮中逐步崛起，各種層出不窮的“小鮮肉”勢必壓下曾經的“老臘肉”，現有的產品很難在消費者認知里繼續保有“高端”形象。
4、布局分散，供應鏈成本高
有人統計了翠華餐廳日月光廣場店(上海)各個品類的人氣數，總共有110個品類，人氣最高達到7353，人氣最低只有242，人氣在2000以上的只有18個品類，人氣在1000以上的品類只有35個。并且大約20個品類貢獻了80%的收入。
▲來源：港股那點事
所以，當翠華開始分散在中國內地復制時，問題就出現了。翠華目前在大陸只在上海設有中央廚房，但它要為分散在上海、南京、杭州、無錫、武漢等地的餐飲配送和管控那80%的品類，這無形中增加了運營成本。
另外，它采購的品類繁多，處理過程中自然工序越多，比如清潔。這些支出反映在比例不斷上升的其他經營支出項目上。當它越復制的時候，這個成本就會增長得越快，最終就把利潤抵消掉。
03
結語
其實，港式餐飲面臨困頓，遠非翠華個例，比如10月中旬，香港老牌快餐品牌大家樂發布了結束華東區業務的公告，華東地區的 11 家大家樂全都停止營業。
港式茶餐廳相似的遭遇告訴我們，餐飲品牌的發展，一方面離不開大的市場環境因素影響，另一方面更多是源自品牌自身的老化與更新遲緩。
只有結合當下消費者的用餐習慣，與時俱進去“創新”，才能盡早獲得品牌的新生。
– END –
作者 | Lilo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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