銷售額204.39億元，增長8.07%，休閑零食Q4深度報告發布

2021成都春糖舉辦在即，零食行業在過去一段時間發展如何？未來哪些品類發展更好？哪些品類值得經銷商入手？食品企業又該如何精耕？

數據賦能決策，第一食品資訊x解數咨詢聯合發布了《2020Q4零食行業白皮書》，通過深挖2020年第四季度的數據，分析零食/堅果/特產行業未來發展趨勢。

內容電商以消費者為中心，通過內容刺激用戶消費需求，并綁定商品實現銷售轉化，包含圖文、視頻、音樂、游戲等。相較于傳統交易型電商，內容電商的用戶黏性和消費者體驗更優，在互聯網流量瓶頸和信息過剩的背景下更具有發展性。

在人口紅利漸失，移動互聯網進入存量時代的關鍵時點，內容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺必爭的入口，而零食行業更是乘著直播的風口一路高歌猛進。

從2020年10-12月淘寶吃貨主播Top10榜單可以看出，明星直播表現亮眼，汪涵、林依輪、李靜、李響強勢上榜。此外，帶貨效果佳的店鋪為天貓超市、百草味、三只松鼠、良品鋪子；而除了“零食三巨頭”外，許多品牌知名度較高的店鋪也將自播提上了日程。

可以看出，頭部達人、明星主播們不再獨領風騷，品牌自播正躍躍欲試。而對于企業來說，直播需要多管齊下：達人+自播，還需要多平臺共同發力。

而對比淘寶和抖音在直播蓄水期的情況可知，2020年12月12日~2021年1月6日，抖音帶貨直播間數多在2.5w左右。實時觀眾數的變化主要呈現為三個階段，淘內大促階段抖音直播數據訪客低迷期，2020年11月1日~2020年12月4日，實時觀眾數均低于1.8億。訪客蓄水期在2020年12月4日~2021年1月3日，實時觀眾數開始突破1.8億。訪客最終穩定在2021年1月3日之后，日均實時觀眾數基本穩定在1.8億以上。

可以看出，零食品牌在抖音投放的主要發力點與淘內大促（雙十一、雙十二）的時間有所錯位，避免與淘內大促正面交鋒，商家也有了更多精力和時間布局多個戰場。

作為一個偏向女性化、生活化的平臺，小紅書本身是很適合發布零食的種草筆記。但由于種草本身具有長尾效應，轉化周期長，因此往往需要提前布局。10月作為蓄水期是最佳種草時間，此時小紅書各類品牌商業筆記的投放可高達49萬篇，并可以在雙十一期間轉化收割。但在11月11日后，商業筆記投放會有明顯下降，直到12月才會回暖，為雙十二及年貨節種草。

我們從市場規模、行業平均增速以及行業集中度的角度，選取具有代表性的幾個休閑零食細分品類進行比較。從企業選擇進入一個新品類的角度，則品類市場規模大、景氣度上行，以及沒有寡頭壟斷的強勢品牌是較好的選擇。

休閑零食品類分散，優選細分賽道。我國萬億休閑零食行業細分品類眾多，由于我國地大物博且飲食文化豐富，相比于美國而言，我國休閑零食消費結構更加分散。

以淘寶為例，休閑零食2020Q3交易額為189.12億元，Q4交易額204.39億元，環比增長8.07%。而在淘寶二級類目交易金額中，堅果炒貨在2020年Q3的交易額為22.59億，Q4為34.32億，環比漲幅51.90%；休閑鹵味在2020年Q3的交易額為24.72億，Q4為28.73億，環比漲幅16.19%。

而在拼多多的零食/堅果/特產行業的銷售額中，堅果炒貨在2020年Q3占比18.43%，休閑鹵味占比10.69%，糕點占比25.32%。而到了2020Q4，因臨近年關，消費者開始大量囤年貨零食，堅果炒貨作為大眾接受度較高的非主食類休閑零食，占比上漲到24.52%；此外休閑鹵味上漲到11.07%，而糕點則降至16.70%。

休閑零食萬億市場規模仍穩健增長，線上滲透率提升。通過最近兩個季度的數據來看，休閑鹵味、堅果炒貨一直保持著持續穩定的增長，行業平均增速在10-15%，仍處于景氣上行階段，并且其市場空間均在千億以上。

而膨化食品、糖果及巧克力已較為成熟，行業平均增速在5-8%，且由于外資品牌長期培育占據先發優勢，消費者對頭部品牌認知度高，新進入者難有突破。并且這些行業在口味創新、包裝升級上都大有力度，新銳品牌唯有如同小仙燉一樣顛覆一個細分品類才有快速崛起的機會。

隨著生活節奏越來越快，吃零食已經成為全球消費者熱衷的一件事情，不分年齡，不分區域，不分性別，零食成為不少人三餐之后的第四餐。

消費比重上升的同時，消費需求也隨之變化。休閑零食的“第四餐趨勢”意味著消費者對于零食的需求，也從馬斯洛金字塔底部移到了頂端——從以簡單補充飲食為核心的需求，進入貼合物質消費、精神愉悅的全方位需求。簡言之，零食也朝著“高品質、高顏值、高體驗”的方向發展。

2020年10-12月期間，淘寶零食行業店鋪交易額TOP10的商家均是品牌商家，產品種類豐富、口味多樣、質量有保障。其中三只松鼠旗艦店、百草味旗艦店、良品鋪子旗艦店穩居前三排名，且在大促月top1與top3成交額相差1.22億元。

另外，比比贊旗艦店、好利來官方旗艦店、歐貝拉旗艦店三家店鋪穩占TOP4-TO6的排名，三者角逐，但與top3店鋪銷售額差異較大，說明消費者在購買時會首選品牌力較強的商品。這也與產品品類相關，如好利來專注于糕點類，而“零食三巨頭”則涵蓋了大多數品類。

此外，“三巨頭”很早便布局線上，而在專注于營銷零食的店鋪中，三只松鼠更是作為中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，目前是中國銷售規模最大的食品電商企業。將銷售目標人群定義在網購的80、90后中，主打堅果類產品，又相繼推出花茶、膨化食品、蜜餞果干、肉干小食等多類產品，采用了高顏值、可愛的卡通形象，給消費者留下深刻影響。

從價格帶來看，50-100價格帶商品消費者接受度較高。但無論是蓄水月還是大促月，支付轉化率最高的均是0-50元價格帶商家，說明消費者在選購零食類商品時會比較看重性價比。

休閑零食行業雖然正在進行消費升級，但是消費升級并不只是價格升級，一味的提高價格只會受到消費者的反感，而是視覺、營銷、產品、服務全方位的升級。

萬億休閑零食市場品類分散、渠道多元，消費者需求和喜好變化多端，且由于細分品類眾多，少有壟斷企業的存在，適合新者入局。

那么什么樣的企業能夠突破增長瓶頸做大？第一食品資訊認為在當下傳播媒介逐步碎片化、視頻化的時代，休閑零食新品牌認知門檻降低，擁有優質供應鏈的休閑零食企業能夠脫穎而出。

隨著消費者的消費水平和購買力的不斷提升，越來越多的消費者會對休閑零食有更高的需求，甚至作為代餐。整個行業正在向風味化、營養健康化、享受化甚至功能化的方向發展。

此外，2021成都春糖開幕在即，2021百大新品發布會暨網紅爆品選品會也將于4月5日在成都瑞城名人酒店盛大啟幕。本屆大會旨在展示休閑食品與方便食品，順利為超200余家食品企業的新品提供線下宣推渠道，為更多優秀品牌和新品搭建線下渠道，實現資源對接、行業交流。