一杯酸奶，一年斬獲巨額投資12億

   

    ４月11-13日，成都餐飲研學團
   

一杯酸奶能有多“吸金”？

近日，簡愛酸奶完成總計8億元B輪融資，老股東經緯中國、黑蟻資本、中信農業基金、麥星投資繼續加碼，新進股東為紅杉中國、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本。

這意味著，繼2020年5月完成4億元A輪融資，不到1年內，簡愛酸奶已斬獲12億元。

事實上，隨著簡愛酸奶、完美日記、喜茶、自嗨鍋、元氣森林、泡泡瑪特、江小白等新一代消費品牌迎來爆發式增長，一級市場正式進入“中國消費投資元年”。

對于新一代消費品創業者而言，熱錢的大量涌入，開啟了一個創業的黃金時代。

“有人說中國市場只有你想不到而沒有做不出來的產品。”啟明創投合伙人黃佩華表示，中國市場把打造品牌的機會給了創業者。

01
1年融資超百億，簡愛們如何重新定義“消費升級”?

打造“簡愛”之前，樸誠乳業CEO、簡愛品牌創始人夏海通已在乳業行業深耕十年有余。

投中網了解到，自簡愛酸奶產品2015年上市以來，其GMV已超20億元。2020年，簡愛酸奶銷售額上漲超70%，產品0糖、0添加、功能性等差異化賣點迎合了當下消費需求的變化。

近年來，在國內倡導內循環的大背景之下，新消費品牌概念在創投圈倍受追捧。CVSource投中數據顯示，僅在2020年，中國新消費品牌的融資額便已突破百億。

不管是主打裸糖健康的高端酸奶、聚焦口味創新的新式茶飲，抑或是迅速崛起的新興消費業態，其背后的驅動因素無不指向一個并不陌生的零售概念——消費升級。

簡愛看到，和以往的“消費升級”相比，如今的資本對于“消費升級”的定義更為聚焦。“這更多是消費時代發展到一定階段后，市場呈現的一種分化，消費者的選擇在變得更加多元。”

舉例來看，最初的消費升級可能比較直觀的體現是價格，但如今的升級更多體現在消費者對健康概念的關注，如：無糖、無添加、低脂或零脂、無代糖等，消費者對于配料表的重視程度前所未有之高。

“越挑剔的人群，會帶來越大的價值。我們不害怕向用戶暴露自己的缺點和不完美。我們希望讓用戶認識到，我有缺點，但我肯定會變得更好，我們一起共同成長。有點像半個家人的感覺”。簡愛認為，這是新時代品牌與消費者該有的關系。

02
一場“降本增效”的變革：
原來投TMT的錢也來了

其實，早在2016年，“消費升級”一詞就已席卷創投圈。彼時，新消費、新零售的提法不絕于耳。

本質上，“消費升級”是消費市場發出的需求，底層邏輯是未來十年的可支配收入翻倍、人群觀念更替以及收入、改革和人口結構的變化。

但伴隨著消費者觀點的不斷迭代，每每有新熱點的出現或新需求的更新時，在“消費升級”這個話題上，資本市場就會每涌動一波熱潮。

正如蜂巧資本創始合伙人常欣所感受到的那樣，“只是如今消費投資火了，不同的投資人對這個需求有不同的理解，特別是原來投TMT的錢也加入了這個賽道。”

事實上，一同將目光瞄向這個賽道的還有一些產業基金，比如元氣森林、絕味鴨脖、親親食品及地產公司等均在新消費賽道有所布局。

縱觀當前市場上被資本萬般青睞的各種消費類公司，華創資本消費投資負責人余躍提到，其構建的痛點滿足解決方案基本沿著消費升級的兩條路線：

一類是消費者在同等價位上買到了更好的產品，其中包括品質、功能、體驗等各個維度；另一類則是消費者在買到同樣品質的產品時花費的價錢變低了。

簡言之，這是一場關于“降本增效”的變革。

與此同時，余躍還補充了市場上的另一個“天然的消費升級路徑”，即新需求的創造。比如當下火熱的美妝、娛樂相關產品等。可以說，“創業者創造出了消費者想要的東西。”

余躍認為，在中國，消費品市場總能掀起火爆浪潮的原因不僅在于需求端的旺盛，更是因為中國的電商效率極高，互聯網可以將各類產品迅速傳播，并且中國有著全球最強的供應鏈資源，可以為消費品概念實現深度賦能。

03
消費類創業公司過剩
要警惕劣幣驅逐良幣

雖對比科技類賽道，消費品創業看上去門檻相對較低。但這并不意味著“消費生意容易做”。

不夸張地說，僅是供應鏈一個環節，就可以當作“試金石”來淘汰市場上的一大批公司。

有投資人曾對投中網直言，從長期發展角度，消費品公司的成長很

重
，但如今的品牌創業的模式 “過輕”。

“部分資金相信能用重金堆砌起一家有體量的公司，形成賽道恐嚇，擾亂市場。某種意義上，這也是劣幣驅逐良幣的一種。”常欣稱。

的確，熱潮之下往往魚龍混雜。以余躍的觀察看，“有些企業是真的想做出一些事情，還有些企業是為了創業而創業，趕在這波消費品熱潮，認為市場好，能夠賺到錢。”

因此，“目前，市場上的消費品牌或是創業公司一定是過剩的。”

那么，對于熱情涌動的消費創業公司來說，如何才能最終跑到最后？答案即是要“耐得住寂寞”。

不比互聯網的一本萬利，特別是新消費品牌的打造，需要創業者長期投入。一家真正邏輯上成立的消費公司從來都不會一蹴而就。

“真正好的消費公司肯定不多，最后能跑出來的應該是懂人性且知時運的公司。”常欣表示，創業公司要做有積累的增長，多花時間和精力在笨拙的基本搭建上，不要為了GMV的增長而做一些沒有積累的事情，回過頭來反而錯過了這個最好的時代。

當然，從大的商業規律來看，創業公司大部分不會特別成功。在這種背景下，余躍認為，創業者需要首先思考的問題是——公司未來的投入主要會是在哪些方面？

“如果是以供應鏈為主導的一個行業，那就要把供應鏈做好；如果是以渠道或創新技術為主導的一個行業，那就要把渠道鋪開，或是將技術夯實。”

余躍表示，不論如何，公司在發展過程中要把資源投入到對企業而言最正確的方向上，這樣才能確保長期的收益。

04
爆品的本質

近年來，江小白、拉面說等新銳消費品牌憑借爆款產品，迅速贏得了消費者的廣泛認知。

如何才能研發和設計出高需求度的產品？ 如何打造爆品？

第一、找到增量市場

首先給增量市場下個定義，什么叫增量市場？增量市場是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。

在增量市場里面，因為需求遠遠大于供給，就會導致客戶消費欲望高，客戶決策特別容易。 

第二、找單點突破

找增量市場是向外求的，找單點突破是向內求的，需要把一個面壓縮成一個點，從十幾個功能里面找一個功能出來，實現單點突破。

比如從20個家常菜里面，企業要提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立聯系，招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率。

每個企業都需要找到客戶喜歡的招牌菜。客戶認為的優勢，才是我們真正的優勢。

第三、找行為誘導

以前我跟客戶是交易型的短期關系，現在我跟客戶之間是一個陪伴型的長期關系，甚至是在客戶生命周期內的顧問式銷售。

傳統消費往往以功能消費和情感消費為主，但新消費就不一樣了。大量新銳消費品牌都善于在電商交易平臺之外，做客戶行為誘導。

比如拉面說在B站發力，三頓半咖啡在下廚房發力，完美日記恰好趕上了小紅書變現紅利。

不難發現，新消費在傳統消費的功能消費與情感消費之外，還在內容消費和服務消費的兩個不同維度上，與新消費群體之間建立了新的客戶關系。

讓客戶產生了新的認知，在短時間之內聚集了爆發式的社會力量。

第四、提升編碼效率

手機有多少個賣點呢？理論上講有上百個。但這么多賣點，就意味著沒有賣點。所以，我們要想辦法把產品賣點投射到客戶買點上去。

客戶做決策的優先級的排序是什么？不難發現，目前手機照相是客戶最大的單一決策點。

不得不說，華為沿著技術驅動型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機”這個單一客戶決策點上去了，收獲了大量的品牌溢價。

企業要想辦法提升整個賣點的編碼效率，往客戶決策的優先級，特別是最大的買點上打過去。如果打過去了，需求度就會有一個特別大的提升。

最終，企業還是要轉換思維模式。客戶并不需要我們的產品，客戶需要的是解決他的問題。

我們一定要把產品賣點，轉化成客戶買點。最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點。高需求度，才是爆品的本質。

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