一文看透餐飲營銷的本質：流量、口碑、覆蓋率和定位的關系

   

    ４月11-13日，成都餐飲研學團
   

我們看過太多營銷類的文章、書籍，也聽過各種營銷課程，可以說各種學習下來，感覺自己聽了干貨、信心滿滿，但是實際門店一應用，稀里嘩啦、效果極差。

為什么我們看到千千萬萬的營銷方法，一些品牌用的出神入化，我們自己用卻毫無效果？核心在于我們還沒有看透餐飲營銷的本質邏輯，沒有掌握餐飲營銷的本質方法。知其然不知所以然、照貓畫虎、刻舟求劍，自然沒有結果。

甚至說餐飲全行業，都沒有一個指導性的、本質性的餐飲營銷底層邏輯，大家講的，不管是定位理論、社群營銷、爆品戰略、門頭戰略……，無外乎都是想通過單一的一個點，去觀察餐飲這個多維的，極其復雜的行業。

可以說餐飲營銷還沒有一個指導性的、本質性的邏輯，本文試圖闡明這個邏輯。

01

客人是怎么來的

餐飲營銷的本質是吸客。所以要知道怎么做餐飲營銷，就要弄懂顧客為什么進店的本質邏輯。

從本質上講，顧客是因為有需求才會進行消費，按照馬斯洛需求層次理論，人的需求有六層，那對應的，顧客的需求也有六個層級，分別是生理、安全、社交、尊重、實現和完善。

配圖：馬斯洛需求層次理論

怎么理解這六個層級呢，人是鐵飯是鋼、一頓不吃餓的慌，人渴了要喝水、餓了要吃飯，這個就是生理需求。

餐飲行業里，滿足人的生理需求，是最基本的出發點，沙縣小吃、黃燜雞米飯、蘭州拉面這類遍地的小飯館，滿足的就是生理需求。

孔子說，倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱；還說食不厭精，膾不厭細。當人們生活富足以后，對飲食就提出了更高的要求，從吃飽到吃好升級。

所以顧客想要吃的，是更有特色、口味更好、更干凈衛生的餐廳。老鄉雞、真功夫、味千拉面、麥當勞、肯德基就是滿足這種又要吃好、又要安全有保障、又要有特色的顧客需求的餐廳。

當顧客在尋求特色和口味時，則顧客的餐飲消費動機，開始從人為了吃這種本能的生理需求，往為了精神滿足這種人的心理需求轉變。

顧客從吃飽，到吃好，再到吃巧，餐飲脫離了飲食的內在功能，往人的精神食糧升級。

社交、尊重和實現是精神食糧的關鍵詞，社交對應幾乎所有的正餐和特色餐廳、比如小龍坎、豪客來、旺順閣、大鴿飯，人們去這些餐廳吃飯，更多的為了相聚和休閑。

而尊重則更多的體現在服務上，海底撈、小放牛、西貝即是定位于此，主要是滿足顧客的自尊心。

品牌的終極目的是信仰、是宗教，信仰和宗教滿足的就是人的自我實現的需求，是一種昭示人的價值觀。

餐飲行業還沒有出現一個類似于茅臺、耐克、蘋果，可以滿目顧客自我實現需求的超級品牌。茶顏悅色、喜茶已部分具備這個維度的特征。

02

流量和口碑的關系

王老吉和可口可樂主要就是滿足顧客的飲水的生理需求，而寶馬、奔馳這些豪車品牌，主要是滿足顧客的身份彰顯和品味的心理需求。

而餐飲行業，特別是正餐行業，比如海底撈、西貝、太二、探魚這些品牌連鎖，除了滿足顧客吃飽的生理需求之外，還有好的服務滿足尊重的需求，好的環境滿足社交的需求。

還沒有那個行業像餐飲行業一樣，要滿足顧客這么多維度的需求，這也是餐飲業看似簡單卻很復雜的原因。

顧客對餐飲的需求是多樣而全面的，他們希望一家餐飲門店是一家全能型的門店，既要吃的好，又要有特色；既要服務好，也要環境好；既要有新品，也要價格優。

無論如何，顧客對一個門店的綜合評價，就是口碑。

配圖：餐飲行業高度競爭的屬性，使得餐飲品牌連鎖需要不停的升級迭代，以滿足顧客多變的，越來越高的需求。配圖為蛙來噠從15年到今年6年間，已進行了四次門店形象升級迭代。

而更讓餐飲行業痛苦的是，即便是同一家連鎖旗下的門店，顧客對每家門店的口碑都不一樣，即便是標準化、連鎖化做到極致的麥肯也不能獲得顧客對每家門店一致的評價。

這就是門店口碑的終極邏輯，衡量口碑的關鍵因素，不僅是產品，還有價格、服務、環境和位置，這個是口碑的五極。

是不是好口碑就有好生意呢？并不是。我們在餐飲經營中，往往發現這種怪現象，一些口碑好的門店門可羅雀、生意慘淡，一些口碑不好的門店，反而很火。

配圖：這半年來火爆深圳的沙頭四季大排檔，大眾點評只有3.78分

這是什么原因造成的呢？核心原因在于口碑不完全等同于生意，口碑只是影響顧客決策里的一個重要的因素，好生意的本質是好流量，好流量才有好生意。

03

看透營銷本質，門店流量公式

所以我們看到的一些店，產品也一般、服務也一般、環境也一般、位置也一般，但是偏偏很火，比如現在 深圳很火的沙頭四季大排檔，還有奶茶賣到一千元一杯的野萃山。

我們從表面上看，知道他們厲害的是會做營銷，而在營銷的底層之下，是他們會做流量。

“營銷是表象，流量是本質。”

說到流量，幾乎所有人都把餐飲行業的流量，跟其他行業對于流量的定義是一樣的。比如電商的流量、零售行業的流量，其實都錯了。

零售行業對于流量的定義，會評估進店率、成交率、連帶率、回頭率、客單數、客單價這6個關鍵性數據。

但是對于餐飲行業來講，顧客只要進店，幾乎百分百會坐下點餐吃飯，吃的菜品數量也是一定的，成交率、連帶率、客單數對于餐飲行業來講是無效的。

所以相比于其他行業，餐飲行業具有獨一無二的特性，這個特性就體現在對于流量的獨特定義上，餐飲行業的流量完全不同于其他行業的流量，餐飲行業的流量，是由四個關鍵要素構成的，他們分別是：市場基數、特性值、觸達率和口碑。

通過研究，我第一次提煉出了餐飲行業的流量公式：流量=市場基數*特性值*觸達率*口碑

通過這個公式，我們再反過來審視沙頭四季大排檔。它雖然口碑值很低，但是在深圳市二千多萬人口的基數下，它具有一定特色的定位提升了特性值；

通過視頻號、朋友圈和抖音營銷提升了觸達率，深圳全市和到深圳的游客就是他的目標客群，即便獲客率只有千分之一，那也是幾萬人的客流。

配圖：沙頭四季的招牌產品野生菌雞煲，單價158元/份，價格、產品力偏弱。

野萃山也是這個道理。他們只要門店不多開，保持一兩家，持續的做營銷提升觸達率，生意還是有得做。但是想從單店升級到連鎖，則必須重新定位，從根本上升級。

下面，我從市場基數、特性值、觸達率、口碑四個維度，逐一拆解他們的定義。

04

市場基數顛覆了選址定生死這句話

餐飲行業有句俗話，叫“選址定生死”，這句話在某種情況下是錯的。

因為我們發現，很多長期火爆的特色餐飲店，往往開在很偏僻的地方。比如長沙王捌院子，東莞的順風山莊、江門的五洞村牛肉火鍋。

“選址定生死”的根本性邏輯，是選擇鋪位門口的客流量和周邊一定范圍的目標客群數量，決定門店的生死。

這個邏輯，套用在剛需類餐飲上，例如快餐、小吃、簡餐等業態上，完全是正確的。

但是對于特色餐飲，或者那些主要從線上引流的餐廳，則不適用了。

對于線上引流的餐廳，比如主打外賣的曼玲粥店客流量的來源，全部在線上。

而特色餐飲，則從另一個維度解決了選址的痛點，因為獨此一家，別無分店，顧客想要選擇，只能自己長途過來。

所以我們看到特色餐廳，地標美食餐廳，基本都對門店位置不怎么看重。

配圖：聞名珠三角的江門五洞牛肉火鍋村，位于江門北部，地理位置非常偏，一個村有十數家牛肉火鍋店。

顧客為什么可以奔襲百十公里就為了吃頓飯？因為對于特色餐飲來講，顧客抉擇的心理因素是最大原因，所以馬太效應明顯，顧客只認第一，不認第二，所以門店的特色性、地標美食特性能形成差異化的競爭優勢。

當一個門店成為特色美食餐廳以后，它所覆蓋的人群就再也不是門店的二三公里半徑內了，而擴展到了整個地區，整個地區的人群和外來的游客，都成為了它的目標客群，目標客群數成千上萬倍的增加。

不同的餐廳定位，門店覆蓋的區域和客群完全不一樣。我在此維度進行研究，一般門店可以分成五個維度的定位，分別是小吃、快餐、簡餐正餐、地標美食和商務宴請。

這五個品類定位，分別對應不同的門店覆蓋半徑，和不同的顧客群。

所以沙頭四季現在的火爆，在于它的市場基數夠大，營銷觸達率做的好。

很多人可能會說，沙頭四季不敢開分店，那些地標特色美食餐廳都不敢開分店，一開分店，地標美食的底子就破功了。

這種認知也是錯誤的，事實上陶陶居、炳勝、全聚德都是在在諸多區域開出了連鎖。

我分析了幾十家地標美食餐廳開分店失敗的案例，總結的規律是這些餐廳開分店失敗的原因，在于他們的經營者根本沒有市場基數這個概念，往往照搬老店的模式去開新店，這必然導致失敗。

因為顧客不會把對老店的喜愛，牽移到新店上，顧客對每家店的評價都不同，所以新店的市場基數跟老店完全不一樣，當連鎖門店還沒有在一個區域形成強勢的品牌影響力時，新店需要重新獲客、重新鎖客。

05

定位理論和特性值

在顧客需求從吃飽、吃好到吃巧的變遷中，【有特色】成為了顧客選擇的一條關鍵性因素。

有特色在定位理論中，被總結成一句話：讓你在潛在的顧客心智中與眾不同。

這句話恰當、精妙的定義了打造有特色餐廳的根本性邏輯，所以定位理論成為了這十年來餐飲營銷的第一學。

定位理論在餐飲行業的應用，已經發展成了一套囊括品類戰略、品牌設計、門頭戰略到營銷動作的完整理論體系。

但是我們在餐飲行業中，會發現很多違反定位理論的、成功了的經營動作，比如喜茶、茶顏悅色、海底撈的經營策略。

為什么會出現這種有悖于經典理論的情況出現呢？然而定位理論的專家們根本就會視而不見。他們一維的思維邏輯，根本解釋不了多維的商業形態。

在定位理論上，只要加上時間的維度，用幾年時間，去觀察餐飲市場的發展，情況就完全不一樣了，我們會發現，定位理論所搶占顧客心智的概念，是會失效的，是會過時的。

改革開放以來，顧客的需求在不停的升級，顧客需求不斷的變化帶來餐飲業不停的變革，今年還是顧客人人都想品嘗的招牌美食，明年風頭過去，這個品類就大面積死亡。

這樣的例子比比皆是，比如前幾年大火的串串香、小龍蝦，還有喜茶創造的芝士奶蓋茶。

所以對餐飲業來講，特性值遠遠大于品牌在顧客心智中的位置。

當我們占據一個產品，妄圖想打造一家長盛不衰的餐飲品牌時，往往因為顧客飲食風潮的變遷，而成了無用功，比如俏江南、王品牛排、黃記煌三汁燜鍋、松哥油燜大蝦、陳鵬鵬潮汕鹵鵝。

顧客飲食風潮的變遷帶來餐飲品類的過時，這是定位理論解決不了的。

配圖：黃記煌開創并壟斷了燜鍋品類，是定位理論的商業極致應用，但是抵御不了時間。

只有當一個門店，一個餐飲品牌不斷的維持和提升自己品牌的特性值時，才能抵御餐飲消費風潮的變遷。

操作的最佳方法，是餐飲品牌從一個單品的代表，升級成為一個菜系的代表，品牌占據的品類越寬，抵御消費變遷的能力越大。

比如西貝莜面村從主打莜面單品，不斷的通過出新菜，升級成為西北菜的代表，喜茶每年研發上百個產品，改變了顧客對自己芝士奶蓋茶的心智認知，從芝士奶蓋茶首創者，升級到了新中式茶飲領軍者。

品牌打造出的特性值，即需要抵御消費風潮的變遷，也面臨著外部市場強大的競爭。

特性值在外部市場，會面臨著諸多競爭，一個品牌非常非常難壟斷一個特性，比如茶飲賽道，同樣的產品，孕育出了十幾家千家店以上的大品牌，川渝火鍋賽道也是如此。

所以餐飲品牌的構建，是一場永不停歇的戰爭，因為餐飲品牌最大的敵人，是時間。

06

大部分人理解的錯誤營銷：觸達率

我觀察到的一個現場是，大部分的人說的餐飲營銷，不論是社群營銷、短視頻營銷、會員營銷，核心關鍵詞就是觸達，在他們的理解里，做營銷就是做傳播，傳播的目的就是觸達，讓潛在顧客知道，并前來消費，這種理解是片面的。

餐飲營銷不等于觸達，也不僅僅是做傳播。觸達和傳播，是餐飲營銷的一個關鍵性的、核心的動作。在做觸達之前，我們首先要明了流量=市場基數*特性值*觸達率*口碑這條公式。

觸達是為了將門店的特性和口碑，通過相對應的渠道，在特定的市場中傳播出去。所以圍繞傳播，有三個核心關鍵詞，分別是特性、口碑和渠道。

我們繼續拆解深圳的沙頭四季大排檔，他的特性是大排檔夜市美食，口碑是深圳必吃大排檔，渠道是通過視頻號、朋友圈和抖音做傳播。

它的市場策略是通過設置贈菜的激勵，鼓勵每個顧客都做傳播，桌桌執行、長期執行。

配圖：沙頭四季的傳播做的相當的好，他們的渠道重點放在了視頻號。

做傳播，形成觸達，基本原理是傳播門店聲浪，是在基本的轉化率之下，不斷的增加傳播的基數。

如果說一個抖音短視頻觀看量是1萬，轉化率1‰，可以帶來10個顧客。那觀看量10萬，就可以帶來100個顧客。

配圖：品牌傳播的原理，就是在轉化率一定的情況下，加大傳播基數，從而提升到店人數。

所有傳播的基本邏輯就是觸達和轉化，社群營銷、會員營銷、活動營銷皆是如此。

我們把門店的顧客轉化為會員，再拉入會員群，會員群的經營策略，就是不斷的推動會員群的活躍，活躍的會員群，會帶來門店信息不停的觸達核心顧客，帶來可觀的轉化率。

觸達率的結果是轉化率，在觸達率和轉化率之間，橫亙著門店。門店是制約餐飲營銷轉化的阿喀琉斯之踵，是餐飲營銷難以全國化，只能區域化的關鍵性因素。

在經典的4C營銷理論里（消費者需求、消費者成本、消費者便利、消費者溝通），消費者便利性，是轉化率的關鍵性指標。

消費者可以千里迢迢打飛的專程到一個地方吃東西，比如前幾年非常火的上海阿大蔥油餅，就有人專程打飛的過去排隊吃，但是這種消費，是個案，是特例。

在正常的餐飲消費市場里，一家快餐門店的覆蓋半徑，通常只有500米，一線城市的部分快餐門店，甚至只有200米。

配圖：快餐小吃賽道的決定性因素，是4C理論指導下的需求、成本、便利和溝通。

餐飲與服裝、3C、零售等等行業完全不一樣，因為餐飲行業，特別是正餐行業前店后廠的生產模式，門店重環境、重服務的屬性。

除了茶飲、快餐和小吃品類外，其他品類不可能快速形成標準化、源源不斷的輸出人員，快速全國鋪店。

真正做到覆蓋全國的餐飲連鎖品牌，也就麥肯、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城這五家。

當門店還未能覆蓋全國，甚至連覆蓋一個區域都做不到時，那做全國性的營銷活動往往吃力不討好，事倍功半，因為顧客看到營銷廣告后，并不能便利的就近消費。

這個明顯的事倍功半的代表性事件，是去年老鄉雞花費數百萬廣告費，邀請岳云鵬代言。

事實上老鄉雞請岳云鵬代言，在餐飲圈內引起一定聲浪外，在門店端，對門店業績和口碑的提升微乎其微。

配圖：去年老鄉雞束總拍攝視頻邀請岳云鵬代言老鄉雞，傳播效果頂級，但是門店覆蓋率低嚴重制約了轉化。

所以提升觸達有效性的關鍵點，是在于門店覆蓋的區域內，有效的觸達目標顧客。

所以這造就了區域性的美食自媒體的爆發，不論公眾號還是抖音還是小紅書，每個城市，都有每個城市專屬的自媒體，核心原因來自于餐飲門店極低的覆蓋率。

從另一個維度來講，除非真正的門店鋪開全國的品牌，可以做全國性的營銷，其他品牌，都不適宜做全國性的營銷。

真正的好營銷，是區域為王，在區域內，做到飽和爆破、飽和營銷。茶顏悅色的做法是在區域內密集開店、密集營銷，通過飽和的門店，在區域內引爆。

區域飽和營銷的關鍵，是集中關鍵力量，做關鍵突破，減少傳播損耗，放大品牌聲浪，從而用最低成本，達到最優效果。

07

口碑從哪里來的

大眾點評對于評價的四個關鍵性指標，較為精確的標定了顧客口碑的評價標準，這四個關鍵性指標分別是：口味、環境、服務、價格。

從這四個指標上看，價格和服務有很精確的、直觀的衡量標準。而口味和環境，難以有普適性的、精確的評定和衡量，也并沒有放之四海而皆準的公理。

比如四川人和東北人，都什么樣的泡菜最好吃，評估的標準就不一樣。在北京吃海鮮，和在三亞吃海鮮，對環境的要求和標準就不一樣。

所以綜合來講，除了價格和服務這兩個因素外，口碑在不同區域、不同品類，有不同的評價標準。

這也解釋了，為什么一個品牌在一個區域很火，開了很多店，到另一個區域就不行了，核心原因在于大家對口碑的評價標準不一樣。

口味、環境、服務和價格，是顧客對餐廳的評價，既然是評價，就涉及到標準，涉及到低值、平均值和高值。

我們發現，口味的評價標準，在國內的餐飲市場是割裂的，除了辣和甜可以通行全國，其他口味都有極強的地域屬性，山西的酸、浙南的鮮、粵式清淡，都在全國不能普適。

所以每個區域都有一套口碑評價標準，口味和環境是變化的，是變量的，是難以精確的。而服務和價格，則是可以精確，可以操作的。

這就是口碑來源的秘密：在適宜性的口味和相匹配的環境下，好服務、低價格，能極大的提升門店口碑。

受峰終定律的影響，服務差，價格高，口碑就差。

“口碑來源于服務和價格。

服務和價格，是口碑打造的真諦。”

所以我們看到，做好服務和價格的品牌，無一例外的獲得了極佳的口碑。比如以服務為主打的品牌海底撈和小放牛；極致性價比的酒拾烤肉、外婆家和綠茶。

這些品牌，大家對他們的口味和環境的評價上見仁見智，幾乎每個人的評價標準都不一樣。但是在服務和價格這兩個公約數上大家的評價幾乎一致，就這兩點提升了口碑的均值，門店的好口碑出現了。

配圖：河北餐飲品牌小放牛的競爭和營銷戰略，值得所有餐企學習。

門店流量的終極奧義，是流量=市場基數*特性值*觸達率*口碑。當門店有充足的流量，我們再定義門店的營業額公式：營業額=流量*復購率*轉化率*客單價。

兩者結合起來就能透徹理解餐飲這門生意。（閱讀另外一篇干貨：餐飲經營的終極密碼：流量、轉化率、復購率和客單價）

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