老鄉雞北京首店試營業，認知度不高能否順利拿下一線城市？

業內人士認為，老鄉雞應系統化營銷傳播，才能擴大在一線城市的影響力。同時，老鄉雞要想順利實現全國性擴張，不能散點式擴店，而需要進入一個城市就聚焦這個城市，加大菜品的適應性和門店規模。

4月12日中午，新京報記者來到位于五道口購物中心五層的老鄉雞門店。一位工作人員介紹該店于4月9日下午開始試營業。“現在主要是先收集下顧客對于菜品、服務的意見，正式開業時間暫定為4月16日。”新京報記者注意到，這家店屬于半自助式，顧客可以自助取菜，最后結賬。正值中午的用餐高峰時段，門店內基本沒有空位。點餐、結賬速度較快，翻臺也很快。

去年12月16日，老鄉雞創始人、董事長束從軒在微博上表示“北京的店已經進場裝修了”。此后由于疫情原因裝修進度拖延，有網友在大眾點評上給老鄉雞留言詢問開業時間。

新京報記者查詢到，除了五道口店外，目前在大眾點評上還有一家“老鄉雞（新薈城店）”，狀態為“商戶尚未營業”。老鄉雞方面對新京報記者表示，由于疫情防控，餐廳裝修進展很慢。此前五道口店的施工隊每天只能進場裝修兩、三個小時，而新薈城店目前正處于裝修階段，具體的營業時間還無法確定。

去年，在老鄉雞的“土味發布會”上，束從軒曾表示將加速全國市場的布局，要在“2020年內將把餐廳開到北京、上海、深圳等一線城市去”，并稱老鄉雞當前采取的戰略是以合肥為中心，力求覆蓋安徽省16個地級市并向周邊城市輻射，同時還將大刀闊斧地進軍北京、深圳、上海等一線城市。

對于“進京”，束從軒還曾公開稱，雖然北京的人工成本、房租成本和食材成本較高，但“許多招商經理都知道老鄉雞的品牌，我們會有相應的品牌議價能力，所以前期會主要考慮品牌的傳播，在人流量大、知名度高的商業區布局”。

新京報記者了解到，今年6月，老鄉雞北京旗艦店有望開業，老鄉雞也會以此為契機正式進入北京市場，預計今年北京將有5家直營店。

4月12日，新京報記者隨機詢問了6位北京消費者，其中有2位表示“沒有聽說過老鄉雞”，有3人雖然聽說過，但不知道有什么菜品。1位消費者表示，曾經安徽出差的時候見到過門店，但沒有吃過。

上海是老鄉雞布局的首個一線市場。根據大眾點評顯示，目前老鄉雞在上海有門店近40家。新京報記者注意到，老鄉雞官微在今年3月16日發布的一條微博表示：“在上海做調研，問了好多人，都不知道我。”束從軒也曾公開坦言，一線城市對老鄉雞的認知度不高，“確實需要更多的人來知道我們。”

對此，老鄉雞方面對新京報記者表示，老鄉雞今年在深圳、杭州、蘇州、揚州新開的門店營業額都非常好，遠超預期。“上海的30多家店營業額比安徽的更好。目前在全國市場平均單店營業額表現最好的就是上海。”至于微博上說在上海的“認知度不高”，老鄉雞方面表示，只是微博小編的“運行策略”。

新京報記者注意到，從2020年疫情期間，束從軒手撕員工聯名信、召開“土味”視頻發布會、隔空邀請岳云鵬代言，各種營銷頻頻讓老鄉雞登上熱搜，不難看出老鄉雞為加速布局全國市場，尤其是提升在一線城市知名度方面的“造勢”目的。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，老鄉雞現在的規模在中國中式快餐里面數一數二，但因為門店主要集中在安徽市場，其他地方的消費者對于它的認知還比較少。如果想擴大在一線城市的影響力，老鄉雞還需要在營銷和傳播上系統化。“需要更有針對性，更進一步地精準營銷和整合營銷。”

根據公開報道，截至2020年底，老鄉雞共擁有門店948家，其中800多家門店位于大本營安徽。在2019年老鄉雞的全國戰略升級發布會上，總經理束小龍介紹稱，老鄉雞計劃在3年內門店數量突破1500家，5年內實現100億元的銷售規模，10年內成為中國快餐的名片。老鄉雞方面也曾多次公開表示，要進軍全國市場。根據規劃，進駐上海之后，公司將基于長三角，從華東地區向中部地區、京津冀地區、珠三角地區逐步發展。

文志宏認為，以老鄉雞現有的規模體量和基礎，要實現這樣的目標問題不大，但也絕非易事。擴張的選址、強大的運營管理系統、供應鏈的支撐、人才以及人才的復制能力、資金的支持，將成為老鄉雞實現門店數量、銷售規模等目標的“五要素”。“尤其是管理和人才的復制，對于企業來講，都十分具有挑戰性。”

文志宏坦言，中式快餐想要打破從區域到全國品牌的格局，難度非常大。首先，全國市場很大，各地在飲食習慣上面有所差異，產品的適應性就成為老鄉雞是否能順利異地擴張的重要因素。同時，發展的布局也是老鄉雞向全國擴張能否成功的重點。

“過去有一些快餐品牌，當它從南方進入北方市場的時候，由于門店數量布局不夠，導致整個北方市場最終都不太容易實現盈利。尤其是快餐，十分需要規模效應。”文志宏認為，老鄉雞要想順利實現全國性擴張，不能是散點的、“撒胡椒面”式的擴店，而是要進入一個城市就聚焦一個城市，將這個城市變成“根據地”，要“拿得下”，同時還要“守得住”。

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