深圳文和友的開業，各種排隊話題沖上熱榜。有人說，深圳文和友超前的開業盛況，有很大一部分是茶顏悅色深圳快閃店的加成。茶顏悅色的火爆是怎么做到的？知愚品牌定位張知愚總結了六個關鍵字。
本文轉載自知愚品牌定位（ID：zhiyupinpaidingwei），作者：張知愚。
01.
性價比
新茶飲有兩個路線：以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲路線，以蜜雪冰城為代表的極致性價比路線。
在快餐行業也是一樣：有以麥當勞肯德基為代表的高價路線，也有以華萊士為代表的極致性價比路線。
對于茶顏悅色這樣的腰部品牌來說，在高端市場已經沒有機會了，只有走性價比路線。但是茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城的性價比不同，后者是把便宜的東西做得更便宜，前者是把貴的東西做便宜。
茶顏悅色的產品價格在10-22元之間。喜茶和奈雪的主流價格帶是20-35元。茶顏悅色的價格處于蜜雪冰城和喜茶之間，和一點點、COCO處于同一個價格帶。
△圖片來源：茶顏悅色
但是相比一點點們來說，茶顏悅色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同樣價位的，沒有她好喝。跟她一樣好喝的，沒有她便宜。
茶顏悅色處在一個比較舒適的位置。有媒體說，茶顏悅色15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動物奶油以及進口堅果的品質茶飲，用料堪稱良心。
那么問題來了，茶顏悅色是怎么做到的？為什么一點點們做不到？
很多人對茶顏悅色有疑問，產品食材品質高，價格又不高，茶顏靠什么賺錢呢？創始人的回應是：“從供應鏈、管理方面進行優化，降低成本”。
那么競爭對手不會優化管理么？為何只有茶顏能做到？因為聚焦。
從數量上看，書亦燒仙草有7000多家店、CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶顏悅色只有200多家。但是其他品牌都是在全國布局，茶顏悅色聚焦在長沙一個城市。
△圖片來源：紅餐網攝
如果聚焦在長沙一個城市看，（截至2020年7月）茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
茶顏悅色的聚焦不只是聚焦在長沙，更是在長沙主城區的聚焦。
- 茶顏悅色在長沙的勝利不僅在于總數，更是對于主城區的把控。從總數來看，茶顏在天心、岳麓和芙蓉3大行政區的總門店數為142家，其他4位對手的門店數在36家到55家之間。
- 在長沙繁華的天心區，茶顏悅色的門店數量達到63家，是茶顏門店數量最多的行政區。雨花區的勢力版圖相對均衡，30家茶顏悅色的周圍有24家CoCo和21家1點點。
711創始人鈴木敏文在《零售的哲學》中提到，密集開店可以最大程度提高供應鏈的效率，降低運營成本，提高消費對品牌的認知度。
茶顏悅色的供應鏈管理能力并不高，其創始人坦言遲遲不走出長沙，是因為管理能力不足，也很羨慕喜茶奈雪們的管理團隊和強大執行力。
在管理能力不足的情況下，茶顏悅色還能保持高性價比，與她聚焦在區域市場是分不開的。
△茶顏悅色“江楓漁火”概念店，圖片來源：茶顏悅色官方微博
麥當勞在美國的門店數量是漢堡王的兩倍，麥當勞的單店平均營業額是260萬美元，漢堡王是130萬。
肯德基在中國的門店數量是6000多家，麥當勞是3000多家。肯德基的單店平均營業額是400萬，麥當勞是200萬。
更多的門店帶來更多曝光，更多的曝光帶來更高進店率。茶顏悅色在長沙的聚焦有兩個好處：降低企業內部的物流成本、管理成本，提高企業外部的顧客認知效率。
聚焦的第三個好處是本地化。
茶顏悅色的本地化有兩個方面：
產品上，口味是以 “清爽” 為主。長沙屬于湘菜菜系，辣、咸、口味重，在這樣的飲食體系中，一杯清爽不油膩的奶茶更容易獲得本地食客的青睞。
王老吉也是從川湘菜渠道發展起來的，這些顧客喜歡吃辣，但是也有上火的顧慮。一個能預防上火的飲料特別能擊中他們的焦慮。
品牌上，茶顏悅色在長沙的聚焦經營，讓她成為了長沙市的文化名片。茶飲行業沒有秘密，從產品上看很難建立護城河。但是品牌可以。
茶顏悅色也有意識地在品牌形象上這樣操作。”撿漏子”、”皇家馬子” 都是長沙本地的方言，品牌刻意地在營造自己長沙城市標簽的定位。在一些軟文里，茶顏悅色也說自己是長沙岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四大文化標簽。
好處是本地顧客對茶顏悅色有包容心，愿意陪伴品牌的成長。
如果有人對損害品牌的文化價值，身為本地顧客的忠實粉絲會主動幫助品牌澄清。
外地人對茶顏悅色的好評，被他們視作對長沙的好評，外地人的差評也會被當作對長沙的差評。因為他們把品牌當作自己城市的文化標簽，是本土文化的一部分。
局限性也很明顯，就是這種本土化的品牌屬性會限制品牌走出長沙。
如果說現階段的茶顏悅色是打贏了在長沙的側翼戰，那么下一步的重點是從側翼戰轉向進攻戰，把區域性的品牌推向更大的區域。
茶顏悅色的中國風可能是被談論最多的話題了，從產品命名到門店設計，茶顏悅色都明顯地走高顏值中國風路線。
如果說喜茶是行業里的蘋果（喜茶創始人也是喬布斯的迷弟），有鮮明的極簡蘋果風。
奈雪是行業里的粉色系，不管是名字還是品牌特點，都特別適合年輕女性（奈雪創始人專門為年輕女性的手掌大小設計杯子，專門為方便她們自拍重新設計店面）。
那么茶顏悅色就是行業里獨樹一幟的那個品牌。她沒有追隨喜茶的極簡工業風，也沒有追隨奈雪的粉嫩軟萌風，也沒有像其他品牌那樣面目模糊（如果讓你一句話形容一點點、書亦、coco有什么特點，通常很難描述）。
我們認為茶顏悅色的中國風最大的啟發，不是高顏值也不是國潮趨勢的把握，而是敢于不跟隨頭部品牌的定力。
目前的新茶飲品牌，要么全部跟隨頭部品牌，要么毫無個性。只能靠性價比和行業紅利生存，一旦頭部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多數品牌都要在巨頭的圍攻下消失。
養成系品牌和顧客的關系是平等的，其他品牌則是俯視的。
有媒體說：
- 其它新茶飲品牌把公眾號當“官宣”的傳播工具，而茶顏則把公眾號當成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶顏把成長路上遇到的各種開心與煩心事都記錄下來，與粉絲分享。
- 在茶顏公眾號，總有嘮不完的嗑、打不完的趣，還有評論區各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣。
茶顏悅色甚至對自己的產品問題也發布在自媒體上，創始人的人設也是低調有趣的：
在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里，創始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。
小票上的一句 “等我們有錢了就去告山寨” 成為熱搜話題，看似偶然背后則是核心粉絲的長期支持和品牌運營團隊良好的網感。
在產品命名方面，茶顏悅色與顧客共創，讓顧客幫忙出謀劃策。譬如“箏箏紙鳶”這款產品的名字就是這樣征集過來。有的產品下架了，顧客一呼吁又再次上架。
養成系品牌的另一個典范是太二酸菜魚，品牌為自己的忠實顧客開了一個專門店：
養成系品牌已經是正在發生的趨勢。
江小白、完美日記、太二酸菜魚、茶顏悅色、小米手機等都是養成系品牌的成功案例。
在物種進化中有 “性狀趨異” 的現象：很多生態位重疊的物種僅僅是因為形態差異，就獲得了生存空間。例如寵物狗，都處在同一個生態位，但是有各種不同的品種。
號稱是硅谷教父的杰弗里·摩爾，曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。
- 體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；
- 狒狒會找到它的細分，不和大猩猩搶市場，做深專有市場；
- 猴子常常結伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。
茶顏對自己的定位非常清晰：
新中式花果與茶。如果說奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里的大猩猩，茶顏就是聚焦專有市場的狒狒。
- 茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業，產品類型目前無外乎這三種。
- 而茶顏悅色的產品，“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這么賣。
在區域上，她專注長沙市場；在價格上，她占據了獨特位置；在產品上，她創造了獨特的產品組合；在品牌上，她有不同于整個行業的中國風；在運營上，她有獨特的養成系。這一切的操作使她占據了一個獨特的生態位。
所以你很難認為茶顏悅色是踩中了風口才成功的，她的每一步都刻意避開了森林里的猩猩。
并且她的每一個環節都是相互賦能的，聚焦長沙降低了物流成本，保證了高性價比的產品，也形成了長沙本地顧客的認同。本地顧客的認同一方面是聚焦導致的，一方面也是品牌有意引導的效果，養成系的運營方式更加夯實了本土顧客的認同。
△圖片來源：紅餐網攝
品牌的成功也造就了排隊的盛況，這對降低成本好處巨大。用吉姆·科林斯的增長飛輪來看，茶顏悅色的增長飛輪是：聚焦本地→高性價比和本地認同→高進店率→降低成本→高性價比。
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