單季度近59億元新開162家店！想要顛覆星巴克？沒那么容易

在國內消費市場，星巴克時常是一個目標，或者說是一個靶子。比如，四年前橫空出世的瑞幸咖啡。

如今，“中國版星巴克”更是有了多個可代入的品牌，它們要么同為咖啡連鎖品牌，要么以“新茶飲”之名沖擊咖啡市場，要么是想和星巴克一樣做成“第三空間生意”。

但星巴克的地位似乎沒有受到影響——瑞幸咖啡中國門店數一度超越星巴克，卻因財務問題遭受打擊；“新茶飲”雙雄估值不斷攀升，但搶先IPO的奈雪的茶在二級市場遇冷，股價接連下挫。

反觀星巴克，就在幾天前，星巴克股價剛創下126.32美元/股的新高，年內漲幅近20%，中國區更是第三季度營收近59億元。

財務表現超出預期、股價走勢亮眼，星巴克依然炙手可熱。這個品牌創立至今已經50年，入華也已22年。它是如何保持活力的？怎么走出危機的？

 01

  星巴克終于走出危機

7月27日美股盤后，星巴克又發布了2021年第三財季業績報告。報告顯示：

• 星巴克第三財季凈收入同比增長78%至75億美元，超過市場預期的72.9億美元；

• 調整后每股收益達到1.01美元，超過市場預期的78美分；

• 在美國市場，星巴克同店銷售額同比增長83%，較2019年同期亦有10%的增長。

視角移到一年前，和其他線下連鎖品牌一樣，當時的星巴克也因為全球疫情陷入困境，關店和重組是發展關鍵詞。

但是，根據財報，2021年第三財季，星巴克全球范圍內的同店銷售額同比增長73%，其中美國市場的同店銷售額同比大增83%。

星巴克首席財務官Rachel Ruggeri表示，星巴克的部分國際市場在疫苗接種和人員流動性方面仍落后于美國，因此可以預見，這些市場的收入復蘇也會有所滯后。

圖源：星巴克2021年第三財季財報

另外，全球市場業績增長主要得益于可比交易量增長75%，部分被平均客單價下降所抵消。這也是很重要的一點。

 02

  中國市場第三季度59億元

中國是星巴克的全球第二大市場。和星巴克在美國成熟市場以關店重組為主線不同，星巴克在中國市場的關鍵詞是“擴張”。

根據星巴克CEO Kevin Johnson在財報電話會中的表述，2021年第三財季，星巴克在中國市場的收入同比增長45%高達近59億元，開設了162家新店。

截至2021年第三財季末，星巴克在中國已擁有5135家門店（全球門店數達到33295家），預計到2022財年末，星巴克將在中國市場經營超過6000家門店。

為了更好地從中國市場獲取增長，星巴克針對中國市場的本土化投入一直在進行：

• 2017年，星巴克收購中國華東合資企業股份，開啟在中國市場的全面直營之路；2018年9月，星巴克外賣在餓了么上線，此前星巴克則接入了更本土化的支付工具微信支付和支付寶。

• 2019年，星巴克在中國推出在以數字化為核心的“啡快”概念店，主打“在線點，到店取”。2020年7月，“啡快”上線支付寶、淘寶、口碑、高德地圖等平臺。

• 2020年11月，星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇昆山正式破土動工，這是繼同年3月，星巴克宣布啟動這項美國之外最大的生產性戰略投資后的又一大進展。

• 2021年3月，星巴克中國啡快服務正式登陸微信小程序。基于微信生態的社交屬性，啡快服務的“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩大新功能也首發于微信小程序。

圖源：星巴克中國官方公眾號

中國市場太重要了，業務擴張撐起了星巴克中國的收入增長，也撐起了整個星巴克的增長預期。但與此同時，星巴克中國的同店銷售額呈現出了不那么積極的信號。

根據財報，星巴克第三財季在中國市場的同店銷售額增長為19%。去年同期，星巴克中國的同店銷售額為下降19%。

圖源：星巴克2021年第三財季財報

對于中國市場同店銷售額增長的疲軟，星巴克中國區首席執行官Belinda Wong表示，若不計增值稅的影響，中國市場的實際增長為24%。

要知道這是在客單價同比下滑9%的背景下發生的，星巴克在中國市場面臨的波動只是短期的，業務將呈現“非線性復蘇”。

同時，星巴克中國還通過創新消費場景和體驗，使得移動點單更加便捷化和個性化。移動訂單占到了整體銷售額的34%，明顯高于上一年的23%，并且是疫情前水平的兩倍多。

據透露，在各大平臺上，星巴克中國繼續通過星享俱樂部會員計劃積極擴展其數字生態系統，90天活躍會員再創新高，達到了1700萬人，比上一季度增長4%，與去年相比增長71%。

金卡會員消費頻率則恢復至疫情前的水平，這個是老顧客忠誠度和品牌粘性的重要信號。

最近，星巴克在數字化體驗上又出了一個“新招”——其與微信共同打造的“星巴克狀態”功能正式登陸微信客戶端。

據悉，顧客通過掃描星巴克門店“留言本”上的二維碼，就可以在微信狀態中創作自己的“星巴克狀態”。

此外，顧客在微信上使用啡快功能并通過微信支付下單，也可一鍵生成由啡快口令、咖啡話題標簽、星巴克定制的背景圖片所構成的“星巴克狀態”，上傳此刻心情。

星巴克和微信合作上線的“星巴克狀態”

繼2017年推出社交禮品體驗“用星說”、2020年登陸微信小程序、2021年啡快入駐小程序并推出“星咖號”后，這家咖啡巨頭又成為了首個入駐“微信狀態”功能的品牌，嘗試融合第三空間體驗與移動互聯網新玩法，打造全新的“線上咖啡社交”。

可以說，數字化能力已經成為星巴克中國的核心競爭力和護城河，這一能力正輸出到海外市場。

 03

  擴張增長應對所有競對

星巴克的中國競爭者大致可以分為三大流派：一是以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，二是以瑞幸、Tims為代表的大型連鎖品牌，三是以Manner、Seesaw、M Stand為代表的精品咖啡品牌。

嚴格意義上講，新茶飲和咖啡在各方面的邏輯并不相同。

新茶飲產品多變、有季節性、需要花更多力氣“粘住”消費者，拉長品牌生命周期，咖啡品牌則相對穩定。但它們爭奪的是同一撥人群，同一批優質點位。

拿了新一輪融資的喜茶、搶先IPO的奈雪的茶，手握著更多彈藥，再加上新的一批新茶飲品牌乘勢而起，人群之爭和點位之爭加劇，戰火顯然將蔓延至星巴克的地盤。

與此同時，咖啡賽道也呈現一片火熱。

根據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》，我國咖啡消費量每年增幅可達15%-20%，而全球市場咖啡消費的平均增速僅2%。預計到2025年，中國咖啡市場規模將達2171億元。

咖啡消費量的增長、中產階級人口的增長、可支配收入的增長，諸多因素共同為中國咖啡市場創造“巨大增長跑道”。

前瞻產業研究院數據顯示，2020年，我國咖啡館的連鎖化率較低，不足13%;而獨立運營的咖啡館數量達9.44萬家，占比約87.0%。

主要是由于咖啡連鎖需要較多的資本投入，因此目前來看較多精品咖啡連鎖品牌如Manner、瑞幸咖啡等正通過融資進行店鋪擴張。

在財報電話會中，Belinda Wong強調星巴克在中國市場增長故事還處于“早期起步階段”，才剛剛開始，加碼擴張的意圖不言而喻。

中國是目前全球最大的新興咖啡消費國，不僅星巴克深知這一點，創投圈同樣形成了共識。

光是近幾個月，就有明星項目大額融資消息頻頻傳出，估值水漲船高。前瞻產業研究院僅統計精品咖啡就有12起融資，此情此景下，擴張已經成為所有品牌的共同選擇。

星巴克中國CEO王靜瑛提到，星巴克中國的同店銷售額業績指引是基于一定的假設條件，即預期在更短的時間內取消國際旅行限制，并且市場不確定因素也會更少。“因此，為了反映這些不確定性，我們調整了我們的同店銷售額預期。”她說。

她指出，最重要的是，星巴克正在提供一流的門店盈利能力和投資回報。“請注意，我們過去十年的重點一直是總收入的增長和吸引新顧客，讓他們在中國市場嘗試星巴克的體驗和咖啡。我們接近70%的總收入增長來自新店。”

“由于咖啡消費量的增長、潛在可觸達的市場，不斷上漲的中產階級人口和可支配收入，星巴克中國還有巨大的增長空間。因此，我們仍處于這個市場增長故事的早期階段。我個人的一線經驗和我在市場上看到的情況，讓我對中國消費經濟的彈性和活力充滿信心。”王靜瑛說。

“在中國市場，我們還有著巨大的業務增長空間，我們的發展之路才剛剛起步。我們快速的市場拓展、領先的數字生態系統和客戶參與度、強大的渠道創新能力以及品牌自身的影響力，都是獨一無二的。”她說。

她表示，星巴克比以往任何時候都更有能力繼續在中國市場上取勝，該公司將專注于做好其可以控制的事情， 做好充分的準備迎接后疫情時代。

“我們的戰略正在發揮作用。星巴克在中國市場是要長期發展的，我們已經做好準備并（為未來的機會）感到興奮——一旦國際旅行限制解除并且疫情已經過去，我們將抓住增長機會。”她說。

供應鏈和品牌價值讓星巴克的生意更具可持續性，使其能夠更好地處理擴張過程的邊際成本問題，而這正是彈藥充足、但基礎尚待夯實的新玩家所缺少的。

然而，新玩家更懂中國消費者、營銷上更靈活，在星巴克和瑞幸共同完成咖啡市場教育后，它們無疑有著后發優勢。

一場新的咖啡、飲品大戰已經打響，這次比瑞幸時代更激烈！

電話/微信號：13392164760