餐企老板內參 王盼 孫雨 | 文
跨界而來的“江湖亂戰”
去年火爆全國的螺螄粉，在2021年依舊延續著“真香定律”。
4月6日，中國石油在官方微博發布消息稱，中國石油推出螺螄粉產品，在其天貓中石油昆侖好客官方旗艦店售賣。
中石油并不是跨界”打劫“螺螄粉的第一家，早在今年1月份，中石化宣布推出自有品牌“易姐姐螺螄粉”，該產品將通過自營、產地直郵等模式布局，同時將在全國近3萬家易捷便利店上架，去年7月，五菱汽車跨界推出的“只針對高端人士的五菱螺螄粉”……
五菱汽車出品的高端螺螄粉
螺螄粉的熱度今年仍未減弱，線上，無論是京東還是天貓、淘寶，搜索“螺螄粉”，瞬間有上千家門店映入眼簾，既有去年銷售火爆的“李子柒”、“好歡螺”、““螺霸王”等網紅品牌，也有堅果大佬如“恰恰”、“良品鋪子”、“三只松鼠”等大牌零售旗艦店，而且各家成交量都相當不錯。
螺螄粉并不僅僅是新零售的“寵兒”，餐廳也早有涉及，比如說去年10月，肯德基就正式開賣螺螄粉，推出原味和雞肉味兩種口味，但肯德基稱“由于該產品的氣味特殊性，店內并不提供堂食服務。”連海底撈也開始出售袋裝螺螄粉，通過新零售渠道向外銷售。
其實，柳州螺螄粉在剛過去的“疫情年”，已迎來了爆發的黃金期。今年大牌們入局，是對品類熱度的延續。
企查查數據顯示，截至4月21號，全國范圍內共有近2萬家螺螄粉相關企業；2021年的這幾個月里，就新增了2531家企業。
近5年里，螺螄粉相關企業注冊量逐年遞增，且2020年注冊量為歷年最高，達6767家，同比增長69%。可見，螺螄粉這個品類在2020年實現高速增長，熱度極大提高。官方數據統計，2020年，這個單品創造了109.94億元的銷售收入。
尤其在疫情期間，受多種因素的影響，螺螄粉一度成為全民熱議的爆火美食。內參君整理數據后發現，螺螄粉的火爆，在全國呈現4個特征：
一是在螺螄粉的“大本營”廣西，區域性品牌強勢崛起，門店分布相對集中。
圖中可見，品牌大多誕生于螺螄粉之鄉廣西，并以加盟模式運營。從大眾點評來看，螺螄粉餐飲品牌在門店布局相對集中。
這說明，爆火的螺螄粉目前依舊屬于小眾市場，在南方某些城市更受歡迎，走向全國市場，從區域性品牌成為全國性品牌，還需要不斷投入營銷和教育市場。
同時，螺螄粉本就屬于粉面品類，從菜品結構來看，門店往往不限于只做一份主打粉，還會增加各種小吃、蓋飯、米粉、飲品等豐富品類，幫助引流增量，增加客單價。
二是很多品牌通過線上做銷售，讓螺螄粉以預包裝形式流通全國（甚至海外）。通過在線上電商平臺搜索顯示，內參君收集了部分螺螄粉零售品牌，如下：
其中像尋螺記、螺狀元是零售和堂食雙發展，大眾點評顯示，二者門店在十幾家到二十幾家。說明，螺螄粉零售品牌在做大線上知名度、產品品質的同時，正在尋求線下經營商機。
三是大品牌紛紛跨界，涉足螺螄粉，為該品類打開廣闊知名度。
早在2017年，先知先覺的海底撈就入局了螺螄粉。不過，截至發稿，內參君發現，大眾點評、電商等平臺，并未看到其螺螄粉相關產品。
2018年，“本土化能力超強”的肯德基曾嘗試過一陣子柳州螺螄粉口味的漢堡。不過，肯德基正式“入局”這一品類應該是在2020年，全線推出了螺螄粉預包裝產品。
肯德基入局，對于喜歡吃螺螄粉的食客來說是好事，增加了品類的更多選擇。除了線上做零售，目前，部分肯德基門店也賣螺螄粉，但需要消費者買回去自行加熱。畢竟，在西式快餐廳里吃臭臭的螺螄粉，屬實“違和”。
方便面巨頭統一，原來就有長期制作和銷售方便速食的經驗，品牌扎根市場很深，得到了人們極大的信賴感，今年也增加一款螺螄粉產品。
各大企業紛紛跨界售賣螺螄粉，一方面是追求熱門品類，搶占市場先機，更多是利益訴求；一方面，也的確為螺螄粉在全國的傳播造勢。
螺螄粉原本只是廣西壯族自治區柳州市的區域性特色小吃，“不吃螺螄粉，不做柳州人”是當地人們口口相傳的民間俗語，可見螺螄粉在柳州的地位不凡。用螺螄作為原材料，熬出又鮮又濃的湯汁，再配上米粉、酸筍、腐竹、木耳、花生、黃花菜、蘿卜干等，這樣別致的搭配，有著極高的辨識度和記憶點。
那酸筍裹著米粉挑起來，舌尖一陣辛辣的刺激，眼淚、鼻涕也開始不聽話，用過的餐巾逐漸堆成小山……舌尖上的那一抹刺激和香味，讓人欲罷不能。
螺螄粉的“發跡”，要感謝幾檔節目：2012年，在《舌尖上的中國》熱播推動下，螺螄粉被全國人民熟知；2015年，《走遍中國》節目組再次報道這款柳州小吃；2019年，湖南衛視熱播的《天天向上》，以娛樂化的形式，再次助力螺螄粉的爆紅。
除了電視節目，政府的扶持（2015年提出產業化發展理念、2018年成立特色小鎮、設立螺螄粉文化節）、B站美食主播、電商、網紅直播帶貨、主流媒體合作等，也共同成為螺螄粉爆紅的“氛圍組”……
而真正讓螺螄粉“大爆發”的，是2020年的疫情時期，宅在家中的青年們紛紛想給日子“加一點料”，于是，螺螄粉再次成為焦點。
螺螄粉為什么能火爆全網？內參君認為，這里有幾個核心原因：
1、首先是產品特征明顯，有反差感。就像臭豆腐受歡迎一樣，螺螄粉的忠實消費者往往是小眾而精準的。“越臭越香”，給消費者極大的味覺刺激；對于沒有吃過的人來說，也是一種新奇的體驗。螺螄粉的臭，牢牢抓住了消費者“挑戰欲”。
2、其次是明星和抖音等各類網紅、吃播博主的熱推。很多明星都曾給螺螄粉“站臺”過，包括趙薇、阿Sa、易烊千璽、陳坤、高圓圓等，均在公開場合表示愛吃這樣的“酸臭風味”。去年10月，流量小生彭昱暢成為柳州某螺螄粉品牌的代言人，是這個品類首次有螺螄粉品牌聘請明星代言人，這一事件也登上新浪微博熱搜。
3、三是產品基因有很好的利潤空間。粉面對比起來，吃面有強烈的飽腹感，吃粉+小吃卻更符合現代消費者對多樣性的需求，而且豐儉由人，螺螄粉店可以增加更多的小吃種類，增加利潤。
4、四是產品自帶零售屬性，容易“爆”起來。2014年柳州第一家預包裝螺螄粉企業注冊，在柳州街頭賣了幾十年的螺螄粉正式走向產業化。2014-2018年的四年時間里，螺螄粉成為阿里巴巴平臺銷售排名第一的米粉特產類商品。再加上2016年“直播元年”的流量風口、2020年突如其來的疫情，也讓市場對方便食品釋放了巨大需求，這些都從不同的維度助推螺螄粉零售化的發展。
據艾媒咨詢數據顯示，從2017年到2020年12月，袋裝柳州螺螄粉年產銷由30億元上漲至105.6億元，預計到2022年，袋裝柳州螺螄粉產業產值將達到300億元。
螺螄粉火爆熱銷的背后，也有明顯的弊端和瓶頸。
首先，市場競爭越發激烈，品類的空間大大壓縮。看到了這波紅利后，不少創業者紛紛入局，新店層出。然而，當藍海變成紅海，這個品類將面臨殘酷的廝殺。
其次，品類的天花板明顯，賽道更“窄”。螺螄粉畢竟是屬于小眾消費，有很多人是完全無法接受的，因此，相比其他粉面類產品，復購率和消費人群都更窄。在疫情期間，很多年輕人愿意追求刺激、嘗試新鮮，但這種現象并非常態，市場前景也有待觀察。
最后，是食品安全隱患。內參君觀察到，一些小主播通過直播帶貨賣螺螄粉，出售一些不知名的小廠產品。入局者越來越多，伴隨而來的食品安全問題，也值得持續關注。
越臭越火的螺螄粉，能否成為“小眾產品出圈的標桿代言”？
翁瑞雪13811864253（同微信） 栗軍13718277715（同微信）
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