從冷門鮮果到瘋狂脫銷！奈雪讓全國人民認識了油柑

油柑，很多人并不熟悉。作為潮汕地區特有的小眾鮮果，油柑有數千年的入藥歷史，《本草綱目》里記載：油柑具有“甘回味甜，越吃越少年”的美名，有“主補益氣”的功效。

然而，油柑口感酸澀，因此很少被用作食材。

但奈雪的茶卻大膽選用這個冷門鮮果為原料，推出“霸氣玉油柑”，一時間受到熱捧，火爆全國。

奈雪的茶負責人告訴內參君：自3月23日霸氣玉油柑系列推出以來，油柑產品的銷量急速攀升，成為“銷量最高”的爆款，目前在奈雪茶飲產品中的銷量占比已超過20%，超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。據了解，奈雪近期還將推出少糖版霸氣玉油柑，進一步滿足消費者的多元口感需求。

“消費者對產品的接受程度比想象更高。”據奈雪的茶相關負責人透露，油柑產品銷量TOP10地區中，除了珠三角一帶，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名。在微博上不少消費者曬出霸氣玉油柑，表示通過奈雪認識到油柑這款回甘微澀的“神奇”鮮果。

被業內稱為“爆款制造機”的奈雪的茶，成功地把油柑這個地域性鮮果，打造成了行業爭相模仿的爆款。有單體茶飲店主表示，奈雪普及了消費者對于小眾鮮果的認知，甚至帶動了自家的產品銷量。

任何一款茶飲新品成為“爆品”，背后一定有其理由和原因。今天，內餐君從三個維度來深度剖析，為什么“霸氣玉油柑”能從小眾變為爆款，火爆背后的邏輯和秘密又是什么。

秘密之一：選品“有策略”。

選擇冷門新品做研發，對任何企業來說是有風險的。奈雪的絕妙之處在于兩點：小眾中擇優、CP組合以老帶新。

1.主角大膽創新，小眾之中再細分。首先是挑選潮汕甜種油柑，較市面常見的普通油柑，甜種的特點是澀味更淡、回甘更快也更加持久。

2.配角以老帶新，CP組合互相拉業績。主角選好了，配角（茶底）也需要打磨。霸氣玉油柑選用的茶底，是奈雪曾榮獲第十二屆全國茉莉花茶質量金獎的“茉莉初雪”。經過反復配比和調整，果汁和茶底相得益彰，果香、花香、茶香達到微妙的平衡，口感更佳。

秘密之二：產品營造價值感，好喝還要好看。

產品要讓消費者覺得很有價值，那產品價值如何體現？一是強化產品本身的價值，以及為了產品，企業所花費的“功力”；二是增加附加價值，給消費者以超值感受。

1.借用數字強調品質。在霸氣玉油柑上市初始，奈雪就向顧客傳遞：每瓶含66顆油柑初榨原汁，口感“3秒微澀，5秒回甘”。這樣借用數字強調品質的的方式，不僅在潛移默化中制定了品類標準，更增強了產品本身的話題性。

2.“刮油小能手”，切中消費者的養生需求。翻看小紅書，搜索“霸氣玉油柑”，出現最多的評價就是“刮油”、“清腸王”等。作為一款有入藥歷史的鮮果，油柑本就自帶養生效果。而這樣網絡的評價，則穩穩切中都市白領的“要害”，與奈雪的客群定位也完美契合。

3.包裝輕盈，打造與產品特質契合的外觀顏值。在包裝方面，霸氣玉油柑體現了十足的“輕盈感”，具有強烈的產品辨識度。油柑是什么口感？酸酸甜甜，清新可人。奈雪為油柑新品搭配了定制的透明異形瓶，溫潤的液體透過玲瓏剔透的瓶裝，更顯可愛誘人。

秘密之三：營銷嵌入情感共鳴，占領消費者心智。

一個爆款飲品橫空出世，除了產品本身外，還要配合以有效的營銷活動，在短暫的熱度過后，還應該占領顧客心智，只有這樣，爆款才能長久，并沉淀成經典。

“霸氣玉油柑”上市之后，微博上不少消費者曬圖，甚至把油柑“先苦澀后回甘”的滋味比作人生滋味。這與奈雪為霸氣玉油柑特別拍攝的短片——人生的味道《回甘》中的情感表達不謀而合。《回甘》用短短兩三分鐘，講述了一位青年職場失意，在老父親的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一樣，先苦后甜”，這也使奈雪又一次通過產品建立起與消費者的情感共鳴。

奈雪的茶品牌短片——《回甘》

根據《2021年中國新茶飲產品報告》顯示，中國現制茶飲在2020年的市場總規模約為人民幣1136億元，調查取樣的21個茶飲品牌中，去年上新水果茶的品牌達到了95.2%。

硬幣總有正反面。一方面是越來越火的水果茶細分賽道、越來越多的入局者，呈現的結果是越來越白熱化的競爭；另一方面，競爭背后的核心痛點，在于創新力缺失、同質化愈發嚴重。

但成立不到六年時間的奈雪，已經打造了數十款“爆款”。奈雪的茶成立之初，就以“創新力”破題，開創性地推出“茶飲+軟歐包”雙產品模式，將鮮果、鮮奶與優質茶葉的創新結合，在奶茶、芝士茶大行其道之時，獨樹一幟地推出霸氣系列——霸氣鮮果茶，霸氣橙子、霸氣芝士草莓、霸氣葡萄等，這些曾經的奈雪爆款至今依然熱銷，已經成為經典產品。奈雪的茶創始人彭心認為：“消費者對于產品優劣是有鑒別能力的，優質產品能夠經得住消費者和時間的考驗。”據她透露，奈雪首個爆款產品霸氣橙子至今仍是店里復購最高的產品。

目前，奈雪核心菜單已經擁有超過25種經典茶飲及超過25種烘焙產品，并自2018年以來已推出約60款季節性新品。奈雪在不斷豐富霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經典產品線的同時也加大創新力度，開創了鮮果奶茶、噗呲鮮果氣泡茶等全新品類。

除了拓新，奈雪還注重經典產品的再造升級。比如在2019年，對其首創的霸氣楊梅進行升級，增加了“手工去核”工序，克服了果核影響口感的研發難點，被同行爭相模仿學習。

在內參君看來，奈雪的茶在創新方面一直走在茶飲前列，得力于兩大因素：一是供應鏈的穩定性，二是構建品牌壁壘。

在供應鏈上，使用冷門水果做研發，除了需要對原料的認知范圍更廣、門店培訓和配合速度更快以外，水果的供應也需要持續穩定。此次奈雪能在短時間內將冷門油柑引爆全國，除了產品創新力以外，穩定的供應鏈也起了積極作用。

在品牌層面，品牌之間的競爭，也不再僅僅停留在產品端，更多是考驗產品背后整個產業鏈的完整度、服務體系、品牌調性、客戶粘性等全方面的競爭，并持續建立與消費者情感共鳴的品牌軟實力。

從這兩點來看，奈雪的茶均有領先行業的核心優勢。未來，奈雪還將如何持續用產品創新來引領新式茶飲市場，我們拭目以待。