檸檬茶再細分 看這個品牌如何用新品實現店數翻倍

在廣西逛街，最能讓你驚訝的是什么？奶茶店多，真是多！

隨便一條不到一公里的步行街，就有十幾家奶茶店，益禾堂、蜜雪冰城等這些外地強勢品牌不說，本地品牌也讓人眼花繚亂，且這幾年也在陸續新增。

而茶里屯這個進入廣西不久的品牌，在這樣一個茶飲品牌密集聚集地，用了不到四年的時間開出近300家店，是如何做到的？

四月初，我們去了趟茶里屯總部，與創始人馮鎮波聊了聊他的創業史。

01PART  ——

為何在茶飲品牌密集地創業

廣西市場競爭激烈，行業內人基本了解，那馮鎮波為何還會選擇在廣西創業？這要從他的出生地說起。

馮鎮波出生于廣西省著名的奶茶之鄉平南縣，在這個縣城10%都是從事茶飲行業，自家叔叔姐姐也是在當地開奶茶店。

初中時期，馮鎮波就在姐姐店里幫做奶茶，那時做的都是大桶奶茶，顧客買奶茶就舀一杯，另外加些珍珠、椰果等常規小料。可以說，馮鎮波在奶茶的1.0時代就已經開始接觸奶茶。基于早期對奶茶的接觸，從思想上的認知到對茶飲產生興趣，2007年畢業后就直接從事了茶飲行業。

隨著奶茶行業的發展，市場消費檔次不斷提升，奶茶品牌也打破了傳統經營法，更多的消費者不僅僅關注產品，更愿意為品牌、格調等多方面因素去買單，這也意味著以后的奶茶市場具有更多的發展空間。這一系列變化對于在叔叔奶茶店做過管理及研發，之后又做過貿易的馮鎮波來說，是見證了奶茶從粉末時代到現制茶飲的變化。

深耕行業多年，馮鎮波敏銳的感覺到茶飲行業未來的趨勢，他認為奶茶從業者不單是開家小店賣奶茶，是必須走向品牌化、系統化才能跟上休閑餐飲的熱潮，也正因為有這種認知，馮鎮波在2017年創立了“茶里屯”這個品牌，開始了茶飲創業之路。

02PART  ——

產品以差異化突圍市場

從一開始建品牌，馮鎮波就意識到廣西沒有空白市場，但既然決定創業，就有絕處逢生的機會，結合他對廣西市場的了解，對于茶里屯怎么開店，他心里已經有了初步方案：

2017年年底，茶里屯的第一家店正式開業，地段學校周邊。據他當時的調查，這地段的消費人群以中學生與社區人群為主，整體人流在2萬左右，周邊奶茶店五六家，令他驚訝的是，這些店大多還是傳統的手動經營模式，收銀系統、微信支付等都還沒有普及。

每家奶茶店的產品大概30個左右，價位6—10元不等，銷售量最好的是波霸奶茶與檸檬茶。從產品的質量來看，多家店用的市場上普通的珍珠、檸檬上各家都不一樣，做出的產品口感也不相上下，沒有特別之處。

基于這幾點的調查結果，茶里屯打差異化戰術已經在馮鎮波腦里成型。從收銀系統入手，引進收銀設備進行管理，開通微信、支付寶等支付功能，對比周邊還沒有這些功能的奶茶店來說，顯得更加高端、前衛。

其次是包材設備，當時周邊店還并沒有先進的設備，奶茶杯還都是用的最普通的吸塑杯。而茶里屯從果糖機、泡茶機到動封口機等，配備一系列的先進設備，以保證制作產品的穩定性。奶茶杯選用注塑杯，包裝升級，彰顯品質，讓顧客有更好的消費體驗。

在產品的選料上，馮鎮波店里的奶茶產品選用的是琥珀珍珠，比起其他店普通的珍珠，琥珀珍珠的口感更加Q彈軟糯。在檸檬茶產品上，為了區分周邊奶茶店檸檬茶產品，馮鎮波將重點放在了檸檬果與制作上，他認為檸檬的品種、種植產地到后期制作，這些細節都將影響檸檬茶的口感。

以當時一款爆品“檸檬Q果”為例，這款檸檬茶臻選的是廣西地區生產的香水檸檬，香氣足且酸甜適中，不用過多地去調配就能穩定檸檬茶的口感。制作上堅持手打手切，更大程度上的保留了檸檬的原汁原味，再配上椰果，增加產品的咀嚼感，使檸檬茶口感不再單調。

“檸檬Q果”定價6元，開業當天銷售量達到2000杯以上，從價格優勢到產品質量，都比周邊奶茶店更勝一籌，也正是這款差異化產品，在茶里屯開業期間，成功引流了一大批消費群體。

03PART  ——

自種茶園來穩定開發產品

2017到2019年間，茶里屯以產品差異化打法，將店開到100多家，遍布廣西、廣東、湖南等地區。從鎮到縣城，慢慢往上擴展，產品的價位從最開始的6—10元提升到15元以上。

此時國內地區品牌也慢慢強勢崛起，在馮鎮波各種挖掘產品差異化的同時，發現一些地區品牌在不斷的更新產品及升級品牌形象，同時在各種細分區域下，也將產品細分來定位品牌。

馮鎮波突然意識到一個嚴重的問題，茶里屯沒有代表性產品，在產品菜單上，都是推新市場流行的產品，而經過馮鎮波在原材料上的精選及更換或添加一些小料來創新產品的差異化。  

事實上，國內大部分的區域品牌在產品研發上都已經相當成熟，從趨勢上來看，2019年，大家都提倡鮮果、鮮奶等原料主打健康標簽，而品牌在原料上的升級也促進了品牌的升級，直接打壓了單純的產品差異化競爭。

要突破這一瓶頸，馮鎮波分析了華南地區的市場趨勢，經過了一系列的思考，決定將產品定位于檸檬茶，他分析了檸檬茶的兩點優勢：

在檸檬茶的產品上，他也做了細分，通過不同的拼配茶葉來打造一系列花香型檸檬茶，要能更好地突出產品的香型，關鍵在于茶底，而要在市場上找到適合的拼配茶底并不是那么容易，馮鎮波又新生了一個念頭，決定自種茶園，創建自己的供應鏈。

2019年的中旬，馮鎮波前往福建調查茶葉種植市場，同時學習茶葉的種植及制作工藝。經過半年的摸索后，19年年底，馮鎮波在福建簽訂了200畝的茶園基地，主要生產5種茶葉，分別為大紅袍、鴨屎香單叢、奇蘭烏龍、正山小種、茉莉花茶。

烏龍類的大紅袍、鴨屎香單叢與奇蘭烏龍都含有蘭花香型，不同的制作工藝彰顯出蘭花香的不同韻味與口感，如半發酵的鴨屎香單叢，在經過特殊工藝制作后，使鴨屎香在蘭花香的基礎上呈現出一個獨特的奶香味，而大紅袍則是香氣馥郁，香高而持久，“巖韻”明顯。

正山小種屬于紅茶類，全發酵。泡水后湯色紅濃，香氣高常帶松煙香，滋味醇厚，帶有桂圓湯味，加入牛奶茶香味不減，形成糖漿狀奶茶，液色更為絢麗。

茉莉花茶屬于再加工茶，將茶葉（茶胚）和茉莉鮮花進行拼和、窨制，使茶葉吸收花香而成的，茶香與茉莉花香交互融。有三窨一提，五窨一提，七窨一提之說，針對茶里屯研發新品的需求來生產制定，很大程度的提升了產品的穩定性，也解決了供應鏈不足的問題。

04PART  ——

做細、做精一個品類

對于茶底，茶里屯已經有了自主權，需要什么樣的茶香，什么樣的品質，都能在茶里屯自己的茶葉工廠實現，也滿足了茶里屯主打花香型檸檬茶的研發需求，在產品的品質上，馮鎮波要求把產品做細、做精，而對于花香型檸檬茶，不僅是要聞出花香，更重要的是品出花香。

要做好花香型檸檬茶，馮鎮波認為，原料上重點是茶底與檸檬，制作上重視手作。

首先檸檬是特選的香水檸檬，比起其他品種的檸檬，馮鎮波精選的香水檸檬香氣更足，其次制作上堅持手打手切，以保證檸檬的香氣口感自然，再就是檸檬片的厚度，保證都在0.5厘米，讓一杯檸檬茶更有價值感。

茶底上要湯色明亮，以保證出品顏值，花香要明顯，要馥郁持久，前后要有巖韻味，能彰顯出不同口感的特點。

以茶里屯研發的3款花香型檸檬茶為例：

大狀元檸檬茶：首選武夷山大紅袍，采用香水檸檬來搭配，手工雪克，巖韻高揚持久，回味甘爽帶花香味，尾段回味淡淡的蘭花香。

至尊檸檬茶：茶底選用福建烏龍茶底，茶湯色清澈橙黃，搭配手打香水檸檬，結合出酸甜花香的清爽口感，后段在鼻腔里能感應到蘭花的清香。

正山小種檸檬茶：這款產品運用的是正山小種紅茶底，正山小種產于崇安縣星村鄉桐木關一帶，也稱桐木關小種，因產地處于地勢高峻，海拔1000-1500米，冬暖夏涼，加上特殊的加工工藝，如發酵以后的鍋炒，（也稱“過紅鍋”）復揉和熏焙，制作出來的檸檬茶，湯色紅亮，香氣高長，帶有特殊的松煙香。

從上面3款產品可以看出，不同的茶葉性質搭配出的檸檬茶口感也不同，花香的呈現也不同，這就突出了系列產品的特點及不同的口感體驗。

經過一系列的反復調制，將花香型的檸檬茶利用茶底的不同，細分口感，打造系列型的產品，讓消費者有更多的口感選擇。

茶里屯的花香系列檸檬茶在2020年上市，均價8—15元，產品一直保持月銷量的前三，這一系列產品在疫情期間也帶動了門店增長率。截止2020年年底，茶里屯門店數量280家，成活率達到90%。

目前，馮鎮波根據產品品質的升級，也將門店進行升級，將品牌打造成做一杯好茶的寓意，正如茶里屯的slogan—“臻選功夫茶底”，用心去做好每一杯茶，這也是茶里屯一直以來堅守不忘的初心。