剛興起就要轉型，新中式正餐出路到底在哪？

中國餐飲，品類眾多，分類也多，特別是百花齊放的正餐。也有人提出了新中式正餐這個概念，有別于全聚德、同慶樓等老字號餐廳，而是從飯館、飯店時升級而來的連鎖餐飲品牌，適合親朋好友聚會，或是一般的商務宴請。

內參君為大家盤點了部分有代表性的新中式正餐品牌。

從街角小巷的小飯館大飯店開始進化，新中式正餐經歷幾輪迭代，成長為中國餐飲的中堅力量，百花齊放，探索出各具特色的發展路徑。

初創期是從各個菜系中誕生連鎖品牌，且多在當地發展，影響力限于當地。如湘鄂情、俏江南。

拓展期是各個正餐品牌憑借快出品、高翻臺率，快速開店，并走出區域，布局北上廣深，開啟全國發展策略。

大約十年前，人民生活水平提高，外出就餐的機會增多，新中式正餐得意快速發展，并跟著shopping mall的發展，快速拓展至全國，憑借著各自的殺手锏，不斷開疆拓土。

當下，這個有點“模糊”的品類正呈現3個發展趨勢：

趨勢1:特色菜開店勢頭迅猛，地方菜成打造差異化關鍵

地方菜系是眾多正餐品牌的源頭，也是品牌差異化的根源。回望各品牌發展史，不難發現在初創期都是依靠地方菜走紅，獲得消費者的認可。而一些新晉的正餐品牌，也靠挖掘小眾菜系、地方菜系，在激烈的市場競爭中成功突圍。

特色菜的開店趨勢依舊迅猛。《中國餐飲大數據2021》中也提及在2020年，特色菜開店勢頭迅猛，門店數占到約五分之一。       

在地方菜的線上訂單量上，除受疫情影響的2—4月，5—11月線上訂單量均高于2019年，可見增速非常快。

趨勢2:不僅要有特色，更要有品質感

地方特色品類同樣正在往高品質方向發展，除了吃得精致外，對吃的體驗感要求也在提升，這也對挖掘地方菜系打造連鎖正餐品牌提出了更高要求，不僅菜品要有特色，更要高品質。

趨勢3: 疫情后，新中式正餐加速尋找增長新曲線

隨著品類細分加劇，新品牌、新品類層出不窮，新中式正餐走上了不同的發展之路，特別是2020年疫情的影響，讓這種“分歧”更加明顯，聚焦超級單品，開啟零售化道路，或是走下沉市場，曾經的餐飲中堅力量依舊在探索餐飲發展的各種可能性，也讓這種探索不斷加速，以應對下一次突如其來的危機。

如外婆家，在疫情后加速了老鴨集的拓店速度，“煮熟的鴨子”飛到了更多地方。九毛九集團在太二之外，還開出了新品牌—慫火鍋，試圖打造下一個太二。而在疫情期間嘗到電商紅利的云海肴，加快了新零售業務的發展，持續輸出優質的云南食材。

外婆家：多品牌發展，聚焦極致單品

憑借好吃的食物、優雅的環境、低廉的價格，外婆家跟隨著各地開出的商場，拓展至全國60個多個城市，開了160多家店。

意識到性價比策略的局限性后，2009年，外婆家就開始嘗試副牌戰略，林林總總推出將近二十多個新品牌，早期的指福門、速堡、運動會等已經消失，后來的爐魚、蒸年青、宴西湖、杭兒風、豬爸、老鴨集則顯得風格成熟不少。

2020年突如其來的疫情，改變了眾多餐飲品牌的發展路徑。

疫情初期，外婆家暫停了堂食業務，只剩下老鴨集在營業。但老鴨集卻突然爆發，業績突出，單店每天外賣到家200多份老鴨煲，還有許多客人預約不上。

表現亮眼的老鴨集，成為了外婆家的新主力品牌。打造該品牌時，吳國平的邏輯是做極致單品，這種單品戰略的模式輕、規模小、易于標準化運營，能夠更好地解決餐飲業存在的兩大核心問題——效率和品質。

綠茶：快時尚餐廳的下沉之路

因一則“綠茶餐廳在港交所提交招股書，進軍資本市場”的消息，快時尚餐廳重回大眾視野，這些年悄無聲息的它們，是否早已經被年輕人拋棄？

2008年誕生在西湖邊的綠茶，憑借高性價比，曾有過12-14次/日翻臺率的高光時刻。

但據招股書顯示，綠茶餐廳2018-2020年的翻臺率從2.91次/日，降至2.37次/日。創始人王勤松曾在早期采訪中說過，綠茶的下限就是4次翻臺，如果達不到就可能存在問題了。

顯然，問題出現了，還不算小。

有餐飲人推測，一方面原因是門店模型的改變，和桂滿隴一樣開始造景，因此門店面積被占，餐桌數量減少，利用率下降。

另一方面則是菜品創新力不足，新菜品沒能像之前一樣，引發火爆的打卡風潮，在眾多網紅餐廳的夾擊下，綠茶再也無法吸引年輕人了。

關于未來，綠茶在招股書中提到，將走下沉市場，同時招股書也提到，在二、三線城市，綠茶集團經常可以獲邀選用購物商場最理想的位置，并且在裝修費用方面得到一定的補償。

或許大有可為的下沉市場，能給綠茶帶來更多機遇，但挑戰依舊存在。

桂滿隴：堅守江浙滬不斷精進

快時尚餐廳的另一代表誕生在上海，2013年，第一家桂滿隴在上海開業，而外婆家、綠茶兩大品牌正如日中天，桂滿隴在快時尚模式上做加法，靠沉浸式就餐體驗，殺出了一條血路。

當下，不少餐廳開始用主題店作為營銷點時，桂滿隴早就用一店一主題，一處皆一景，引發過排隊熱潮，每天翻桌7次，最久要等位4個小時。

桃花山莊、枕水江南、十里風荷、陌上花開……桂滿隴用小橋、流水、亭臺、輕舟搭建起一個豐富立體的江南場景，著絲質長裙的服務員穿梭其中，還有一個個明檔攤位，在顧客面前燉煮招牌菜，這種沉浸式的用餐體驗，結合高性價比的產品，立刻產生了爆炸性的市場反響。

8年過去了，在原來門店模型中不斷精進的桂滿隴一直保持著良好的品牌活力，持續在上海及周邊城市深耕。創始人黃馨瑤表示，8歲的桂滿隴已經不是網紅了，進入了真正的發展期，不靠門店擴張，而是靠品牌深度，來延長品牌生命期 。

西貝莜面村：最能折騰的正餐品牌

眾多中餐品牌中，最能折騰的當屬西貝莜面村。

在1989年，賈國龍將“賈”字拆為西貝，開了家西北餐廳，主打河套小吃，頗受歡迎的好餐廳讓就賈國龍7年賺到了第一個100萬。隨后因“遇海必返，逢京必發”的卦語，賈國龍進京發展，正式開啟了西貝的進化史。

西貝第一輪折騰是取名，先是花400萬，買來了解決方案—去掉了“莜面村”，改成“西北民間菜”，隨后去掉民間，改為“西貝西北菜”。隨后又想把羊肉作為主推，推出了“西貝烹羊專家”的口號，但反應平平。

2013年，兜兜轉轉，西貝重新叫回“西貝莜面村”，并推出了“I love 莜”的活動，還聘請了小姑娘在門店搓莜面，徹底讓大家認識了“莜”這個字。

西貝的另一番折騰在快餐賽道。

2016年9月，西貝首個快餐項目燕麥面開張，很快以失敗告終。第二年開出了麥香村，主打小碗菜、燜面、手抓飯等8大品類，后來又改成湯面、拌面系列，同樣以失敗告終。隨后又推出了超級肉夾饃、西貝酸奶屋等品牌，也都反響平平。

不少餐飲人談論時，總會提到快餐與正餐是兩個完全不同的邏輯。賈國龍的自我復盤是，快餐是需要強大系統支撐的食品工業，與中餐大相徑庭。

2020年，西貝先是自創了主打33道現炒下飯菜品牌“弓長張”，后又入股了深圳一家現炒快餐品牌——小女當家，開啟了新一輪折騰。

或許西貝折騰最大的意義在于對中餐標準化的積極嘗試。

如在解決西北菜的標準化問題時，大刀闊斧刪減菜單，只保留烤、燉、煮、燴、燜的烹飪方式，同時為每一道菜制定操作指南，包括時間、時間、溫度、計量、順序，以及如何和中央廚房配合。

在2020年10月9日，西貝賈國龍功夫菜超級中央廚房項目在內蒙古舉行奠基儀式，總投資6億元，正式開啟了賈國龍功夫菜的進程。

同年第一家“賈國龍功夫菜”開業，這是一家沒有廚師、廚具的菜品，菜品都是半成品，顧客點單后可以加熱堂食，也可以外帶，共30多個SKU，包含8大菜系的當家菜品，柜臺也以川魯粵淮的菜系分類陳列。2021年3月，賈國龍功夫菜植入了西貝莜面村全國200多家門店，并將覆蓋全門店。

盡管這次折騰招來了大量吐槽，微博話題#西貝功夫菜翻車#也在持續發酵，但不可否認，這是一次對到家零售業務模式的有趣嘗試，結果如何，交給未來就好。

九毛九：積極尋找第二增長曲線

對于消費者而言，九毛九的名氣遠不及太二酸菜魚，在2020年，太二拿下了20億元的收入。

2005年九毛九創立，借助購物綜合體紅利得以快速拓展。但也因為拓展力度太大，很多新店開張時間較短，總體營收不高。

危機與機遇并存，2015年，酸菜魚品牌“太二”在廣州開出首店，此時九毛九業績正遭到增長瓶頸。

“太二”憑借極具個性的消費體驗，如“ 本店超過四人就餐不接待”、“本店不拼桌，不加位”“本店酸菜魚不外賣”這些霸氣規則，贏得了消費者的喜愛，成功帶飛九毛九。2020年1月15日，九毛九集團在香港主板上市。

受疫情影響，在2020年5月，九毛九關閉了北京、天津及武漢的餐廳，斷臂自救。據2020的上半年財報顯示，疫情期間，九毛九集團有48家自營餐廳被迫關停，其中大部分為九毛九餐廳。

為降低疫情影響，九毛九集團已執行多項節省成本策略，包括“不再于廣東及海南省外經營九毛九餐廳”。

而太二酸菜魚表現亮眼，上半年太二酸菜魚營收為6.7億元，同比增長24.8%，收入占到了集團整體的70.7%，逆勢增長。這背后一方面是在疫情期間提供外賣服務，另一方面則是客單價上漲，由75元漲至77元。

逆勢增長的太二酸菜魚成了重點發展對象，正加速拓展。當然，九毛九并未只押寶太二，而是實行多品牌戰略。同年8月份，九毛九入局火鍋賽道，在廣州推出了火鍋品牌“慫”，主打鮮切黃牛肉，只賣一款鍋底，依舊個性十足。

九毛九在財報中提到，多品牌及多概念策略令其能夠進一步向更細分市場擴張、把握市場機遇及拓寬客戶群，從而最終提升市場份額。這也是眾多正餐品牌積極開副牌的原因，尋找第二條增長曲線。

眉州東坡：用供應鏈構建品牌基石

1996年6月，第一家眉州東坡酒樓在北京開業，開啟了從小酒樓到餐飲連鎖品牌的蛻變之路。

歷經20多年發展的眉州東坡并不急于擴張，或者開太多副牌（當下只有眉州東坡酒樓、王家渡火鍋和眉州小吃三個品牌），而是把更多精力放在了供應鏈的打造上。

創始人王剛多次提到，完備的供應鏈體系才是眉州東坡品牌的支撐。

1999年，王剛開始打造企業的供應鏈，涉及農業、飯店管理、餐飲服務、食品加工及銷售等環節，由農業公司、中央廚房、食品加工廠這三部分組成生產線，從源頭到加工生產、再到成品輸出，眉州東坡進行全產業鏈標準化生產。

在眉山，王剛投了1.2億元建立了四川王家渡食品公司，通過技術創新，來對眉州東坡的核心產品和原輔料進行批量生產，構建了東坡肘子、眉州東坡香腸、眉州小籠包等多條模擬手工的標準生產線。

供應鏈體系是支撐眉州東坡業務發展的基石，標準化也提供著品質保證，加速著品牌擴張，這也使得眉州東坡從2016年的7家門店，到2017年快速增長為16家。

疫情發生的2020年，供應鏈優勢再度顯現，由于眉州東坡建成了從農業到食品加工再到供應鏈的一整條產業鏈，因此可以在零售、外賣、社區商業多渠道發力，如在商超開“迷你店”，售賣產品，設立“便民平價菜站”，為周邊社區居民提供平價菜，一系列舉措讓危機變成機遇。

3月18日，眉州東坡旗下的食品公司“王家渡”獲得了戰略融資，啟動上市計劃，預計2023年上市。在打造開放供應鏈上，眉州東坡不僅僅是“發力”，而是“狂奔”了。

俏江南：能否靠春風十里東山再起？

2020年2月，春風十里·俏江南在北京開業，這是俏江南被收購后開出的第一個子品牌門店，意味著春風和煦，征途又起。

同俏江南400-500元的人均不同，春風十里·俏江南主力消費人群為25-40歲的都市女性為主，客單價定在了180元左右，以避開100-150元競爭激烈的價格區。

子品牌意氣風發新開業，但俏江南卻很沉寂。回望巔峰期的2011年，營業額到11億元，每天接待2萬名客人。

但卻因為大環境的改變和自身運營的不當，很快隕落。一是國八條規定出臺，對高端消費群體有重大影響，二是俏江南品牌升級較慢，跟不上消費升級的步伐。

最重要的是俏江南相繼爆出了后廚臟亂差、服務差、死魚當活魚等事件，且公關危機處理不得當。

2017年，天星海外海集團斥資3億以不良資產拍賣的形式將俏江南全資買下，還包括下屬品牌北京宴、潮上潮、杏花堂等。2019年，俏江南營收4.5億，收支略有盈余，與全盛時期完全不能相提并論。

鹿港小鎮：初代網紅的未知未來

在2020年下半年，鹿港小鎮正式被收購，與大娘水餃成一家。彼時鹿港小鎮在中國14個城市，經營著60家門店。

2001年，主打臺灣菜的餐飲連鎖“鹿港小鎮”在上海成立。2002年，另一個主營臺灣菜的連鎖品牌一茶一坐誕生（在2020年陷入倒閉風波），兩者共同經歷了臺灣菜的美好時光。

打破“大餐飲”與“小餐飲”的局限，開辟出正餐、下午茶，中國茶、西式甜品兼有的中西合璧休閑餐飲模式，當時的鹿港小鎮頗受到都市白領、學生族的青睞，成為了最早的網紅餐廳。

當然，當下圍繞鹿港小鎮的討論多是懷念，曾經帶給人美好氛圍的休閑餐廳，只停留在回憶中，卻鮮少讓人有動力再去體驗、消費。被收購后的鹿港小鎮也不曾有過什么新動作，如何通過產品迭代，激活老客戶，拓展新客戶，是餐飲品牌頭上的達摩克里斯之劍。

小菜園：收入亞軍的“農村包圍城市”路線

在休閑中式餐飲這個賽道中，2020年的收入前三為西貝、小菜園、太二，收入分別約為55億元、25億元和20億元。

拿下25億元收入的小菜園鮮少有媒體報道，是“悶聲發大財”的典型代表。據官網顯示，這個徽菜品牌，已經在79個城市，擁有了292家門店。

這些門店大多開在城市非中心地帶，走“農村包圍城市”路線，如上海的小菜園就開在江橋、寶山、崇明等地的商場，遠離市中心的商場，租金壓力小很多，競爭力也小，同時目標客群更集中。

在組織力方面，小菜園一直走餐廳合伙人制度，也就是把員工變成合伙人，在官網我們也能看到，小菜園的愿景是：讓更多的員工實現夢想！這或許是這位隱形亞軍的獨到之處。

莆田&榮先森：小眾菜系的新打法

莆田餐廳并非發源于莆田，而是一家新加坡餐企，于2015年開始進入到中國大陸。

莆田菜歸屬于閩菜，是更細分的菜系。

如何深度挖掘小眾菜系，打造一家家成功的餐廳，莆田的主要打法是依靠在地好食材，打造美食節，從而展開一系列營銷活動，不斷養成消費者“生物鐘”，每年按時間來餐廳打卡，如4—8月是莆田特有的哆頭蟶季節，12月到次年1月則為頭水紫菜節。

依托福建菜發展起來的連鎖品牌，還有榮先森。創始人為傅乙晟，也是網紅餐廳宴遇的創始人。

榮先森成立于2016年，只有四五年的發展史，主打閩南美食，不僅有東山小館等小海鮮，還有四果湯、炸醋肉等閩南小吃。

這兩家餐廳提供了一個有趣的樣本：如何深度挖掘、整理小眾菜系與地方小吃，再結合舒適、精致的用餐環境，開出一家家好餐廳。在餐飲品類不斷細分的當下，極其有意義。

云海肴：汽鍋雞做到極致

云海肴創立于2009年，算是個后生，當時的外婆家已經開始大力發展副牌了。

最初門店開在云南，后進京發展，兩地打磨5年后，云海肴上海新天地店開業，開啟了全國拓展戰略，并于同年開出了子品牌“邊境東南亞小吃”。發展至2017年時，門店突破了100家。

近幾年的大動作就是把汽鍋雞做到極致。原先云海肴的后綴為云南菜，現在改為了汽鍋雞。

云南高原自然散養麻雞肉、紫陶汽鍋、3小時蒸制工藝，提升著產品的價值感。

同時根據時令，云海肴不斷添加副食材，變換為松茸款汽鍋雞等新品。種種舉措讓汽鍋雞的復購率超過70%，從而帶動餐廳營業的整體提升。

云海肴另一個動作是在經歷疫情沖擊后開始加速發展的，那就是零售業務。

云海肴創始人、董事長趙晗在疫情后談到今后要調整業務結構，通過一些線上零售渠道銷售云南特色的食材、半成品、快消品等等，提升品牌的抗風險能力。如今線上商場—舔鼻尖已經非常完善，可通過云海肴的公眾號直接進入，產品多為云南原產地食材，極具差異化。?