這個月，深圳餐飲圈最熱的話題是2大餐飲巨頭樂凱撒、陳鵬鵬鹵鵝飯店改名！
01
“榴蓮”去掉
“比薩”變“披薩”
4月1日，樂凱撒在其微信公眾號上公告：《樂凱撒榴蓮比薩改名了》。
文章發出后，樂凱撒創始人陳寧轉發了朋友圈，還特別標出了具體改名的細節：
“榴梿”去掉
“比薩”改為“披薩”
“樂凱撒榴梿比薩”改為“樂凱撒披薩”
樂凱撒更名，在陳寧的朋友圈很熱鬧。一些朋友在調侃。樂凱撒更名恰好發生在小米更新LOGO之后，于是有人調侃陳寧，“這個至少得2000萬。”一些朋友表示意外，多個回復稱，“我一直都以為的都是后面這個‘樂凱撒披薩’。”
相比樂凱撒，陳鵬鵬的更名顯得非常曲折
02
鹵鵝飯店變潮汕飯店，
大概用了三年
潮汕飯店不是一天建成的。
陳鵬鵬由“鹵鵝飯店”到“鵝肉飯店”到“潮汕菜”，其實種子三年前就埋下了。
2017年年底，陳鵬鵬以鹵鵝突圍，在深圳餐飲圈名聲大噪，但實際上，除了鹵鵝拼盤外，另一道鎮場子的大菜是半野生黃魚。
2019年9月“陳鵬鵬鹵鵝飯店”卓悅中心店開業，那是今天“陳鵬鵬潮汕菜”的雛形。
它是集團旗下第一個營業到夜里0點的門店，同時主營業務也發生了明顯的變化，按照潮汕菜中的經典產品分成了八大類：功夫茶、原盅燉湯、鹵鵝、打冷海鮮、煲仔菜、經典小食、砂鍋粥、糖水，每一類都有潮汕師傅坐鎮店中主理。
值得注意的是這時的菜單上，鹵鵝排在了第三。
真正開一家“陳鵬鵬潮汕菜”的計劃是在疫情前定下的，一路耽擱到了2020年8月，店鋪才在海岸城開了起來，店名里已經看不到鹵鵝。
這家店的主打是生猛海鮮，手寫的海鮮菜單隨著每日漁獲而變化。
翻開菜單，首頁基本上被“必吃潮菜”和“海味”占據，翻到背面，還有和當地精釀啤合作的六款酒飲和酒飲品鑒套餐，延后到2點的營業時間也就相當合理了。
03
脫離單品
回歸大品類
陳鵬鵬和樂凱撒進入市場后都是爆品為王。如今為什么又要去掉爆品呢？
事實上，在過去的半年里，餐飲品牌修改定位，擴充品類寬度的策略調整蔚然成風。九毛九用新打造的“慫火鍋”回歸大品類；遇見小面擴充了品類的豐富度，除了小面，還增加了現炒澆頭面、燒烤、小吃，力圖實現24小時營業時段全覆蓋；就連西貝，也在悄然調整菜單，豐富菜品。
“改名僅是這輪變革的開始。”陳寧說，“創業都是從生存夾縫開始的，找到一個小的突破口，或者利基市場，最終的目標都是捕捉更大事業機會，對接更大需求。”
為了對接“更大需求”，樂凱撒經過一年多的準備，呈現了四個系列13款產品。
一個是夢回羅馬系列，產品包括帕爾瑪火腿披薩、黑松露菌菇披薩；
一個是土酷中國系列，包括北京烤鴨披薩、香芒醉雞披薩、港式土豆培根披薩；
一個是創始榴蓮披薩系列，這是樂凱撒立根的產品，創始于2009年。
一個是無國界系列，用好奇心挖掘世界食材，推出各種創新披薩。
在樂凱撒的更名中，名字去掉了爆品；菜單弱化了爆品。并且，除了這四大系列13款產品之外，樂凱撒早已經完成了品類擴充、味型擴充，引入了意面、烤雞翅、炸雞薯條等產品。
這使樂凱撒從榴蓮披薩這個細分品類回歸到了披薩這個大品類之中。陳鵬鵬更名，也是為了回歸大品類。
因為經營者覺得“鵝肉”比“鹵鵝”品類大，“潮汕菜”比“鵝肉”品類大，大品類能夠對接更大的顧客需求。潮汕菜品類沒有第一品牌，而潮汕菜是中華第一料理，陳鵬鵬有機會在這個更大的賽道上發力。
事實上，隨著所處競爭的階段不同，爆品為王的品牌，往往都會回歸到大品類上來。比如同樣在深圳的喜茶，最初也打過一段“芝士奶蓋創始者”。最后，隨著市場的加劇，新品迭代的加速，已經悄悄地對爆品進行了淡化。
如今，喜茶最受消費者喜愛的TOP5產品為：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。其中冠軍單品是多肉葡萄，“霸榜”時間長達72周。
改名字，雖然改的是幾個字，但意義深遠：對內來講，就是想切換賽代，對外來講，就是想調整認知。
雖然這些爆品企業紛紛放棄爆品，但并不意味著主打爆品的戰略已失效。
爆品戰略在企業發展初期依然是最有效的競爭策略，在《顛覆式創新》一書中提到，初創企業要打敗巨頭，最有效的辦法是找到巨頭正在做卻不是核心的產品，進行升級,
從巨頭的價值網的死角切入與他競爭。
我們可以把爆品戰略理解成切入市場的一柄鋼刀，當企業發展到一定規模階段后，就需要拓寬賽道，從而需要解決復購的問題。
04
更名后效果如何
那陳鵬鵬與樂凱撒更名的效果會怎么樣。
1、先說說更名時間點
O2O君認為，企業更名的最好時機應該是企業發展的峰值點，聲浪最大影響力最大的時候。
樂凱撒最適合更名的時間是2018年融資后的那段時間，行業內有聲浪，消費者是必打卡餐廳。但隨著時間的流逝，單品低復購率問題逐漸顯現，無論是行業內還是消費者端都已經往昔不再。
可能是因為不同階段企業的側重不一樣，但事實上樂凱撒已經錯過了最佳時期。
反觀陳鵬鵬，如果不是因為疫情，2020年8月就已經實現轉型。也正是陳鵬鵬企業發展的高峰，時機不算晚或者說剛剛好。
值得注意的是陳鵬鵬至少2年前就已經開始部署，兩個企業的戰略還是有很大區別。
2、說說更名后的效果
據“傳奇餐飲戰略”的劉傳奇分析
-END-
來源 | 勺子課堂、傳奇餐飲咨詢
整編 | 餐飲O2O—小貝 延伸閱讀
松哥油燜大蝦變了？超1000m2全新旗艦店，主打“小龍蝦+海鮮”
海底撈最新“智慧餐廳”曝光：“無人”后廚、DIY鍋底隨心配...
逆流而上的王品集團，底氣在哪里？
年入14億的香港譚仔米線，19億港元賣身后，如今要上市了
合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！ 電話/微信號：13392164760
原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/225406.html
