直面喜茶、奈雪，更多品牌選擇“平替戰略”

茶飲賽道競爭激烈，在頭部品牌拼顏值拼產品的時候，其他茶飲企業又該如何錯位競爭？今天，我們來認識一個詞“平替戰略”，或許可以給大家一些新的方向。

本文轉自中國飲品快報（ID：zgypkb），作者：小W

平替一詞，廣泛應用于美妝行業（
平替的本質是“人有我精”，這種精一是指品質，二是指價格。價格只能打動消費者一次，而品質才能將其轉為粉絲
）。

原指一些化妝品，護膚品效果很好，但價格較高，于是消費者開始尋找一些價格便宜，但效果相差無幾的產品。

而這一消費習慣，也滲透于茶飲行業，成為不少品牌的重要策略。

01.

奶茶價格空間拉伸

是“平替戰略”的基礎

喜茶、奈雪出現前，奶茶主力價格還停步于15元間。即使風頭一時無二的貢茶也在17元左右打轉。20元的價格，在當時還屬于小資生活的咖啡廳、咖啡店們。

△圖片來源：紅餐網攝

奈雪、喜茶20多元的價格，理性分析一下，實則是對標了咖啡廳，稀釋的更多是咖啡連鎖或者“烘焙+咖啡”連鎖們的份額。

所以，喜茶、奈雪在早期被冠以“茶飲界的星巴克”一名號時，也不足為奇。

價格帶的提升，讓過去以10元為臨界點劃分段位的茶飲行業有了新的生命力。在一張網絡流行的圖片中，我們可以清晰的看到，奶茶品牌以價格劃分為了4個梯隊：

小于10元，為第四梯隊。

小于等于16元，為第三梯隊。

小于等于20元，為第二梯隊。

大于等于30元，為第一梯隊。

價格的提升，足以讓茶飲店不用在2毛、5毛上的原料成本上斤斤計較，從而創造更好、更具性價比的產品。

此時，我們需要注意另一個變化。

奶茶的價格不再僅僅是以成本定價，第一梯隊的茶飲品牌們為了獲得更好的流量，需要在與之價格相配的商場去拿到鋪位。這也代表著它們需要為之付出更高的房租租金。有人曾生動的比喻，這些品牌一年的房租，夠自己開5-7個店。

△圖片來源：攝圖網

再者，由于追求鮮果、鮮奶以及手作臨場感，這些品牌需要更多的人手進行產品操作。曾有報道表示，奈雪大店的員工可達40多人，人工成本、房租成本、原料成本，遠遠高于其他品牌。

還加之，這些品牌引客入店的方式也有別于傳統奶茶店的常規店面打折促銷，它們會通過自媒體平臺進行引流，這部分費用也遠高于其他品牌。

非成本定價產生的價格空間拉伸，為“平替戰略”提供了基礎。

02.

差異化難成壁壘

促進“平替戰略”加速

在喜茶、奈雪還以奶蓋茶、鮮果茶為主，大力發展北上廣深等一線城市時，各地以二、三線城市為據點的茶飲品牌還能以珍珠奶茶、檸檬養樂多、金桔檸檬等差異化產品各自為陣。

但在2018年起，這兩個第一梯隊品牌加速下沉，同時將珍珠、酸奶、益生菌、咖啡做了個遍。而此時的第四梯隊品牌們早已下沉至縣城、甚至鄉鎮，還有屬于自己的“桃花源”。

但第二、第三梯隊品牌難有退路，唯一選擇，直面競爭。

△圖片來源：品牌供圖

喜茶、奈雪們的熱點制造，很大一部分來自頻繁出新的產品，因為是其他奶茶店少見的，所以僅是推新就可以吸引大量消費者前往。但奈何創新也會乏力，萬物皆可茶飲也僅僅是一個愿景。

當第二梯隊品牌們組織供應鏈、深挖產品研發后，對其熱點產品步步緊逼，類似品質、更低價格，開始吸粉無數。

曾在一條微博中看到這樣一條信息，喜茶又出新品了，坐等xx對標，把價格打下來。

此時的消費者，已經深知誰家能快速更新菜單，制造出“平替飲品”。這種消費觀念，就如電影院正在熱播某電影，但消費者并未因新鮮出爐就去買票，而是等著視頻網站上架。在他們看來，早看晚看都一樣，能省錢就行。

△圖片來源：紅餐網攝

創新難，品質差異距離縮短，再加之價格差異，讓平替戰略開始顯效。也讓更多品牌在面對第一梯隊品牌時，不再是無還手之力，而是有了對抗的利器。甚至將其粉絲成功轉化。

結語

平替絕不是價格戰。

而是劃分消費人群、產品研發、供應鏈組織，以及品牌勢能打造后的綜合表現，是品牌心智的較量。

平替的本質是“人有我精”，這種精一是指品質，二是指價格。價格只能打動消費者一次，而品質才能將其轉為粉絲。

在同質化嚴重、資源偏向頭部品牌時，成為“平替”也不失為直面競爭時的一種戰略選擇。

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