把蒙古包搬到南方賣火鍋，他火速出圈，輕松開店80+

從幾平米羊肉鋪，到開80+火鍋店

“傳統的‘京派涮鍋’吃的是本地谷飼羊和麻醬，而蒙派吃的是草原羊肉和韭菜花醬。”額爾敦上海分公司副總畢女士從一開始就強調自己與老北京涮鍋的區別。

相比來說，“蒙派”是最具蒙古族特色的涮羊肉方式，充滿了草原的豪放之氣，而“京派”是保留著滿清貴族遺風的涮羊肉方式，少了點草原的豪放，多了點皇城根老貴族的味道。

額爾敦（蒙語，意為“寶貝”）是典型的“蒙派”，起步于1996年，最初只是一間幾平米的羊肉鋪，創始人與太太一開始就在錫林郭勒盟承包牧場，自養自銷。后來，隨著生意越做越大，又開出了肉類食品加工廠，給許多商家供貨。

▲不同的額爾敦門店

手握牧場和工廠兩大優勢資源，創始人干脆做起了涮鍋，名字就叫“額爾敦傳統涮”。如今，額爾敦已擁有3千萬畝自有牧場、7家肉類食品加工廠，80+涮鍋門店。

不僅是北方城市，就連上海、成都、深圳也有額爾敦傳統涮的身影，其中上海的軍工路、世博兩家店，還都長期高居所在區域排行榜的前3名。

北方火鍋品牌如何南征？

“涮鍋好不好吃，關鍵在于羊肉。”

因為錫盟草原羊肉嫩而不膻，很有名，很多涮鍋店都打著錫林郭勒盟草原羊的旗號，但實際上只有少數是真的。

▲草原羊 來源：額爾敦官網

首先，每年能宰殺的草原羊數量是有上限的。因為草原羊是自由覓食的“溜達羊”，20畝草場才能養活一只，而有限的牧場面積就決定了羊不可能有那么多；

其次，每年的屠宰季只有一次，7-10月份，最好的時間是立秋后的40天，這又進一步限制了草原羊的數量。

因此，市場上打著錫盟草原羊旗號的涮鍋店，有的是真的在撒謊，還有一部分是真的不知道自己被騙了，“即使是從錫盟運過去的羊肉，也有可能是谷飼羊或不良供應商從別處轉運過來的其他羊。”

她還強調一點，“蒙派涮羊肉最好配著韭菜花醬，這是內蒙牧民的傳統吃法。”

▲韭菜花醬

實際上，為了滿足不同地區、不同顧客的需求，店內也會配上香油、蒜泥、麻醬等多種蘸料，但在畢女士看來，涮了10秒的羊肉卷，蘸著鮮香略帶辛辣的韭菜花醬是最蒙派、最好吃的吃法。

在額爾敦，不同城市門店的人均不盡相同，如沈陽店基本在110元左右，上海店則為150元左右，整體屬于中高端消費，客群不僅有家庭消費，還有聚餐團建、商務宴請。

總之就是4人及以上的居多，且男女老少都有。

額爾敦的原創爆品羊圍脖正好匹配這一需求，“一個小份的羊圍脖也足夠4-6人吃。”

▲原創爆品羊圍脖

環形大圓盤“纏繞”著景泰藍銅鍋，底層是生菜和金針菇，上面則密密實實地堆疊著2-4層羊肉卷（大小份），不少顧客對它的評價就是“壯觀”、“圍著一圈隨便吃”、“高顏值”、“性價比高”。

“在征得同意的情況下，只要點了羊圍脖，專業的男、女蒙古歌手和馬頭琴樂師將為這桌顧客獻唱民族歌舞，基本沒有人會拒絕。”

▲獻唱蒙古民歌 來源：上海去哪吃

除了羊圍脖，還有烤包子、擺成花朵狀的鮮切羊外脊、暖萌的小羊布丁、撒上了桂花的草原自制酸奶、加了炒米的咸味奶茶、內蒙風情的沙棘百香果、烤全羊……無不滲透著蒙古族的文化元素，兼具創意和顏值。

▲各種充滿蒙古族元素的產品

一店一景，充分挖掘蒙古特色

滿足年輕人求新體驗

除了在產品上下功夫，額爾敦的門店風格也很講究，幾乎是一店一樣，每家店都依據城市、位置、周邊客流的不同進行打造，各具特色。

“有的店散臺多，適合家庭消費；有的店包房多，適合商務接待、團建。”

比如上海軍工路店最大的特色是蒙古包，蒙古包是專門從內蒙運來的，價值高達30萬元，防風毛氈、木架結構等都是按照傳統蒙古包一比一定制。

每個蒙古包都有自己的名字：阿爾山、烏拉蓋、敕勒川……周圍還昂首站立著“草原羊”，搖曳著青蔥“野草”，很有置身草原的感覺。

“在上海市內想要體驗蒙古包和烤全羊，只有來額爾敦，而且還得提前預定。”

▲額爾敦的蒙古包

再比如上海世博店，總面積900平，整體裝修采用現代蒙古風格，不僅融入了許多蒙古族傳統符號，而且采用了許多新材料、新工藝。其他各地的門店也都不盡相同。

▲充滿蒙古族元素的裝修風格

“上海是個開放包容的大都市，天南海北的人都有，很多年輕人因為好奇來體驗蒙古包或其他蒙古風情的門店，還有一些內蒙或東北的滬漂們則是來感受家鄉的味道。”

這一點與其他品牌的國潮風有相似之處。國潮風的門店融入的是漢、唐、民國等不同時期的特色元素，總體是古代漢民族的風格。

而額爾敦融入的是蒙古族的元素。不僅滿足了顧客體驗新奇事物的需求，也符合中國傳統文化復興、日漸流行的趨勢。

總結

這個從蒙古草原闖到大江南北的“蒙派涮鍋”，在羊肉這件事上，一堅持就是25年，或許正是這份堅持，才有了如今的額爾敦。

“4月底在上海淮海路開一家新店，5月中旬要在延安路新開一家，后續基本一個月一家，今年預計要在上海開10家門店。此外，東北開放合作。”

其實，近年來，北方火鍋有向南方城市滲透的趨勢，可相比于早已南北通吃的川渝火鍋，像老北京這種清湯鍋的市場占比還是差了一截。

在上海，餐見君通過大眾點評分別搜索“四川火鍋”、“重慶火鍋”、“老北京火鍋”三個關鍵詞，川渝火鍋的結果幾乎是老北京火鍋的4倍。

在成都重復以上操作，發現川渝火鍋是老北京火鍋的9.68倍！

能在這些城市開出清湯火鍋本來就挺難的，再做出一點成績就更難了，這個“蒙派”開了一個好頭。未來，或許會有更多北方火鍋在南方城市闖出一片天地。