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    如何打造品牌的持續增長點？這兩個品牌是這樣做的

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    曾經“大品類出大品牌”，但現在，小品類似乎更容易做出大品牌，成為新增長點。

    在杭州，外婆家推出了“老鴨集”，把一道杭州名菜做成了一個爆款品牌。

    在廈門，宴遇推出了“榮先森”，主打閩南菜，用兩年時間做到了品類頭部。

    外婆家和宴遇，是如何用小品類贏得大市場的？
    餐企老板內參  小游君 | 文

    老鴨集成為外婆家的“新增長點”
    企業是一個生命體，品牌會老化，業績會下滑。即使你是上市公司、業績好，如果沒有新的增長點，也沒有未來。這就倒逼企業要不斷地尋找新的增長點。

    • 九毛九找到了太二，但創始人管毅宏認為，太二的成功難以復制；
    • 呷哺呷哺找到湊湊，但未來仍然充滿變數；
    • 西貝一直在尋找，目前正在探索預制菜；
    • 海底撈則是推動內部創業，用一堆小品牌分別在不同的城市、不同的品類上進行“探礦”。
    看了各家尋找新增長點的各種動作，真的是百感交集、百花齊放、千方百計、千錘百煉、百思不得其解。

    對比來說，外婆家推出“老鴨集”、宴遇推出“榮先森”，倒有種水到渠成的感覺。

    外婆家創始人吳國平做“老鴨集”這個品牌的邏輯，就是要做“極致單品”。



    “老鴨集品類極端單一，就一個主菜鴨子。每只麻鴨燉煮3小時以上，配上火腿、筍干、千張。如果是送到家的，消費者拿到以后還可以自己加菜燉煮”。

    經過疫情影響后，老鴨集表現出了更強的競爭力：“堂食+外賣+外帶+新零售”的模式，擴寬了它的銷售渠道。

    如今，老鴨集已成為繼外婆家、爐魚之后又一個主力品牌。從2019年12月底至今，老鴨集已開出21家門店。

    宴遇創始人傅乙晟尋找新增長點的方法也很有意思，有種“于無聲處聽驚雷”之感。

    2017年，他悄悄地推出了“榮先森”，成為閩南菜的代表品牌，號稱“廈門第二”。


    疫情之后，又悄悄地推出了高端餐飲品牌“遇外灘”，選址上海BFC外灘金融中心，窗外就是東方明珠。開業之后好評如潮，“遇外灘” 成為上海市福建菜評價榜第一名，并獲得2021上海米其林一星。

    大家都在努力爭取的新增長點，外婆家和宴遇為何如此“輕松實現”？他們怎樣做到的？

    做“顛覆式創新”，切忌穿新鞋走老路
    從老鴨集和榮先森的市場表現，可以看出各自不同的方法。兩個品牌最明顯的、共通之處，就是“顛覆式創新”。
     
    外婆家VS老鴨集：
     
    相比外婆家其他品牌，老鴨集的模式更輕，規模較小——門店面積300平米左右，只賣一道主菜“老鴨煲”，整個門店只需要10多名員工，便能兼顧“堂食”和“到家”業務。
     
    老鴨集激發了吳國平更多靈感，他反復強調聚焦極致單品，還想把老鴨集的成功經驗復制到其他單品上，比如雞、鴨、魚、肉。
     


    宴遇VS榮先森：
     
    宴遇開創了餐飲業的眾多新潮玩法，烹飪手法、產品呈現等方面當時風靡整個行業。但在做榮先森時，從追求創意走向了另一面：回歸傳統。
     
    榮先森以食材為根本，強調地道的傳統配方、升級的新鮮食材、講究的烹煮流程、時尚的用餐體驗。
     

    通過對比，明顯地可以看到，打造新增長點往往需要顛覆自我，從客群、產品、價位，以及品牌調性，都跟主品牌是不同的，甚至相差甚遠。
     
    而這種顛覆傳統的創新打法，新增長點是舊增長點優勢的延伸。
     
    傳統多品牌的玩法，經常是圍繞主品牌的客群，提供增值服務。或者圍繞主品牌的客群，增加品類。這種“穿新鞋，走老路”的做法，容易造成一個現象：越是成功的企業越難出新。原因有二：一是管理體系的強大容易形成路徑信賴，束縛創新力的破壞性。一是已有的認知瓶頸把決策的創新限制在舒適區。
     
    如今外部紅利對增長的助力逐漸疲軟，管理體系為增長提供的想象空間趨于上限，唯有創新，將成為未來企業發展的決定性因素。

    走進餐飲現場，提升認知，告別低層次重復
    打磨一個新品牌比改進一個舊品牌的代價更小。

    這其中主要的障礙來自于舊的系統對自身有保護機制。因此，很多品牌都在推爆款品牌，打造第二增長曲線。

    約瑟夫·熊彼特在《經濟發展理論》中也對創新下過定義，他認為，“創新不是在同一條曲線里漸進性改良，而是從一條曲線變為另一條曲線的新組合。”

    因此，做新品牌成為尋找新增長點的好方法。

    那么，外婆家和宴遇，是如何突破思維局限的呢？老鴨集和榮先森的成功可以復制嗎？


    要復制老鴨集和榮先森的成功，其實不難。正如今金句所說，“沒有好的思維模型，再多的知識積累也是低水平的重復”。因此，問題的關鍵是提升認知。

    如今從餐飲口味趨勢來說，“甜鮮小勝麻辣”。而老鴨集和榮先森都有“鮮”的優勢。

    比如老鴨集的食材來自浙江本地，全是由創始人Uncle吳親自驅車前往各個地縣、經過無數次嘗試精挑細選出來的。紹興麻鴨、天目筍干、金華火腿、手工千張……這些浙江老百姓家中尋常不過的食材，搭配在一起就是天作之和。

    比如榮先森有一道產品是東山小管。小管屬小魷魚，天生具趨光性，只能挑在沒有月亮的夜晚出海捕撈，漁民必須通宵夜捕。開燈、下網、關燈、收網，8個小時的持續作業里，這樣的捕撈過程至少要重復4-5次，平均每次一個多小時。之后還需趕在天亮前返回、送至榮先森后廚。



    除此之外，還有空間設計、場景氛圍、餐桌美學等，都讓小品類的具有了極強的品牌感。

    這些細節，都需要沉浸式體驗，才能深切地感受得到。因此，道哥現場強調以“三現主義”為指導，地行深度學習。

    所謂“三現”，指的是現場、現物、現實。即一切從現場出發,針對現場的實際情況,采取切實的對策解決。這是一種實事求是的做法。

    6月15日，道哥現場課·第4期，走進杭州外婆家·老鴨集，請創始人吳國平先生分享從外婆家、爐魚，再到老鴨集的升級之路、底層邏輯，以及他對行業的獨家分析。

    6月22日，道哥現場課·第5期，走進美麗的廈門宴遇·榮先森，在海風和燈光中，請創始人傅乙晟分享他的創業故事，分享從宴遇和榮先森的底層邏輯，未來迭代的方向，以及他對餐飲業未來的看法。

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    輪值主編｜王盼     視覺｜張婷婷
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