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    一招鎖定新客群，餐飲“破圈”心機這樣玩！

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    品牌“示好”目標客群，如何才最恰到好處？

    最近，內參君注意到了必勝客的一個“神操作”，僅僅利用一款新品和系列營銷活動就打入了一個潛力巨大的新客群。

    秘訣只有一個，“愛屋及烏”。

    總第 
    2730 
    期
    餐企老板內參 李艷 王菁 | 文


    比薩“長耳朵”，萌寵“當店長”

    必勝客搶占“愛寵群體”心智
     
    近日，內參君發現，必勝客新推出了一款長了“耳朵”的比薩——咸蛋黃花輪芝心比薩，它的餅邊自帶12顆咸蛋黃芝芝包，一捏爆漿，芝芝包的尖角外形酷似萌寵們的耳朵。
     
    在同一時期，必勝客還在全國設立了12家萌寵主題店——阿勝萌寵家，店內、店外都充滿了“愛寵元素”。同時，還邀請了6只萌寵擔任“店長”，在部分主題店門口“迎賓”，吸引了眾多養寵人士帶著寵物前去“吃餅擼寵”。
     
    從新品和新場景中可以看出，必勝客吸引年輕養寵人群的意圖十分明顯。
     
    內參君也去萌寵主題店體驗了一把，店內布置溫馨有愛，店內陳設了很多寵物物品，墻上、屋頂上都懸掛著一排排可愛萌寵主題的插畫。
    在店外，則是“寵物店長”們大顯身手的地方，這里特意布置成了適合貓狗玩耍的草坪餐廳。先后有6只萌寵上崗，作為“一日店長”為前來用餐和互動的愛寵顧客們服務。
     
    在草坪餐廳上，為寵物準備了水杯、坐墊、圍脖等貼心用品，設置了寵物玩偶、寵物休息區等各項寵物友好裝置，吸引了很多養寵人士和小朋友。粉色背景墻上還有很多寵物親子合影和萌寵主題掛畫，很適合顧客拍照分享。


    前所未有的新嘗試，為必勝客注入了新的活力，也揭示了品牌的小心機：搶占愛寵群體的心智。
     
     

    全國養寵人群達6000多萬

    這個群體開始被餐飲人盯上！
     
    爭取年輕客群，是當下餐飲品牌的統一動作，必勝客為何會想到打“萌寵牌”呢？
     
    作為休閑餐飲，必勝客的客群定位本身就具有家庭屬性和年輕人屬性，而這部分客群恰好與養寵人群有著高度契合度。這群人在未來消費領域的重要性，還沒有被餐飲行業充分認識到。
     
    《2020年中國寵物行業白皮書》數據顯示，從年齡上看，80后、90后養寵人群占比分別為36.2%、38.1%，年輕人依舊是目前和未來消費市場的主力人群。同時，2020年全國城鎮養寵（犬貓）主人達6294萬人，較2019年新增174萬。


    從目前養寵人群的基本情況可以看到，養寵人群仍以女性為主，90后人群養寵發展潛力大。《白皮書》顯示，有57.1%的寵主將寵物視為自己的孩子或親人。所以，這部分人群很重視對寵物的消費，而從“2020年中國城鎮寵物（犬貓）消費市場規模達2065億元”的數據中也可以看到，養寵人群對寵物消費支出的潛力有多大。
     
    如果能抓住這部分養寵人群，不但是拓展新客群的一大突破，還能夠進一步擴大品牌在整體年輕客群中的影響力。

     
     
    破圈“組合拳”
    阿勝的“愛寵真心話”引來2000萬曝光量
     
    在確定目標客群后，必勝客“投其所好”的手段也很成熟。在線下，通過好吃又好玩的產品，富有想象力的新場景，強力“打入”萌寵圈層。而“破圈”的關鍵，還在于及時和精準的線上互動策劃。
     
    調查顯示，養寵人群很重視對寵物相關信息的獲取，熱衷于在線上關注養寵知識及萌寵娛樂內容，小紅書和b站視頻平臺更是成為了90后和95后扎堆聊愛寵的地方。
     
    因此，必勝客選擇b站作為此次事件發酵的線上傳播陣地。通過養寵人群關注的知識和娛樂內容為主導，吸引更多寵物主關注品牌活動。
     
    必勝客在b站提出話題，通過“阿勝”的真心話，持續征集更多的萌寵主講人，講述更多寵物的寵愛故事，炒出話題熱度。


    此外，還會通過話題頁征集更多萌寵展品，不管是玩壞的玩具、咬破的拖鞋，還是貓毛做的貓毛毯，都會同步至線下展覽，為更多的寵物表達心中的愛。整個策劃以“聆聽寵物的心聲”為切入點，提倡寵物與人之間“雙向的愛”，引發了顧客的共鳴。


    “阿勝說”上線b站僅1周，曝光量超2000萬，話題頁觀看超200萬，b站用戶互動積極。一連串火熱的流量數據，都證明整個策劃的影響力。
     

    貼近年輕人群

    必勝客大膽嘗試斬獲頗多
     
    近年來，必勝客為了吸引年輕客群，激活門店運營做了很多方面的努力。
     
    為了激活“下午茶時段”，必勝客連續三年以花園為主題，打造下午茶時段重磅主題產品。今年更是選取了世界文學范疇大IP–愛麗絲夢游仙境，推出“愛麗絲瘋狂花園下午茶”主題產品，成為了年輕人紛紛前去打卡的又一目標。
     
    此次必勝客首次破圈寵物人群，還同期推出了“520寵愛日”活動，通過關注養寵人群，借助愛心活動，推廣關愛流浪動物保護理念，幫助在城市中流浪的小動物重獲家庭的溫暖，獲得良好反響。
     
    不得不說，必勝客在提升顧客體驗上，一直都在尋找創新點，大膽嘗試，為品牌注入源源不斷的活力。

    輪值主編｜王盼     視覺｜張婷婷
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