從路邊攤迅速成長為營收高達十幾億的“餐飲+文創”企業，文和友有著一個成為餐飲界的迪士尼的夢想。
本文轉載自新眸（ID：xinmouls），作者：心怡。
過去50多年的時間里，迪士尼將系列主題公園開遍全球。
迪士尼公司成立于1926年，發展至今已近百年歷史。它的思路很清晰，先是以豐富的IP儲備占領動畫市場，接著用主題樂園和周邊產品，形成和用戶共鳴的IP閉環生態圈，一躍成為全球文娛IP的絕對王者。
在大洋彼岸的另一端，文賓用了8年的時間，將長沙的文和友帶至全國。
2010年起家的文和友，從路邊攤迅速成長為營收高達十幾億的“餐飲+文創”企業，
以“懷舊”為主題的餐飲與文化結合的新消費模式，一步步實驗著“文和友餐飲模式”的可行性。
有趣的是，文和友曾提出要做“餐飲界的迪士尼”，讓毫無關聯的企業產生了某種聯系。只不過，文娛企業與餐飲企業在內核上存在著天然差異，文和友想做餐飲屆的迪士尼，需要思考兩點：一是迪士尼模式的
可復制性；
二是
模仿迪士尼
，能給文和友
帶來多高
商業溢價。
我們先來回顧下文和友的發展歷程：2010年，出身于長沙坡子街的文賓僅用一年的時間就將推車升級為80平方米的老長沙油炸社，這是文和友的前身；2018年，文和友海信廣場店開業，并于2019年升級為超級文和友；2020年4月，湖南餐飲企業超級文和友在深圳開業，超5萬人排隊拿號、奶茶代購費高達200多元；2020年7月，廣州超級文和友開業，當夜排隊數突破2500 。
從設計思路來看，迪士尼樂園與其說是以“迪士尼”為核心的主題樂園，倒不如說是以“美國文化”為核心的主題樂園，迪士尼把全世界文化加以“美國式加工”，
綜合與提純，這就是迪士尼能成功的關鍵因素。
反觀文和友，其商業模式可以簡單凝練為
城市文化的綜合與提純
，雖然文和友起家于餐飲，但卻不止于菜品，它選擇了深化生產內容，其核心邏輯是餐飲附著文化變現，變現方式則依托于城市戰略。
以長沙文和友為例，它的設計思路是上世紀70-80年代的長沙社區生活景象，在空間設計上有意與有序的現代化城市做對比，通過場景重構還原上世紀的街頭風貌，以市井文化作為設計核心，與規范化的連鎖餐飲進行區分，
本質是以產品+內容+空間為載體的文化凝練。
△長沙超級文和友內景，紅餐網攝
從某種程度上來說，以城市文化為內核的經營模式，很
容易使得消費者在有限的空間內自發完成社群集結。
融合了餐飲、市集、展覽等多種形態的商業模式，構成了消費者前來文和友的最大動因，即
參與夜宵經濟與緊跟打卡潮流。
從建造理念來看，美國本土最大的迪士尼樂園——奧蘭多迪士尼建成共耗資7.66億美元，總面積達124平方公里。由7個風格迥異的主題公園、6個高爾夫俱樂部和6個主題酒店組成，擁有4座超大型主題樂園，還有2座水上樂園、32家度假飯店以及 784個露營地。
多元業態經營模式，讓迪士尼成為了以文化為基礎的商業空間。
在這方面，文和友也具有同樣的特點。在
空間的選擇與建構上，文和友選擇以大面積增強空間可塑性，
長沙、廣州以及深圳文和友，其建筑面積均在5000平方米及以上。以長沙文和友為例，其共有7個樓層，入駐人家近100戶，商鋪20余間。
大體量的空間為其承載更多內容與業態提供了充分條件，即具備一定信息互動功能的差異空間。
文和友以迪士尼為目標，
雙方以跨文化融合為核心的經營理念，確有相似之處。
以日本迪士尼為例，“迪士尼城堡神秘之旅”按照日本流行的鬼屋等歷史傳說進行改造；“灰姑娘城”堡里的神秘之旅講述了一個英雄和惡人的日本故事；東京迪士尼樂園中卡通人物會為東京的青少年舉辦成年禮；迪士尼大使酒店，特別設計了具有日式風格的傳統結婚禮堂。
言下之意，迪士尼實現了海外文化跨地域融合。對比
文和友，它的設計核心是城市文化、本土文化的滲透，以差異化的文化重構吸引不同地區消費者。
與傳統的連鎖模式不同，文和友雖已在三家城市開業，每一家文和友的菜品、建筑都不盡相同，
力求圍繞產品、空間和地方文化進行差異化的內容生產。
以餐飲為例，深圳文和友放棄長沙文和友的支柱產品小龍蝦，轉而選擇更具深圳本地文化的生蠔，文和友集團CEO馮彬也曾說過，
“在長沙的文和友能吃到長沙本地最正宗的街頭小吃，但到了廣東的文和友，只能吃到廣州本地最正宗的街頭小吃。”
再比如空間設計，文和友多處融入廣州方言和深圳城市標語，同時推出了“講什么——廣州語言觀察展覽”、“廣州城相”許培武影像展覽等，深圳文和友與本土劇團“爪馬戲劇”聯合制作了沉浸式戲劇《綺夢》，并且這一故事發生在1990年的深圳羅湖。
文和友要成為餐飲界的迪士尼，既要從迪士尼的發展軌跡看到自身未來，也要理解文娛產業和餐飲產業的根本性區別。
迪士尼早期的內容庫主要由《米奇：瘋狂的飛機》、《白雪公主和七個小矮人》、《灰姑娘》、《睡美人》等經典卡通動畫構成，消費群體主要為西方的兒童及青少年。為了拓寬用戶群體，迪士尼做了如下動作：
3、豐富角色人種，突破地域限制，實現迪士尼全球化；
4、擴充類型內容，收購皮克斯工作室、漫威、盧卡斯影業以及21世紀福克斯，構建全性別年齡的消費矩陣。
與迪士尼多元的消費群體不同，文和友消費群體的年齡相對割裂。
其空間設計核心是追求懷舊的80后至90后，功能核心是小龍蝦等新式菜品和拍照打卡等針對年輕人的新式輸出點，消費群體是異地游覽的外地游客。
這就意味著，文和友要穩定基本盤，就要深耕本地用戶。
作為網紅打卡性質的餐飲企業，文和友現在的客戶主體是體驗本土文化的外地游客，消費多為一次性，難以吸引回頭客，容易面臨流量衰減。
與時間長、發展成熟的“迪士尼文化”不同，文和友輸出的本土文化具有可替代性。其輸出內容不夠本土，易流失游客群體，不夠獨特，也難吸引本地用戶。在天然具有主場優勢的本地企業前失去市場。因此，文和友要脫離網紅標簽打造文化IP，核心文化仍需雕琢。
以文化輸出方式為例，迪士尼采用“收購+自建”并舉的方式，實現全渠道覆蓋。
迪士尼通過投資收購及自建的方式，擁有包括迪士尼頻道、ESPN、FX、Freeform、國家地理、ABC、A+E、Disney+、HULU、ESPN+等在內，覆蓋有線電視、廣播電視、流媒體平臺的內容分發渠道。
由此可見，迪士尼的路徑很清晰，即先實現文化的多元拓展，后通過全渠道媒體覆蓋將對應內容精準投放到世界各地用戶，實現受眾數量的飛躍。
文和友雖具有網紅效益，其媒體傳播和內容的再生產卻難以實現城市IP的進一步強化，細數文和友的自有渠道搭建形式，可以概括為實體“空間+虛擬空間”的結合。
實體空間以了文和友美術館、文和友臭豆腐博物館為主，虛擬空間以“兩微一抖”的渠道建設和快手、B站等平臺的賬號為主。但
文和友的媒體輸出比之迪士尼卻有天然劣勢
，以B站和知乎為例，網紅經濟曾為文和友帶來機遇，消費者生產的UGC內容幫助文和友成為了傳播現象，但餐飲與文娛不同，其滿意度始終受到地域、價格、環境的印象，無論文和友如何打造文化公司的形象，餐飲始終是其服務中的重點。
也就是說，迪士尼能輕易通過動畫完成IP構建，文和友卻無法輕易用餐飲服務實現IP進化。
這一點，從B站和知乎用戶的發言即可看出。點擊量靠前的視頻和帖子都提出了文和友餐飲的問題：
定價高、質量普通，排隊久。本地網友都評價，若要吃本地美食，絕不會去排隊動輒幾千桌，龍蝦十元一只的文和友。
事實上，文和友在餐飲是下了大功夫的，除了由20家本地小吃商戶構建的“永遠街”，還入駐了“茶顏悅色”等長沙熱門品牌。但本該借助大眾傳播、人際傳播效益釋放媒體功能的文和友，口碑反而出現了負增長。
要模仿迪士尼，優化餐飲服務，或許是文和友未來的發展方向。
迪士尼最核心的營收方式是“娛樂循環”戰略，依托經典IP形成了“動畫/電影—電視/電臺/流媒體—主題樂園—衍生品”的縱向一體化產業鏈。
根據公司公告，2020年第一季度，迪士尼由影視娛樂帶來的營業收入僅占公司整體營業收入15%，由媒體網絡及流媒體服務、主題樂園、衍生品等帶來的營業收入占比高達85%。
文和友作為本土新生企業，在產品及文化內涵的挖掘上，相對薄弱，而產品文化又是空間媒體獲得持續性內容生產能力的關鍵動因，這也致使文和友在內容生產和傳播力上有所受限。
對于現在的文和友而言，無論是產品還是所生產的展覽、戲劇等文化內容，均為一次性的內容消費品，這讓餐飲外的衍生周邊生產受限。
另外，長沙文和友的爆火導致這一品牌無論是產品、空間還是文化等層面均與長沙捆綁緊密，
這種文化烙印，會讓消費者難以建立后續文和友與本地城市的關聯
，傳播上存在認知阻礙，難以與其它地域的用戶產生強聯系，要推廣文和友的衍生產品，就要挖掘本地文化并與文和友這一外來品牌產生強關聯，這又容易失去文和友本身的調性。
由此可見，對于文和友來說，迪士尼或許并不是一個好的標的。
? 面臨挑戰，超級文和友的擴張之路受挫？
? 誰是長沙餐飲的第三大名片？
? 揭秘文和友：餐飲新物種是這樣煉成的！
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