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    千億麻辣燙賽道，又一品牌獲得千萬融資，年增速300%！

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    文 | 職業餐飲網 王春玲
     
    “頂天立地，不如鋪天蓋地！”
     
    在萬店跑道上，國民小吃麻辣燙因豐盛度高、適配性強，一直穩居C位。

    大概沒有哪個品類，能夠像麻辣燙一樣客群如此廣泛，既可打入一二線城市的寫字樓成為白領們的最愛，也可以成為五線城市人們手中的那碗“心頭好”。

    盡管麻辣燙品類已進入千億市場規模，可不足5%的連鎖化占比，也給后起之秀帶來無限的可能。

    近日，就有麻辣燙品牌小蠻椒獲得啟賦資本千萬元級A輪融資，此前它就先后完成了番茄資本、絕了基金兩輪融資，成為麻辣燙品類中唯一一個斬獲3輪融資的餐飲品牌。

    這家根植于上海，成立僅6年，目前已發展至第四代店型，新模型首店開業，即實現日翻臺10次以上，開店增速300%的麻辣燙品牌，就像一個攪局者一般，將傳統品類進行升級創新。

    有人說，它是屬于未來的麻辣燙，讀懂它也就讀懂了傳統品類如何突圍，如何讓年輕圈層更喜愛。

    今天，我們對小蠻椒創始人郭博楠進行了一次深度訪談。


    攪局者：
    以外賣麻辣燙為切入，
    單店單量全國第一！
     
    思考一個問題：
    當一個品類已經相對成熟時，作為后來者的你該怎樣突圍？
    當一個品類已經相對成熟，且有頭部品牌存在時，作為后起之秀的你又該怎么辦？
    ……

    2016年前后，小蠻椒創始人郭博楠就曾面臨以上問題，具有很強商業洞察力的他，選擇主動繞開“大山”，找到屬于自己的優勢點。

    彼時的郭博楠，并沒有選擇擁擠的堂食賽道，而是選擇以外賣作為切入口，這源于他對行業的兩點預判：

    一是，外賣未來會是餐飲的非常重要渠道。當時階段，根據線上排名數據顯示，在所有餐飲品類中，“麻辣燙”是少有不受時段、地域、渠道、人群限制的超級品類。市場空間足夠大，雖已是成熟品類，且有頭部品牌存在，但以外賣為切入做麻辣燙品牌仍屬于藍海市場。

    二是，麻辣燙自身品類屬性適宜外賣，不像拉面品類一樣，接近90%的訂單量都來自線下，麻辣燙有近40%—45%的訂單都來自線上，尤其是一二線城市。

    且外賣有累加效應，數據留存會形成算法，形成數據資產，做的時間越長，競爭力越強。

    因此，郭博楠另辟蹊徑，選擇獨有賽道（外賣）競爭，并利用數據化思維運營，三年時間在全國排名前十的麻辣燙門店中，小蠻椒獨占了五家，其中在2018年，平均單店單量做到了全國第一，成為麻辣燙品類的線上霸榜品牌。


    持續迭代者：
    以消費者為導向，
    將傳統麻辣燙升級，斬獲千萬融資！
     
    如果說小蠻椒的前三年是以外賣、數字化為切入，那么后三年則是以消費者為導向，將傳統麻辣燙進行迭代，不斷升級單店模型，實現更高的滲透率。作為新一代的麻辣燙品牌，小蠻椒先后斬獲番茄資本、絕了基金、啟賦資本千萬級別融資。

    到底它是如何做的呢？

    產品升級：


    1、刪減產品線，從100款SKU刪減到50余款

    善于思考總結的郭博楠發現，全世界排名前十五的餐飲品牌大多數都有以下特點：

    快餐、特許連鎖經營、幾乎都來自最大單一消費體（國家可開店數量）、SKU幾乎不超過75種。


    傳統麻辣燙的SKU高達100-150種，這幾年小蠻椒做的最多的一件事情就是刪減產品線，從100款SKU刪減到50余款。這樣的做法帶來三方面好處：
    （1）
     
    大幅提高門店運營效率

    （2）  更好保證產品質量
    （3）  降低消費者決策成本

    2、形成多單元產品結構，麻辣燙+熱鹵+鍋盔

    最近幾年，細心的餐飲人一定發現了20多年的吉祥餛飩，突然在門頭上加上了“燒麥”兩字；北京的南城香，主打飯香、串香、餛飩香，生意卻出奇的好……

    這些無不在告訴我們，快餐已經進入多單元產品模式，即主食輕量化，1+1+1產品搭配原則，有主食有小吃有飲品，讓顧客吃出豐富感。

    小蠻椒除了主打產品麻辣燙以外，還上了熱鹵和鍋盔，目前兩款產品的點擊率都居高不下。形成三種產品定價結構，即17元一碗麻辣燙可以吃飽，26元可以吃好，35元可以吃嗨的組合。


    3、砍掉接近90%丸類產品，拉高動銷

    加產品容易，往下砍卻刀刀見功力！

    過去小蠻椒留存的數據資產，帶來最大的好處是不再憑借經驗選品。例如，經過幾年的探索發現：部分丸類和主食的動銷都極低，顧客的點擊率并不高，影響效率，還會將麻辣燙的價值感拉低，所以去年小蠻椒砍掉了90%丸類產品和50%主食。


    4、主打麻辣味型，去掉奶粉，讓口味更具成癮性


    海底撈創始人張勇曾說過：“麻辣是最有攻擊性味型，這個世界沒有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”

    “目前市場上，加了奶粉的湯底、偏麻醬口味的麻辣燙鋪天蓋地。

    我們卻覺得既然叫麻辣燙就要有麻有辣，麻和辣才是一碗合格麻辣燙的靈魂，還原麻辣燙的本味。

    所以，我們沒有選擇跟著走，而是堅持做麻辣味型，麻醬顏色也會更偏紅色，用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做湯底，讓口味更具成癮性。”郭博楠說。


    門店升級


    1、錯位競爭，打造超級符號，高效吸引顧客進店

    如今餐飲競爭激烈，如何實現錯位競爭是眾多創始人面臨的問題。

    小蠻椒深度挖掘品牌基因，與優秀的餐飲全案公司合眾合合作，創造出屬于小蠻椒的專屬定位與超級符號。簡潔且有識別度的視覺，麻辣燙麻辣拌雙工藝定位，加上“小麻小辣小蠻椒”的Slogan，實現高識別度的呈現，高效吸引顧客進店。


    2、雙渠道選址，門店縮小到40-80平，3人即可操作

    傳統連鎖麻辣燙店大多在100平左右。

    隨著外賣深入人心，麻辣燙的客群一半來自線上，和其它麻辣燙店線下看人群、流量不同，小蠻椒發揮外賣數據基因，讓選址邏輯發生了根本上的改變——可以雙渠道選址，耐打能力更強。讓門店面積縮小到40-80平米，做到10次以上翻臺。


    3、風冷柜從四層變成雙層，菜品視覺上更豐富

    過去麻辣燙店喜歡用四層風冷柜，讓顧客一進門就能感覺到產品豐富。

    郭博楠選擇把四層風冷柜改成雙層，超長平面食材排列的形式讓產品看起來更吸引注意，在視覺上更豐富。開放式廚房可以實實在在看到整個流程，讓消費者更安心。同時雙動線設計，讓堂食顧客取餐與外賣選菜不會交織一起，解決傳統四層風冷柜存在的痛點。

    小蠻椒在刪減了SKU，縮小門店面積，優化廚房動線之后，運營效率得到3-5倍提升，3個人即可操作一家門店。



    職業餐飲網小結：

    斯蒂芬·茨威格曾說過：“一個人最大的幸福莫過于在人生的中途、富有創造力的壯年，發現自己此生的使命。”

    當問到如何應對創業的不確定性帶來的焦慮感時，郭博楠說：“這個時候使命感起關鍵作用。創業這個事情都焦慮，但是終點已經明確，眼前就都不那么重要了。麻辣燙是個受那么多人喜愛的品類，小蠻椒希望遍布每一個社區，受到消費者的喜愛。這件事有意義有價值，做這件事就會讓我開心愉悅，中間肯定有做得不完善的地方，也會被人指出不好，但我知道那只是過程，最后一定可以做好。”
    -END-
    主編丨陳青
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