0到140億大飆升！揭秘背后的私域布局！

提到元氣森林、鐘薛高、花西子、喜茶等，關于這些品牌的崛起方法論，大家首先是想到他們搶占細分賽道，獲得藍海紅利。

深究起來，網紅品牌的細分定位，并非前無古人。元氣森林成立之前，巨頭們早就把健康汽水這個細分品類試驗一遍了。比如，百事可樂早在1964年就推出了「無糖汽水」Diet Pepsi，可口可樂也很早推出定位「年輕、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。

而元氣森林給了可口可樂一刀，鐘薛高打敗哈根達斯，這些網紅品牌僅靠運氣嗎？實際上背后他們有一套打造私域流量的底層邏輯。

相信大家也有所耳聞：元氣森林的創始人唐彬森一直在從事互聯網&游戲行業，所擁有的資源和經驗完全不對口，為何有能力從0創辦一個飲料品牌？

我們發現唐彬森在創辦元氣森林之前，已經對于消費零售行業有了較深的理解，甚至對于軟飲公司的運營也有了經驗，可以說是有備而來。

2014年，他賣掉自己的游戲公司后，立刻成立了一家VC：挑戰者資本，運作到今天資金規模已經達到了80億。

細看其所投標的，可以發現唐彬森除了會支持自己的老員工進行游戲創業，更專注于消費零售賽道，像拉面說、熊貓精釀，挑戰者資本都在很早的時候便出手了——其中還包括眾多酒水飲料品牌，比如最近大火的觀云白酒。

投成一家公司，必然要研究行業和上百個標的，還有機會深度參與被投公司的運營，可謂是積累經驗的極佳方式。那么順著這條線往下挖，我們找到了更驚人的信息：唐彬森其實投資過一家與元氣森林及其相似的公司，早在2015年就開始運營了。

在挑戰者資本的portfolio中，可以看到這家名為“優選固本”的飲料公司，其業務模式、面向90-95后人群的定位跟元氣森林如出一轍。

再來看它的主打產品“加一點”，“拒絕高糖分、拒絕高卡路里、拒絕增加脂肪”的三無理念，與如今元氣森林“0糖0卡0脂”的賣點定位也高度相似。

如果說上面兩點僅僅是巧合，那接下來的信息可以充分印證：從股權結構能夠看到，唐彬森的妻子許筱，竟然被安排去當了這家公司的股東，持股6%。這在挑戰者資本的歷史記錄來看，是從未有過的現象。而這個品牌從市面上銷聲匿跡的時候，正是元氣森林成立的時候。

也就是說，唐彬森是非常嚴肅認真的投身于做飲料這件事，其實是懂這個行業的。當然，除了經驗之外，另一大必要條件就是錢。與其它快消品不同，飲料行業的市場集中度非常高，各大巨頭紛紛占山為王。因此想打造出一個知名品牌需要非常多的營銷投入，比如：

碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下，分別占59.5%、32.7%；茶類飲料中，康師傅、統一占比60%。

另外，飲料行業本質是個ToB的生意，非常依賴經銷商體系。這種即時性消費、沖動型消費的產品，大家購買場景主要在線下，線上比例一般也就占市場的4%。所以，就需要掏一大筆渠道費來上架到各種零售終端。而全家這種便利店，上架費用更是高的離譜。

而招募人才、從零搭建渠道和銷售體系，更是不能省錢：元氣森林早期從巨頭手里挖來了不少頂級專家。

唐彬森早就做出過輝煌的業績，一直不缺錢。13年前，他在北航畢業后成立了智明星通，專注于游戲領域，并在校內網的扶持下打造出當年爆紅的《開心農場》。隨后，他很快帶著這款游戲登錄facebook，一時間風靡全球。

跟緊第一桶金的節奏，智明星通先后開發出導航網站、殺毒軟件、手游《列王的紛爭》等，均成為當年海外的爆款產品。而2014年以26億賣掉公司后，更是在32歲徹底實現了財務自由。

雖然條件是充分具備了，但至于唐老板為何會誕生做飲料的想法，就很難去推測了。坊間傳聞，當年他看到身邊這些同事工作強度很大，所以天天喝飲料，像可樂、紅牛什么的，同時還對無糖飲料有著很高的訴求。因此他產生了“跨界”的想法，立刻就開始招募團隊去做了。

元氣森林，一款主打“0糖、0脂、0卡”的新興品牌，用了4年時間便實現估值從0到140億的飆升，僅2020年上半年銷售額便突破8億元，并在2019年、2020年連續兩年的雙十一及618銷量拿下天貓平臺水飲品類的第一名。此外，在《第一財經》的2020年金字招牌榜單中，元氣森林超越了連續五年第一的可口可樂，榮登碳酸飲料品類榜首。

圖源：《第一財經》2020金字招牌榜單

流量設置

A  廣告投放

投放平臺：頭條、嗶哩嗶哩、百度關鍵字競價廣告、微信朋友圈、抖音短視頻等。

投放內容：標題及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促為主。

線上直播：聯合薇婭、李佳琪、羅永浩等主播直播帶貨。

B  承接平臺

公眾號

① “元氣森林服務號”2020年5月注冊，預估活躍粉絲16.2w。

② “元氣森林”，2021年4月注冊，預估活躍粉絲20.2w。

小程序：旗艦店、會員店、企業服務等。

短視頻：抖音、快手均有官方號。

電商：淘寶、京東、小紅書等官方店鋪。

路徑拆解

步驟一：關注“元氣森林”服務號

步驟二：添加企微號“元元子”

步驟三：加入福利群

社群運營

1.以每天2-3次的頻率在群內推送大量產品信息，還是以優惠為主；

2.以1-2周一次的頻率，企業微信私聊推送優惠活動；

3.在小程序上發起”體驗官“系列活動，邀請用戶參與新品測評，并撰寫評價，形成一個內容社區。

用戶裂變

以【團長送外星人漁夫帽】29.9包郵秒殺3款人氣新品組合裝”5人成團活動為例，活動目的為拉新轉化。規則要求新老用戶均可開團，拼團限新用戶。

路徑拆解

A  直接參團/開團路徑

B  邀請好友拼團路徑

C  好友受邀參團

構建一個品牌的唯一途徑就是直接掌控自己與消費者的關系，DTC模式從生產到銷售，拋棄零售商，直接和消費者建立對話，構建自身品牌。

瀏覽元氣會員店，店內除了自家品牌的飲品外，同時也售賣非常多其他品牌的零食和飲品。如果決定做私域打造自身品牌，可以考慮用自己的品牌發展多品類產品，不斷拓寬元氣森林品類邊界，打造多品類布局。

不管是任何的網紅品牌，終究逃不過要面對長期發展、和用戶共同成長的過程。

抓好自己的私域社群流量，認真做好用戶需求調研，讓用戶跟著品牌一起成長，方能度過難關，成就未來！