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FBIF2021
食品飲料創新論壇飲料及零食創新分論壇上，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅以【下一個“
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糖氣泡水”在哪？
中國飲料市場創新機會】為題，分享了如何抓住下一個現象級飲品的那些風口。
首先跟大家分享一下我們所面臨的整個市場的大環境。應該說整個中國在疫情經濟的恢復，特別是疫苗接種，其實進展都非常好。所以我們看到
今年的GDP增長大概率來說可能是8%上下，可能有些人預測7.5%，有些人預測8.5%，但是8%是大概率發生的事情。
在這樣的狀況下，我們也可以看到消費市場的增長可期待。
從凱度消費者指數來說，我們每天都在監測消費者在家內家外在食品飲料上的購買行為。如果我們光光看食品市場，我們看到消費者買回來的這些食品，今年一季度跟去年一季度上漲15%，消費者在戶外、在家外消費這部分的飲料增長更快，當然去年基于比較低，去年基本上是負的，今年上升38%。但如果我們來跟2019年相比，其實還沒有達成完全的消費，特別是中國市場飲料是依賴于在價外的消費，所以差不多還有3%-5%的差距，應該說差距很小。
如果從客流角度來說，今年一季度和2019年一季度來說，整個消費的客流，也就是說到底有多少人買、消費者買了多少次，基本上已跟去年持平。
我們也根據對市場的預估做了一個模型分析，我們覺得
今年整個飲品市場，應該說全球在家內可能達到3.8%的增長，接近4%，而在家外應該可以達到6%的增長。
所以這個數字，其實也是高于我們疫情前整個市場的發展速度。所以，也反映了整個市場我們是非常持續看好的。
在這樣的一個很好的市場背后，我們也看到經歷了疫情，整個消費者的消費結構在發生一些變化。如果把8個典型性的食品飲料品類拿出來，我們可以看到在2020年經歷了疫情以后，增長最快的一些品類都有一些顯著的標志，比如說跟碳酸有關、跟茶有關、跟咖啡有關，也就是說它是提神、醒腦又能夠刺激口味的品類，這些品類刺激性比較強。而我們看到果汁、中式茶、涼茶、包裝水在整個飲料里面的份額下降。換一個角度來說，
在大家相對焦慮狀況下，刺激性、療愈性類品類會增長更快
，這是大家要了解市場大環境的變化。
今天主辦方給我們一個題目，本來說下一個元氣森林在哪里，后來變成下一個“0糖氣泡水”在哪里？我想我們沒有辦法分享這個問題，但我們還是從我們觀察到的消費者機會，去看我們怎么樣能夠預測或者打造下一個現象級的產品。
第一個方面，要抓住成熟賽道。有很多小而美的機會，可能增長不錯，但是它的量不大、規模不大。就飲料市場來說，現象級的明顯產品不只是元氣森林一個，我想飲料市場里面這些品牌大家都非常熟悉。有一些品類，其實也就是2015年、2016年才出來，成為一個非常紅的當時的一個產品。但是現在好像大家很少再去談這些產品了，就是因為整個飲料市場其實競爭非常激烈，變化也非常快，那些現象級的明星產品，當初幾十億的產品一直在出現，但是保持這些品牌的長虹是一個更大的挑戰。因為目前來說，這些品牌沒有達到可口可樂、雪碧、百事可樂這樣的效果。
而在這個困難挑戰的背后，我個人覺得要選對一個大的賽道。元氣森林有很多成功的因素，但是成功因素的一個最重要的關鍵是它選擇了一個非常大的賽道，也就是說從廠商的角度來說，氣泡水也是碳酸飲料的一部分，因為碳酸飲料是一個大的賽道；另外一個分析選擇非常好的細分切入，也就是無糖產品。
目前來說元氣布局的產品到底有哪些是大賽道？從家外飲品滲透率來說，
運動飲料、維生素飲料其實是很大的賽道，達到67%的滲透率
；
無糖碳酸飲
料是57%，也就是現在元氣森林所在的賽道；
乳茶
這個大市場多大呢？差不多40%的消費者一年里面在戶外去購買乳茶；果汁其實是我蠻看好的一個細分，現在出了滿分的果汁。但是目前如果它去跟100%果汁競爭的話，這個品類其實只有26%的滲透率，無糖基飲茶是25%的滲透率，所以這兩個品類如果我們單純看品類本身來說，其實滲透率相對來說還是比較低的，還有一個很大的發展空間。從這個角度來說，我想大家也可以體會到無糖碳酸飲料或者無糖氣泡水的成功，是一個非常水到渠成的因素就是這個大的賽道。
第二點，我想跟大家分享的是消費者健康觀更加的成熟。以無糖產品而言，因為今天大家可以喝到無糖可樂、無糖茶，甚至無糖產品在其他細分品類慢慢增長。
整個飲料場無糖產品在兩年之間從52%的滲透率上升到63%的滲透率
，這里面不僅是氣泡水，還有其他品類的推動，所以整個中國消費者對無糖的接受度越來越提高，而且大家看到有越來越多的新品類爭相入局布局無糖賽道。因為中國消費者對身材的焦慮，大家都覺得喝這個飲料可以讓自己更加健康，所以無糖化可以推廣到更多的品類。
在無糖品類背后，我們一直被問到下一個風口在哪里？根據我們對于整個消費的觀察，有幾個值得大家去關注的：
第一個，清潔配方。也就是說在里面沒有添加，非常透明；
第二，提高免疫力的產品，提高免疫力的產品在2021年增速最快，特別是以牛奶和跟牛奶成分相關的很多乳鐵蛋白的產品，在各個不同品類里面都有應用；
第五類非常關鍵，它可能沒有辦法起到很多功能性的幫助，但是它能夠更好、個性化地服務消費者，這一點在今天新式茶里面看的非常清楚，沒有兩杯茶是一樣的，因為消費者非常追求個性。所以如果我們包裝上能夠更加個性化滿足消費者的需求，也是更大的機會。
第三點，口味的迭代。根據凱度調查，除了價格以外，口味仍然是消費者選擇飲料最重要的。
不管你的產品做得多么好多么健康，不好喝總是最大的敗筆或者最大的痛點。
最近幾個月里面，大家目睹油柑
的品類，我們可以看到油柑收購加從1元上升到40元，翻了40倍，從這個背后反映到消費者對新口味的渴求，消費者需要不斷的口味迭代滿足他們對新事物的追求。
在這個背后，我們看到越來越多復合型口味的增長，比如說可樂有原味經典可樂，當然很多消費者希望可樂有不同的口味，所以白桃烏龍可樂及原來的桂花口味，為百事帶來更多的新的消費者。
像咖啡里面，包括現在的汽水里面出現了鹽甜相交的成分，以前要么是咸的，要么就是甜的，但現在咸和甜可以放在同一個產品里面，讓消費者體會到復合的口味，這樣才能給消費者帶來真正舍尖上的愉悅，讓消費者去享受和嘗試。
第四點，我們特別想強調
研究消費者在什么樣的情況下飲用你的產品
。以前我們說我有一支明星產品可以打天下，如果我今天做可口可樂，我可以在所有的消費場景中占據最大的市場份額。
大家可以看到消費者在生活中，不管消費者在哪里、他在做什么，他是跟幾個人還是跟其他人在一起，他的飲料選擇非常不一樣。根據這些，我們就可以把這些飲料消費切成不同場景。
大家可以看到有意的場景在一天里面有30幾個，所以這個產品到底應該占據哪個場景，而在這個場景里面我是跟哪個競爭對手互相競爭，去爭奪消費者的口頜還是爭奪消費者的錢包，這方面需要大家思考。
如果大家有興趣，我們可以花更多的時間討論這個話題，但是在這個上面來說，怎么樣能夠在特定場景下，比如說一人食產品或者運動式產品上能夠占領消費者的心智就變得非常重要。
旅游或者家外一定是今年爆發的新市場。在整個中國今年一季度有點像報復性的出行，大家可以端午、五一都是非常火爆。當然今年因為我們國外還是不能去，所以我想國內的旅游特別是跟旅游場景相關的很多布局，其實應該會迎來非常可觀的增長。
第五點，對于飲料來說，渠道非常重要。我們有好的產品，但是一定要能夠讓消費者看到，不管消費者走到哪里的便利店都能夠看到我們。這里面我特別想強調便利店對我們飲料的重要性，目前來說飲料23%銷售額是由便利店貢獻的，它是一個非常大的渠道，除了夫妻老婆店，其實就是便利店，
便利店是線下新品落地最關鍵的場所。
另外，我們也看到現在的便利店根據消費者的需求開發更多的細致的場景，比如說微醺的場景，消費者不求喝醉，但是求在休閑的時候喝一點小酒。或者是跟便利店最重要的流量明顯鮮食一起搭配的干飯伴侶。從某種程度來說，如果我們能抓住這些機會，應該能抓住非常長久的流量。
除了進場業態，我想2020年一個非常爆發的模式或者是一個渠道就是我們的O2O渠道，對飲料來說非常關鍵。如果我們看2020年全年，飲品通過O2O，所謂O2O就是說消費者在手機上下單，然后實體店送到消費者家里或者到辦公室，在這個部分來說其實已經有29%的滲透率，也就是說29%的消費者會這樣做。而這個數據的增長其實是非常快，就是在一年之內達到非常快的增長。
在O2O市場發展非常好的品類，除了乳制品以外，飲料是發展非常好的品類，它的基數是140。而在140%背后，我們發現不是所有的飲料都有很好的增長，目前來說消費者很多的會在O2O渠道買包裝水、豆奶、功能飲料，但是在亞洲傳統飲料和即飲來說，它們的值低于平均。所以在這個上面，如果我們做這些品類，其實還是有非常大的機會提升我們在O2O到家業務中的增量。
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